代理商必殺技 之渠道運作垂直化
成就:銷售穩(wěn)步增長 夯實競爭優(yōu)勢。
雖然趙總公司經(jīng)營的品牌多,品類多,但各個品牌的產(chǎn)品線是差異化的,且由專人負(fù)責(zé)運作。通過多年與一線品牌的合作經(jīng)驗,趙長勇認(rèn)定了做大品牌的經(jīng)營理念,在與大品牌的合作中,也提升了公司的整體經(jīng)營管理水平。但社會在發(fā)展,時代在變革,趙總認(rèn)為在公司發(fā)展過程中,打造出自身的核心競爭力也很重要。作為代理商,最重要的競爭力優(yōu)勢之一就是深度分銷。近幾年來,趙總的公司一直在積極開發(fā)三四級市場,并把三四級市場終端化,以提升所代理品牌的市場份額,與廠家合作共同維護區(qū)域市場。與此同時,為了做好配送服務(wù),趙總還擁有自己的物流公司。
其中,趙總旗下的南海公司,做美的單一品牌,且只做微波爐和煙灶產(chǎn)品,煙灶產(chǎn)品還是后引進的品類。無論產(chǎn)品還是品牌都很單一,區(qū)域也只有濟南、德州、聊城三個城市,其中濟南也僅做微波爐單一產(chǎn)品,德州、聊城才是三個品類都做。當(dāng)記者在問到2014年取得的成就時,其實心里是在打著鼓的。
但南海公司的殷建民總經(jīng)理告訴記者,2014年南海公司順利的完成了工廠年度提貨任務(wù),并且能夠有效分銷庫存,保證庫存結(jié)構(gòu)及庫齡合理。在2014年線上銷售對傳統(tǒng)渠道,尤其是對3C、國美、蘇寧的沖擊很大的情況下,殷總說市區(qū)店面銷售也下滑了30%,但公司整體的銷售業(yè)績上,微波爐增長了7%。煙灶產(chǎn)品由于接手后的市場基數(shù)低,所以達到了200%的增長。
必殺技:因地制宜 拓展適合公司發(fā)展的經(jīng)營思路。
傳統(tǒng)渠道的下滑為何沒有影響到公司整體銷售規(guī)模的增長呢?線下實體店是如何保持增量的呢?趙總告訴記者,目前公司操作美的、格蘭仕、蘇泊爾等一線大品牌,與一線品牌合作,緊跟品牌發(fā)展策略及步伐很重要,但因地制宜,拓展適合公司發(fā)展的經(jīng)營思路更為重要,主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
精耕細(xì)作,積極布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點。
2014年為了保持公司的正常發(fā)展,作為美的廚房電器固定區(qū)域的代理商,增長就必須要靠在區(qū)域精耕細(xì)作,把現(xiàn)有網(wǎng)點激活,讓其更好的生存和發(fā)展,在這個基礎(chǔ)上,讓渠道進一步向縱深發(fā)展。以前和趙總溝通時,聽到最多的是一縣一點制,這次,無論是在趙總,還是殷總這里,聽到更多的則是一鎮(zhèn)一點。也就是說,無論北海,還是南海,為了保持終端渠道的增長,都在三四級市場,甚至五級市場積極布局網(wǎng)點,兩個公司在2014年均進一步向縱深發(fā)展。
殷總告訴記者,2015年會發(fā)展為一鎮(zhèn)兩點,甚至三點,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場形成多網(wǎng)點競爭優(yōu)勢。通過縣城小會議推廣模式,和每個鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長、書記或者鎮(zhèn)上的企業(yè)聯(lián)合起來,到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做入戶的活動,通過一個活動點,將推廣深入到每家每戶。與線上相比,實體店的優(yōu)勢就是可以讓消費者面對面、真實的體驗到產(chǎn)品,以及引導(dǎo)消費者去操作產(chǎn)品。通過口對口的服務(wù),以及手把手的操作指引,做線上做不到的事情。
開發(fā)出線上夠不著的網(wǎng)點。
其實,無論線上還是線下,都有其固定的消費群體,但一定要避免由于線下沒有銷售網(wǎng)點,或者銷售網(wǎng)點不夠便捷而把消費者趕到線上購買的現(xiàn)象。其實三四級市場的消費者,還是更愿意去實體店購買產(chǎn)品,因為看得見,摸得著,還可以簡單的操作、使用,便于更直觀的了解到產(chǎn)品的功能。這也是南海公司積極將銷售網(wǎng)點直接布局到鎮(zhèn)上去的原因。把門店開到消費者家門口,通過網(wǎng)點的遞增提升銷售規(guī)模。
美的品牌拉動力較強,尤其是在縣鄉(xiāng)市場品牌拉動力更明顯。在縣鄉(xiāng)市場消費者購買產(chǎn)品時,熟人效應(yīng)比較明顯,所以,戶外的推廣活動很重要。南海公司在縣城開設(shè)的美的旗艦店,通常面積在250平方米,員工5個左右,1個店長,4個店員。這些人員不僅僅是呆在店里,周一至周五會走進小區(qū)的家家戶戶,發(fā)送單頁,做小區(qū)推廣,把人流引進店里來。在南海所負(fù)責(zé)的區(qū)域,已經(jīng)有30多家旗艦店,這些店就是為了配合美的未來O2O發(fā)展所做的整體布局。
未來,線上線下應(yīng)該是兩個渠道,新渠道和傳統(tǒng)渠道都會很好的生存下去。
如果說在產(chǎn)品展示上,實體店對消費者具備很大的吸引力,那么在推廣體驗上,尤其是三四級市場的推廣體驗,線下則更具吸引力。因為在線上做不到,看不到,只有線下才能做到。如南海定期做的墻體廣告,車身廣告,以及當(dāng)?shù)叵M者喜聞樂見的戶外路演等三四級市場推廣活動。隨著這些活動的開展,進一步拉近了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)點與消費者的距離,尤其是情感上的距離,從而使這些網(wǎng)點被更多的消費者所接受。
引進新品類,提升規(guī)?;瘍?yōu)勢。
當(dāng)然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,我們也會看到更多的三四線品牌靠低價策略爭搶市場,尤其是煙灶產(chǎn)品,由于很多煙灶品牌還沒有下沉下去。但隨著縣鄉(xiāng)消費者收入的提升,廚電產(chǎn)品作為消費者第一次購入的產(chǎn)品,沒有把其當(dāng)作小家電對待,甚至是當(dāng)成一件大件產(chǎn)品購買。所以,三四級市場消費者對小家電產(chǎn)品的價格并不是特別敏感,而對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及新農(nóng)村的建設(shè),三四級市場對煙灶和小家電產(chǎn)品需求量很大。
發(fā)揮自身分銷優(yōu)勢的同時也是發(fā)展壯大公司的過程,但來自市場垂直化的增量有限,且增長也比較慢。美的對旗艦店的要求是年銷售額在600萬元以上,所以,目前旗艦店是銷售規(guī)模提升的主要渠道。但由于南海公司代理品類單一,旗艦店里其它產(chǎn)品還需要從當(dāng)?shù)卮砩烫庍M貨,只是當(dāng)?shù)卮砩痰牧闶劬W(wǎng)點。因此,2015年,南海也將引進美的其它產(chǎn)品品類,如冰洗等產(chǎn)品,通過產(chǎn)品線的加長,提升公司的規(guī)?;瘍?yōu)勢。
市場永遠(yuǎn)是大魚吃小魚,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的這兩年,一定會有小的代理商放棄市場的行為。此時,南海由于做好準(zhǔn)備,因此可以利用網(wǎng)點和規(guī)模優(yōu)勢接手他們放棄的市場。
優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu),降低庫存成本。
做美的產(chǎn)品的代理商,對庫存的話語權(quán)并不是很高,在先進先出的原則下,南海公司還根據(jù)市場需求,針對美的的產(chǎn)量去合理規(guī)劃庫存,從而去調(diào)整庫存。如產(chǎn)品銷售通常分為三個階段,第一是新品上市階段,這個階段要做好推廣,因為這時產(chǎn)品的價格最高,毛利很高;通常一個產(chǎn)品的周期為半年或者一年,第二階段就是產(chǎn)品銷量最大的,在產(chǎn)品銷售高峰期時要多做優(yōu)惠活動,讓產(chǎn)品的銷售達到高峰,提升品牌的市場占有率;
第三階段就是樣機和殘次品的處理上,首先要先把問題消滅在售前,在售前通過開箱檢查的程序,一方面規(guī)避售出不合格的產(chǎn)品,另一方面,也可有效避免運輸過程中對產(chǎn)品的二次損害。終端上能維修的產(chǎn)品盡量及時維修,對于實在不能維修的產(chǎn)品,則由售后網(wǎng)點直接把其作為配件處理。這里最重要的一個原則就是及時處理,包括開箱檢查到問題機的及時處理,及時解決,避免造成物流成本的增加,以及在二次運輸過程中更大的損失。
關(guān)注點:與時俱進提升團隊作戰(zhàn)能力。
趙長勇公司的銷售團隊均是從基層做起,同公司共同發(fā)展,具有豐富的經(jīng)驗。另外,合理的用人制度,保證了北海公司整個團隊的穩(wěn)定性。趙總公司用人的基本指導(dǎo)思想是做自己的職業(yè)經(jīng)理人,并為每位員工提供互惠雙贏的平臺,如在公司指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上,員工有權(quán)掌控、調(diào)配,包裝產(chǎn)品體系,通過掌管的資源,根據(jù)需求合理支配。趙長勇始終認(rèn)為以人為本很重要,在他的管理下,公司的中高層人員非常穩(wěn)定,三位副總都是參與公司創(chuàng)業(yè)的元老級人物。但是隨著電商和移動電商的高速發(fā)展,與時俱進,關(guān)注國家市場經(jīng)濟政策,關(guān)心并及時捕捉工廠政策信息,對代理商的發(fā)展也非常重要。
2015年,趙總公司在繼續(xù)發(fā)揮深耕細(xì)作,分銷化優(yōu)勢,提升區(qū)域銷售規(guī)模,發(fā)揚團隊穩(wěn)定精神的同時,針對團隊缺乏現(xiàn)代化辦公及接受新鮮事物能力的現(xiàn)狀,也會定期組織培訓(xùn)學(xué)習(xí),并適量引入新鮮血液。與時俱進,不斷學(xué)習(xí)經(jīng)營管理知識,以及互聯(lián)網(wǎng)思維和理念,提升團隊作戰(zhàn)能力。
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