煙灶產(chǎn)品線上體驗(yàn)活動(dòng)之道

　　煙灶行業(yè)涉足電商并不晚，早在2008年，老板、帥康、華帝等企業(yè)就已紛紛開展線上業(yè)務(wù)。但在行業(yè)試水的時(shí)候，各品牌商也發(fā)現(xiàn)了做電商的局限性：售后和物流以及產(chǎn)品體驗(yàn)的弊病。但隨著電商的快速發(fā)展，以及零售商蘇寧和國(guó)美都開始在線上搏殺，各品牌也都發(fā)現(xiàn)了電商是大勢(shì)所趨。煙灶產(chǎn)品既是家電，也是建材，在線上銷售，最大的瓶頸就是體驗(yàn)度不好，如何在線上將產(chǎn)品和品牌很好的展現(xiàn)給消費(fèi)者呢?

　　煙灶產(chǎn)品作為安裝類產(chǎn)品，很多人認(rèn)為在線上銷售的最大瓶頸就是無(wú)法體驗(yàn)，在電商和移動(dòng)電商快速發(fā)展的今天，各品牌均無(wú)法直接將體驗(yàn)提供給顧客，只能提供體驗(yàn)所產(chǎn)生的條件，體驗(yàn)只能是顧客自己產(chǎn)生并被消費(fèi)。煙灶產(chǎn)品的電商之旅如何突破這個(gè)瓶頸呢?這里我們來(lái)一起看一下知名品牌線上體驗(yàn)的做法。

　　方太：情感體驗(yàn)是線上銷售致勝的關(guān)鍵

　　方太作為行業(yè)老大，進(jìn)入電商并不早，但也正因?yàn)榈鹊镁?，看得明白，所以?zhǔn)備得充分。2011年初正式開始上線的方太，當(dāng)年電商完成銷售額6000萬(wàn)元，2012年銷售額達(dá)2億元，超過既定目標(biāo)1億元整整一倍。2014年，方太電商的銷售規(guī)模接近10億元，且在電商銷售中也名列前茅，尤其是高端產(chǎn)品的銷售上遙遙領(lǐng)先。

　　2014年，方太先后推出了一棵樹的夢(mèng)想(包含雙十一“萬(wàn)綠成林”綠色網(wǎng)購(gòu)公益行動(dòng)、3D打印“萬(wàn)人一樹”藝術(shù)品等)、味愛告白、方太愛妻日、品質(zhì)之旅等活動(dòng)——在價(jià)格戰(zhàn)橫行的電商造節(jié)日，方太以情感體驗(yàn)式營(yíng)銷走出了不一樣的道路。在交付體驗(yàn)上，方太通過二次包裝、高端組合、3T3M體驗(yàn)、陸空專線實(shí)現(xiàn)了最佳物流體驗(yàn)，而在退換貨流程中，則提供了一年超長(zhǎng)退換貨期、6小時(shí)換貨+退款的極速體驗(yàn)和1個(gè)電話+1張照片的簡(jiǎn)便退換貨方式。

　　通過網(wǎng)絡(luò)情感故事、趣味活動(dòng)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件。

　　面對(duì)電商的低價(jià)旋渦，行業(yè)中像方太這樣的品牌做電商，如何在線上也做得像線下一樣保持高端品牌的高價(jià)格，也面臨著很大的挑戰(zhàn)。為提升線上的競(jìng)爭(zhēng)力，方太廚具針對(duì)目標(biāo)客戶群量身定制了一系列產(chǎn)品并策劃了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，結(jié)合80后的情感需求，通過情感共鳴去做傳播。以獨(dú)有的電商故事成功打造了獨(dú)有的線上產(chǎn)品品系，以社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)支撐出一條獨(dú)特的電商促銷路徑。

　　2014年，方太在線上推出了“味愛告白”活動(dòng)，創(chuàng)造用戶情感需求，開放全新營(yíng)銷平臺(tái)，并利用內(nèi)容(味愛秘籍)、互動(dòng)(味愛分享+味愛課堂)滿足用戶情感需求。其中“味愛秘籍”在內(nèi)容中植入了產(chǎn)品，讓用戶在滿足情感需求的同時(shí)，切實(shí)了解產(chǎn)品賣點(diǎn)以及性能。而“味愛分享+味愛課堂”則有效聚攏了用戶，讓他們互相溝通，并與品牌直接對(duì)話，形成一個(gè)團(tuán)體。

　　產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)是為了滿足消費(fèi)者基本功能的需求，但味愛告白能在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)之上給消費(fèi)者更高的情感體驗(yàn)。方太采用區(qū)別其他電商買贈(zèng)的促銷方式，用情感包裝贈(zèng)品，來(lái)滿足目標(biāo)用戶情感需求。對(duì)購(gòu)買方太某些產(chǎn)品的顧客，通過微信建立互動(dòng)交流的模式，交流中，既有內(nèi)容，也有互動(dòng)，同時(shí)也發(fā)展了一些會(huì)員，通過這樣的形式提升客戶體驗(yàn)。

　　此外，方太推出的“品質(zhì)之旅”活動(dòng)，從購(gòu)買方太產(chǎn)品的消費(fèi)者中每月挑選一部分顧客來(lái)到工廠生產(chǎn)線參觀，到上海頂級(jí)廚電館做產(chǎn)品體驗(yàn)，親手制作美食。通過角色的互換，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)煙灶產(chǎn)品的線上銷售，并與顧客互動(dòng)。同時(shí)聯(lián)合一些電商平臺(tái)商，如參觀淘寶、京東等電商渠道，領(lǐng)略電商巨頭風(fēng)采。一個(gè)品牌除了廣告外，在文化上與客戶的溝通和互動(dòng)也很重要。方太這個(gè)活動(dòng)的啟示就是可以讓消費(fèi)者更深入的了解方太的企業(yè)文化，也可以更深入的互動(dòng)。

　　與平臺(tái)深入合作

　　受天貓雙十一銷售的啟發(fā)，方太認(rèn)為在天貓上也應(yīng)該有自己的促銷節(jié)點(diǎn)，于是就將每個(gè)月27日定為愛妻日，開啟一場(chǎng)幸福的密謀。方太的油煙機(jī)產(chǎn)品抽凈油煙，解決家庭主婦的健康問題，是愛妻愛家的表現(xiàn)。這個(gè)活動(dòng)方太持續(xù)做了兩年，目前即使不做聚劃算活動(dòng)，27日當(dāng)天的銷售也是平常的4～5倍。這個(gè)活動(dòng)的粉絲群體現(xiàn)在很大，方太已經(jīng)把“愛妻日”注冊(cè)了下來(lái)，通過沉淀和認(rèn)知的不斷加強(qiáng)，提升品牌文化，提升銷售。在與京東的合作上，方太和京東合作做了智能云產(chǎn)品，利用眾籌模式，這套煙灶在京東售價(jià)8000元，產(chǎn)品上市一個(gè)月時(shí)間約銷售100套。利用京東APP軟件的沉載，8000元的產(chǎn)品價(jià)格并不低，但仍然有100套的銷售。

　　2014年雙十一期間，方太做了名為一棵樹的夢(mèng)想活動(dòng)。方太認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)是綠色的，同時(shí)還要網(wǎng)購(gòu)綠色產(chǎn)品，油煙機(jī)可以有效去除廚房中的油煙問題，都是綠色產(chǎn)品的代表。11月11日，方太在西安禮泉種下了一萬(wàn)棵樹，凡在雙十一期間購(gòu)買方太產(chǎn)品的消費(fèi)者，就有機(jī)會(huì)成為這片“萬(wàn)綠林”的林主。雙十一作為廣大宅男宅女的特殊福利，當(dāng)然既要好玩也要有意義，雙十一前方太商城狂歡節(jié)就推出了許多趣味互動(dòng)活動(dòng)，比如其在10月中旬就已經(jīng)上線的“尋找廚房六件套”活動(dòng)，吸引了大量粉絲參與互動(dòng)。將年輕人更多關(guān)注參與的娛樂趣味元素融合。雙十一期間，方太電商創(chuàng)造了1.5億元的銷售額和6萬(wàn)臺(tái)的銷售量，同比去年實(shí)現(xiàn)翻番，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超天貓整體銷售增幅。

　　如何避免價(jià)格戰(zhàn)，提高客單價(jià)，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)，服務(wù)品質(zhì)以外，在營(yíng)銷方面如何做呢?方太的理念是高端的營(yíng)銷體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是情感實(shí)現(xiàn)與高尚人性的結(jié)合，從產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)銷體驗(yàn)、視覺體驗(yàn)、在線體驗(yàn)、客訴體驗(yàn)、交付體驗(yàn)，再到售后體驗(yàn)，方太的電商模式實(shí)現(xiàn)了完整的體驗(yàn)式購(gòu)物。

　　老板：讓產(chǎn)品為自己代言，有效實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)。

　　老板電器歷來(lái)主張建設(shè)多元化渠道，早在2008年便布局電商領(lǐng)域，并迅速與天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)開展合作，取得了全網(wǎng)領(lǐng)先的優(yōu)異成績(jī)。憑借老板油煙機(jī)產(chǎn)品、品牌的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)力，老板電器的電商渠道銷售更是快速增長(zhǎng)，2014年老板電器線上電商渠道的增長(zhǎng)也將非?？捎^。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，老板電器目前電商占比達(dá)22%。入駐電商、主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這些為老板電器高端品牌電商模式的建立提供了有利契機(jī)。

　　老板電器電子商務(wù)總監(jiān)蔣凌偉曾表示：老板電器之所以能開創(chuàng)高端品牌在電子商務(wù)上的成功運(yùn)作模式，離不開以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品思維。無(wú)論什么渠道、什么模式都是在跟消費(fèi)者發(fā)生交互，而這種交互不僅僅是消費(fèi)者滿足產(chǎn)品屬性后的使用交互，更是對(duì)消費(fèi)者后期的維護(hù)，慢慢讓其產(chǎn)生品牌黏性，建立消費(fèi)者生命周期管理。因此，老板電器深刻洞察市場(chǎng)需求滿足社會(huì)潮流，先后研發(fā)了61X1等針對(duì)年輕群體的大吸力煙機(jī)和多彩煙機(jī)、62Q9等針對(duì)智能化家電市場(chǎng)的智能大吸力煙機(jī)。同時(shí)，老板電器不斷強(qiáng)化線上線下的互動(dòng)，建設(shè)廚電體驗(yàn)館和體驗(yàn)旗艦店。

　　在油煙機(jī)市場(chǎng)，老板油煙機(jī)的“大吸力”主張已深刻融入老百姓油煙機(jī)消費(fèi)觀，“搶先訂、搶先看、聚劃算、線上線下聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠、O2O購(gòu)物節(jié)”等電商常用語(yǔ)同時(shí)也出現(xiàn)在老板大吸力油煙機(jī)這種高端商品的線上促銷中。正是依靠高端電商模式的成功之道，老板電器以“暴走廚娘”的活動(dòng)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“小事件、大傳播、強(qiáng)互動(dòng)”的傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)500多萬(wàn)人次的關(guān)注和參與。

　　“有愛的飯，為世界構(gòu)建更多幸福的家”是老板線上情感營(yíng)銷的有益嘗試，并展開了一系列圍繞家庭情感關(guān)懷的活動(dòng)，借此倡議拉近與消費(fèi)者的距離。老板電器廚房文化科技體驗(yàn)館——“廚源”由于更注重生活方式的體驗(yàn)，館內(nèi)設(shè)有真實(shí)的廚房體驗(yàn)區(qū)，可容納5～8個(gè)人同時(shí)參與烹飪體驗(yàn)，一起烹調(diào)“有愛的飯”，還設(shè)有20人左右的用餐區(qū)，讓消費(fèi)者親自地體驗(yàn)到老板電器帶來(lái)的“輕松烹飪”。建成后首次體驗(yàn)人數(shù)達(dá)到千人。

　　一次體驗(yàn)勝過百次訴說，在消費(fèi)者需求日益多樣化、個(gè)性化的當(dāng)下，體驗(yàn)式營(yíng)銷更能俘獲消費(fèi)者的心、贏得消費(fèi)者的好評(píng)和忠誠(chéng)度。讓產(chǎn)品為自己代言，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者直接對(duì)話，贏得好感和認(rèn)可，則是體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要意義所在。體驗(yàn)式營(yíng)銷更能激發(fā)并滿足消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的需求，從而達(dá)到增加產(chǎn)品銷量的目的。目前，廚電企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷效果已經(jīng)被認(rèn)可，如何提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺、加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，進(jìn)而帶來(lái)更直觀的口碑效應(yīng)和銷售上的提升，是需要進(jìn)一步思考和面對(duì)的問題。

　　華帝：打通線上線下的墻，與經(jīng)銷商一起提升顧客體驗(yàn)。

　　早在2008年初，華帝正式組建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，并建立華帝官方B2C商城。從經(jīng)銷商的軟抵抗到設(shè)立新興渠道紅利，華帝一直在不斷完善華帝總部、線上線下經(jīng)銷商和用戶之間的利益關(guān)系，打通線上線下的墻，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　相比較線下專賣店，線上沒有專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，用戶無(wú)法體驗(yàn)到專業(yè)的服務(wù)。好的產(chǎn)品展現(xiàn)才能談?dòng)脩趔w驗(yàn)。用電子商務(wù)的思維解決問題，是華帝認(rèn)識(shí)到應(yīng)該遵循的游戲規(guī)則。為了摒棄原先廚電產(chǎn)品靜態(tài)化的展示，華帝于2012年就投入100多萬(wàn)元，對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)視覺的重新創(chuàng)建，期間方案經(jīng)過無(wú)數(shù)次測(cè)試和改進(jìn)。目前，搭配得恰到好處的煙灶套餐，立體的產(chǎn)品展示，灶具的火焰效果，以及不錯(cuò)的性價(jià)比，都在頁(yè)面上得以可視化呈現(xiàn)。而若更進(jìn)一步，點(diǎn)擊一款煙灶套餐，進(jìn)入產(chǎn)品介紹頁(yè)面，包括購(gòu)買流程、購(gòu)買須知、售后服務(wù)、人物互動(dòng)場(chǎng)景、甚至單品功能及細(xì)節(jié)展示、產(chǎn)品參數(shù)、安裝示意圖等花樣繁多的內(nèi)容，一應(yīng)俱全，堪比線下專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員的詳細(xì)解說。

　　2014年，華帝在發(fā)展方向上應(yīng)用新技術(shù)對(duì)一些新鮮的表達(dá)方式進(jìn)行拓展，如考慮到網(wǎng)頁(yè)緩存的問題，其之前拍攝的視頻和做的GIF動(dòng)態(tài)度，在質(zhì)量上受到了極大的影響，視頻也只能放2min以內(nèi)的。在活化頁(yè)面技術(shù)上，為了能讓產(chǎn)品更加全方位的展示給消費(fèi)者，2015年華帝準(zhǔn)備大面積應(yīng)用html5技術(shù)，以減少因?yàn)榫彺鎲栴}帶來(lái)的頁(yè)面跳失。另外，html5技術(shù)還能對(duì)產(chǎn)品構(gòu)造進(jìn)行結(jié)構(gòu)性表達(dá)，讓消費(fèi)者更加清晰容易的理解產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

　　通過Flash、視頻這些動(dòng)態(tài)的方式，讓線上用戶更充分地感知產(chǎn)品，其實(shí)也就相當(dāng)于線上配備的導(dǎo)購(gòu)員。用戶如果通過視覺還沒有弄清楚的內(nèi)容，可以直接在線提問，華帝電商的在線客服人員每天18小時(shí)在線，并在2秒鐘以內(nèi)給予回復(fù)，答復(fù)內(nèi)容也非常準(zhǔn)確和專業(yè)。之所以響應(yīng)速度如此之快，是因?yàn)槿A帝針對(duì)可能會(huì)被問及的內(nèi)容，已經(jīng)提前設(shè)計(jì)了很多標(biāo)準(zhǔn)的回復(fù)。而迅速的客服響應(yīng)效率，換來(lái)的是華帝在線客服的網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%。

　　相比較方太和老板，華帝在渠道深耕上有著其歷史的優(yōu)勢(shì)，自收購(gòu)“百得廚衛(wèi)”，華帝公司旗下廚電產(chǎn)品幾乎覆蓋了一二三四級(jí)，系國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋的專業(yè)廚電企業(yè)。目前華帝仍然在與區(qū)域經(jīng)銷商合作，以完成縣級(jí)專賣店的全覆蓋。華帝正積極推動(dòng)公司由傳統(tǒng)線上線下企業(yè)向線上線下一體化、O2O協(xié)同、具有一定互聯(lián)網(wǎng)基因的現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型。全渠道優(yōu)勢(shì)與電商手段結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，成為當(dāng)前華帝征戰(zhàn)O2O的關(guān)注焦點(diǎn)。

　　點(diǎn)評(píng)：高端線上體驗(yàn)=情感實(shí)現(xiàn)+高尚人性。

　　在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，除了傳統(tǒng)的推廣營(yíng)銷方式外，微博、微信等互動(dòng)式新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利器也被企業(yè)利用。體驗(yàn)式營(yíng)銷可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知程度。煙灶產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，重購(gòu)率很低。如何讓顧客向其親朋好友推薦產(chǎn)品，或者在其二次購(gòu)房時(shí)也能再購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，是做耐用消費(fèi)品成功的關(guān)鍵?？诒畞?lái)源于產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量，但在品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量等同的情況下，如何建立更高的情感體驗(yàn)是線上銷售致勝的關(guān)鍵也可有效達(dá)到。品牌形象的提升和線上顧客體驗(yàn)的強(qiáng)化。

　　近兩年，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了很多詞，如秒殺、半價(jià)、白送等，就是利用人性的貪、嗔、癡，貪澀、虛榮、懶惰、窺視、傲慢、色欲，但這更多的是負(fù)能量。不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，也不符合高端品牌的思維。作為一個(gè)高端品牌做電商，要從正能量出發(fā)，滿足高尚人性需求。如方太的“品質(zhì)之旅”滿足的是顧客的珍貴和探索，因?yàn)檫x擇品質(zhì)之旅的顧客，要感受到方太對(duì)其的尊重，會(huì)有一種探索方太品牌的需求，滿足的就是消費(fèi)者的高端品味，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步去享受廚房產(chǎn)品和需求。“愛妻日”滿足的對(duì)家庭的關(guān)懷和愛。“味愛告白”通過做一頓飯，表達(dá)對(duì)父母、小孩和愛人的愛，是一種付出和感恩。“一棵樹”則是一種社會(huì)責(zé)任。

　　營(yíng)銷既有術(shù)，也有道，作為品牌要做的就是使消費(fèi)者能體驗(yàn)到品牌的高端線上體驗(yàn)：有情有義，以安人心。用情去打動(dòng)消費(fèi)者，追求回報(bào)，有義的情才是真的情?，F(xiàn)在的人都在追求圓滿和幸福，但幸福并不是單純的滿足欲望。所以各品牌要通過線上的體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到付出和感恩，付出對(duì)家庭的愛，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并讓用戶享受到尊貴，這才是以安人心的營(yíng)銷之道。贏得人心不是一個(gè)優(yōu)秀品牌的所為，分析人性，尋找消費(fèi)者的痛點(diǎn)，滿足需求，以安人心才是正道。