代理商必殺技 之復(fù)合經(jīng)營(yíng)品牌與渠道

　　上海卓嘉實(shí)業(yè)有限公司成立于2008年，從代理九陽(yáng)開(kāi)始涉足家電業(yè)。雖然2008年成為豆?jié){機(jī)品類爆發(fā)的臨界點(diǎn)，但同時(shí)由于市場(chǎng)的增量和飛速發(fā)展，也使得這一年之后的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這樣的背景下，卓嘉實(shí)業(yè)總經(jīng)理成強(qiáng)經(jīng)過(guò)渠道建設(shè)和內(nèi)部管理方式的不斷調(diào)整完善，加之在品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行的優(yōu)化組合，很快在代理行業(yè)探索出一條更適合自身企業(yè)發(fā)展的道路。而2014年，作為各方面趨于成熟的卓嘉實(shí)業(yè)來(lái)講，收獲頗豐。

　　成就：從品牌復(fù)合到內(nèi)部提升

　　實(shí)際上，對(duì)于品牌和品類結(jié)構(gòu)單一的代理商貿(mào)型公司來(lái)講，其發(fā)展道路，尤其是規(guī)模化發(fā)展必然受到局限。很多經(jīng)營(yíng)規(guī)模超過(guò)億元的公司，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)是品牌疊加但品類優(yōu)化。這其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是所代理品牌的定位相一致，便于市場(chǎng)推廣和操作。第二是品類互為補(bǔ)充，而且所代理的均是優(yōu)質(zhì)品牌中的優(yōu)質(zhì)品類，以在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中更具競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上伴隨豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)到今天的市場(chǎng)平穩(wěn)，已經(jīng)為成總從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展累積了原始資本，包括資金和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的累積，也包括2014年品牌復(fù)合的開(kāi)展。

　　成總介紹，家電互補(bǔ)型品牌復(fù)合在上一年有了突破性的進(jìn)展，在原有九陽(yáng)品牌為主的基礎(chǔ)上引進(jìn)艾美特、天際、霍尼韋爾、萊卡等品牌。這五個(gè)品牌分別在廚電、兩季、空凈等領(lǐng)域形成良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)口碑，對(duì)于形成品牌互補(bǔ)，差異化的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)不無(wú)裨益。

　　第二個(gè)收獲莫過(guò)于公司整體發(fā)展步伐的加快，從表現(xiàn)上來(lái)看，2014年卓嘉實(shí)業(yè)喬遷新址。整體形象和辦公環(huán)境得到了很大提升，成總說(shuō)對(duì)于公司整體實(shí)力和信心也是一個(gè)極大的提升。而在整體形象和環(huán)境大跨度向前的背后，是內(nèi)部管理的提升和完善。2014年，卓嘉在組織架構(gòu)、分工、標(biāo)準(zhǔn)、流程和規(guī)章制度等內(nèi)部管理工作上進(jìn)行了升級(jí)，特別是現(xiàn)代化管理方式和系統(tǒng)的引進(jìn)，進(jìn)一步提升工作的效率化、精準(zhǔn)化、專業(yè)化、現(xiàn)代化管理軟件對(duì)原有傳統(tǒng)管理方式的切換，使整個(gè)公司內(nèi)部規(guī)范化管理又上一個(gè)臺(tái)階，而這種規(guī)范化無(wú)疑是后期規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)和蓄勢(shì)。

　　同時(shí)，在公司高速發(fā)展時(shí)期，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力也進(jìn)一步突顯。尤其是2014年經(jīng)過(guò)線上線下的雙渠道運(yùn)營(yíng)，在實(shí)際的戰(zhàn)斗中，使團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷并且經(jīng)受了歷練，而這種來(lái)自實(shí)踐中的歷練更有實(shí)戰(zhàn)性，使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)更加成熟和穩(wěn)健，與此同時(shí)也吸引了更多優(yōu)秀人才的加盟，這些都成為后期持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。

　　隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，對(duì)于公司整體盈利能力在2015年的持續(xù)提升成為行業(yè)面臨的具有普遍性的問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破也成為成總下一步工作布局的重點(diǎn)。公司的立足機(jī)制和平臺(tái)打造、分配和考核機(jī)制需要盡快梳理方案和思路，雖然整體的發(fā)展方向圍繞五大品牌展開(kāi)，但在機(jī)制打造上、在更適合現(xiàn)代家電行業(yè)機(jī)制上，成總坦言依然有很多細(xì)節(jié)工作需要分解。

　　必殺技：從品牌到渠道的復(fù)合經(jīng)營(yíng)

　　2008年，成總抓住了豆?jié){機(jī)行業(yè)爆發(fā)的最后機(jī)會(huì)點(diǎn)，也經(jīng)歷了行業(yè)最殘酷的挑戰(zhàn)階段。從2008年發(fā)展至今，家電業(yè)的行業(yè)盈利能力和難度也逐漸凸顯，品牌格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利空間、資金壓力等綜合性的問(wèn)題不斷困擾商貿(mào)公司的發(fā)展。幾年的發(fā)展經(jīng)歷讓成總總結(jié)出兩個(gè)關(guān)鍵詞，即選擇和堅(jiān)持，而這種選擇和堅(jiān)持，不僅需要眼光，更需要全局的運(yùn)營(yíng)能力，包括渠道的構(gòu)建和布局。

　　所謂堅(jiān)持即是代理商存在價(jià)值的一種體現(xiàn)。對(duì)于品牌復(fù)合，成總有自己的考慮，即堅(jiān)持做自己同時(shí)尊重優(yōu)秀，體現(xiàn)商家和品牌的整體價(jià)值。廚電品牌九陽(yáng)的知名度、風(fēng)扇品牌艾美特的影響力、燉鍋類品牌天際的高性價(jià)比、霍尼韋爾在空凈領(lǐng)域的專業(yè)性、萊卡在凈水壺領(lǐng)域的高品質(zhì)，在品牌選擇上從運(yùn)營(yíng)角度充分考慮品牌之間的互補(bǔ)性和差異性，同時(shí)以用戶需求為導(dǎo)向，在吸引顧客層面提供更有性價(jià)比的品牌和類目。而對(duì)于品牌廠家來(lái)講，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才能在市場(chǎng)上發(fā)揮更大功效，廠商合作的選擇具有雙向性，如何能夠取得品牌的代理權(quán)，廠家也需要綜合考慮代理商在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)能力、渠道布局和合作理念等組成的綜合性指標(biāo)。而其中，渠道布局情況更是綜合指標(biāo)的量化體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了代理商的綜合實(shí)力，同時(shí)更體現(xiàn)了一種在新形勢(shì)下的抗擊打和適應(yīng)能力，尤其在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，如何學(xué)會(huì)游泳，并且游的更快、更好，成為新市場(chǎng)形勢(shì)下新型代理商的必修課。

　　目前，卓嘉實(shí)業(yè)的渠道構(gòu)架較為立體。線上立足于天貓和1號(hào)店的合作，充分發(fā)揮上海本地區(qū)在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，借地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步推動(dòng)線上發(fā)展，擴(kuò)大線上銷售半徑，包括2015年將開(kāi)啟和京東商城的合作，為品牌授權(quán)的運(yùn)營(yíng)商注入更專業(yè)的因素。同時(shí)，傳統(tǒng)的線下渠道建設(shè)依然持續(xù)深化，因?yàn)樯虾Ｊ堑湫偷慕K端型市場(chǎng)，品牌的建設(shè)和提升尤其對(duì)于目前成總旗下的幾家廚衛(wèi)和兩凈品牌，最直接的形象和知名度提升渠道依然集中在幾大KA系統(tǒng)，家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍這些在上海當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ腒A依然作為線下發(fā)展的主力渠道，傳統(tǒng)的提升依然需要持續(xù)和持久的良性合作，而事實(shí)上，這些渠道也是出貨率貢獻(xiàn)較高的幾大連鎖商超系統(tǒng)。

　　另外，從內(nèi)部的部門(mén)劃分來(lái)看可以清晰的看到整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的三大體系，即電子商務(wù)部、KA部和特銷部。除了前兩個(gè)負(fù)責(zé)線上線下的部門(mén)之外，成總公司設(shè)立專門(mén)的特銷渠道即特銷部，專門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)作包括團(tuán)購(gòu)、禮贈(zèng)、積分、電視購(gòu)物渠道運(yùn)作。

　　成總說(shuō)，對(duì)于商貿(mào)型企業(yè)來(lái)講，也需要講究生態(tài)。用一個(gè)最形象比喻，家電代理商和擺攤販菜在本質(zhì)上有一定的共性，建立健康的企業(yè)生態(tài)既需要白菜、也需要土豆蘿卜等其他品類進(jìn)行補(bǔ)充，菜販需要足夠新鮮的蔬菜，而家電代理同樣也需要足夠豐富的品類和品牌進(jìn)行支撐，支撐起足夠豐富的產(chǎn)品線、合作方、渠道構(gòu)架、團(tuán)隊(duì)組合，都需要講求一種復(fù)合的狀態(tài)、而只有這種復(fù)合才能增加企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和生存能力。

　　成總說(shuō)，在卓嘉實(shí)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)論是品牌層面還是具體操作層面，尚沒(méi)有運(yùn)營(yíng)失敗的案例，很大程度上的得益于對(duì)自身定位的堅(jiān)持，最大化的體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自身最核心的價(jià)值。并且把這種價(jià)值理念付諸在與品牌合作的過(guò)程中，而這種理念不僅體現(xiàn)在雙方的商業(yè)價(jià)值上，還需要通盤(pán)考慮在消費(fèi)者層面所實(shí)現(xiàn)的實(shí)際價(jià)值。在選擇合作方時(shí)如果太過(guò)急功近利，結(jié)果往往在發(fā)展道路上遇阻，雙向選擇的基礎(chǔ)是發(fā)展理念趨同，并且一旦確立合作，成總希望這種合作是穩(wěn)定并且長(zhǎng)遠(yuǎn)的。與品牌保持密切且一致的腳步，并且不能脫離渠道，是代理商穩(wěn)健發(fā)展的保障，如果與品牌合作是企業(yè)發(fā)展的外因，那么渠道的深度和廣度則是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)因，二者合力促成從量變到質(zhì)變的發(fā)展。

　　關(guān)注點(diǎn)：從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引申的思考

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展讓標(biāo)準(zhǔn)類和傳統(tǒng)化的商家對(duì)明天似乎越來(lái)越擔(dān)心，一方面面臨傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)壓力，同時(shí)現(xiàn)在的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境除卻競(jìng)爭(zhēng)激烈之外，概無(wú)外乎價(jià)格戰(zhàn)，而這種種沖擊無(wú)疑進(jìn)一步壓縮了代理商的盈利空間，而中間環(huán)節(jié)的縮減是否也意味著廠家直營(yíng)模式的腳步越來(lái)越近?實(shí)際上，翻看2014年的家電代理商公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，絕大多數(shù)商家的眉頭都會(huì)頻鎖。

　　在這種形勢(shì)下，在家電產(chǎn)業(yè)鏈的代理環(huán)節(jié)，在渠道和品牌的雙向定位上將會(huì)有更多的價(jià)值權(quán)衡和評(píng)估，如何找到更大的發(fā)展空間，保持投入和產(chǎn)出的平衡，并且將這個(gè)平衡點(diǎn)放大，使所得能夠成為公司發(fā)展的有力支撐，成為整個(gè)家電代理商族群關(guān)心和擔(dān)心的共同話題，成總亦不例外。

　　而在2015年，對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展走勢(shì)如何?這種走勢(shì)將對(duì)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為成熟的家電業(yè)又會(huì)產(chǎn)生哪些影響?這種影響的正面與負(fù)面，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間?都是影響商貿(mào)公司個(gè)體發(fā)展的因素，而在這種形勢(shì)之下，互聯(lián)網(wǎng)思維和實(shí)踐在整個(gè)渠道規(guī)劃和建設(shè)中的占比如何把控，成總的答案依然是從立體化著手，做多元化的構(gòu)建和準(zhǔn)備，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。同時(shí)加強(qiáng)自身的內(nèi)功強(qiáng)化和建設(shè)，保持核心價(jià)值不變，因?yàn)閷?duì)于處于發(fā)展期的上海卓嘉實(shí)業(yè)來(lái)講，或者對(duì)于更多已經(jīng)走上規(guī)?；l(fā)展道路的商貿(mào)型公司來(lái)講，這已經(jīng)不僅僅是代理商老板個(gè)人何去何從的問(wèn)題，而是每走一步，都意味著對(duì)更多員工和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任和義務(wù)。而在這個(gè)過(guò)程中，與品牌商形成良性互動(dòng)、互幫、互助，也顯得更為重要。