推廣加服務(wù)做實(shí)農(nóng)村小家電市場(chǎng)

　　從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，2014年末，城鎮(zhèn)常住人口74916萬(wàn)人，鄉(xiāng)村常住人口61866萬(wàn)人，農(nóng)村人口占總?cè)丝诒戎貫?5.23%。在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)民消費(fèi)者普遍存在“兩高一低”的特點(diǎn)，即：高價(jià)格敏感，高需求潛力，低認(rèn)知水平。

　　首先，農(nóng)民對(duì)價(jià)格高度敏感。農(nóng)村家電市場(chǎng)仍處于起步期，產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只瞻望不敢消費(fèi)。另一方面，農(nóng)村市場(chǎng)充斥著很多做工粗糙，品質(zhì)低廉的雜牌產(chǎn)品，對(duì)有家電需求的農(nóng)民消費(fèi)者充滿誘惑。小家電主流品牌要搶奪農(nóng)村市場(chǎng)這塊蛋糕，就必須設(shè)計(jì)針對(duì)農(nóng)村的產(chǎn)品，與雜牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是簡(jiǎn)單地把一二線城市的主推產(chǎn)品復(fù)制到農(nóng)村。對(duì)于類似于電磁爐、電水壺等行業(yè)處于拼價(jià)廝殺階段的產(chǎn)品，價(jià)格對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響更為凸顯。

　　其次，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善，刺激農(nóng)民對(duì)家電的需求。今年年初國(guó)務(wù)院頒布“中央一號(hào)文件”，加大改革創(chuàng)新力度和推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化將導(dǎo)致農(nóng)民用能結(jié)構(gòu)改變，從以往的煤炭、秸稈向液化氣、電能轉(zhuǎn)變，增加了家電使用需求。另一方面，自2010年國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳印發(fā)《農(nóng)村電網(wǎng)改造升級(jí)項(xiàng)目管理辦法》以來(lái)，農(nóng)村用電可靠性得到大幅提升。據(jù)報(bào)道，南方五省區(qū)農(nóng)村供電可靠率達(dá)99.93%。電力改造解決了農(nóng)民消費(fèi)者使用家電的后顧之憂。

　　再次，農(nóng)民受知識(shí)水平限制，對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度較低，尤其是對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的小家電產(chǎn)品。農(nóng)民伯伯手拿兩電水壺，左右比較都覺(jué)不出兩塊鐵皮有啥區(qū)別。究其原因是農(nóng)民職業(yè)特性和信息接觸面狹隘所致，農(nóng)民接觸的事物大多和農(nóng)業(yè)相關(guān)，種子、化肥等，電器類產(chǎn)品接觸較少，更不用說(shuō)頻繁更新的家電產(chǎn)品。而根據(jù)教育部公布的《中國(guó)教育與人力資源問(wèn)題報(bào)告》顯示，農(nóng)村勞動(dòng)人口人均受教育年限為7.33年，比城市低2.87年。

　　面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)高需求的爆發(fā)，雜牌充斥市場(chǎng)的亂象，以及消費(fèi)者認(rèn)知不足的現(xiàn)狀，廠商要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的突破需要在以下兩方面走心。

　　首先，品牌宣傳是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的。鑒于農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的認(rèn)知較少，且農(nóng)民風(fēng)氣淳樸，其對(duì)品牌的認(rèn)知是“先入為主”的，主流家電大牌企業(yè)要進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，一定要先下手，且真正走進(jìn)農(nóng)民心里。

　　然后，合理借力渠道商往農(nóng)村下沉。除了傳統(tǒng)的大連鎖渠道，新興的電商渠道，廠商更應(yīng)關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商。面對(duì)渠道商向農(nóng)村市場(chǎng)下沉，傳統(tǒng)渠道商、電子商務(wù)渠道商，甚至農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商都得加快提升實(shí)力和服務(wù)，真切實(shí)在地把產(chǎn)品賣(mài)到農(nóng)村消費(fèi)者心坎里。

　　品牌宣傳刷墻要走心

　　土磚紅墻上的口號(hào)對(duì)于生活在農(nóng)村的人來(lái)說(shuō)，是習(xí)以為常的事物。以前這些口號(hào)多是宣傳國(guó)家政策——“改革開(kāi)放，一國(guó)兩制”、“少生優(yōu)生，幸福一生”、“少生孩子多種樹(shù)”等等，如今這些墻頭雖然倒塌了，但上面的內(nèi)容卻深深地印在了老百姓的心里。近兩年電商巨頭花大力氣又刷起了墻——“生活想要好，趕緊上淘寶”、“要銷(xiāo)路，找百度”等。借著刷墻標(biāo)語(yǔ)體的勢(shì)頭和農(nóng)村市場(chǎng)的挖掘大勢(shì)，小家電企業(yè)也有所動(dòng)作。農(nóng)村刷墻這么火，主要是它對(duì)攻占農(nóng)村市場(chǎng)的直接價(jià)值最大。這些“土得掉渣”的宣傳語(yǔ)和宣傳方式是“農(nóng)村市場(chǎng)最好的戶外廣告牌”。

　　刷墻是品牌傳播下沉的一種形式。品牌傳播渠道下沉促進(jìn)品牌認(rèn)清及推廣其核心價(jià)值及品牌文化，因?yàn)槿魏蝹鞑デ蓝际切枰袀鞑ゲ呗渣c(diǎn)支撐的，而刷墻的宣傳方式相比網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，雖然存在量化及轉(zhuǎn)化不能及時(shí)顯現(xiàn)的弊端，但是它“入侵式”地向農(nóng)民灌輸品牌價(jià)值的效果是最明顯且深遠(yuǎn)的。

　　服務(wù)緊跟銷(xiāo)售要走心

　　不管是傳統(tǒng)渠道商還是新興的電商，齊力向農(nóng)村市場(chǎng)延伸帶來(lái)的最大變化是讓農(nóng)村消費(fèi)者享受到城市消費(fèi)者一樣的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)體驗(yàn)在城市已經(jīng)是習(xí)以為常，但對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是很新鮮的經(jīng)歷。任何華而不實(shí)的宣傳都不如細(xì)心做事，貼心服務(wù)來(lái)得實(shí)在。農(nóng)民消費(fèi)者是最樸實(shí)的消費(fèi)者，實(shí)實(shí)在在的小恩小惠對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，都是可以津津樂(lè)道的體驗(yàn)。

　　渠道商們鉚勁開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，可謂八仙過(guò)海，各顯神通。蘇寧對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后維修點(diǎn)的升級(jí)，建立起可提供顧客下單、最后一公里配送、售后維修、批發(fā)銷(xiāo)售等服務(wù)的新式鄉(xiāng)村服務(wù)站。阿里巴巴啟動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略，借助其菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，優(yōu)先實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的大家電產(chǎn)品送貨入戶，覆蓋50多萬(wàn)個(gè)農(nóng)村。京東商城在2014年初推出先鋒站計(jì)劃，針對(duì)此前尚屬京東市場(chǎng)盲點(diǎn)區(qū)域，比如遠(yuǎn)郊區(qū)縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立先鋒站承當(dāng)配送、銷(xiāo)售、上門(mén)取件、換新、貨到付款等一系列服務(wù)。京東商城針對(duì)需要配送、安裝、服務(wù)的大家電產(chǎn)品，布局了“京東幫”服務(wù)店，覆蓋了縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　除了這些規(guī)模以上的渠道商，我們更應(yīng)該關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商是農(nóng)村市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，也是最接地氣的服務(wù)站。奧維云網(wǎng)張彥斌表示，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)店是最接近農(nóng)村市場(chǎng)的終端，與廠商或者渠道商相比具有難以比擬的成本優(yōu)勢(shì)，另一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)店擁有當(dāng)?shù)刭Y源，作為當(dāng)?shù)厝巳菀椎玫睫r(nóng)村消費(fèi)者的信賴，能提供最符合當(dāng)?shù)匦枨蟮姆?wù)。

　　值得提醒的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商站在了農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)口，更應(yīng)該加快提升自身能力。首先找準(zhǔn)自身定位，認(rèn)識(shí)到自身在農(nóng)村市場(chǎng)具有不可替代的獨(dú)特角色，做到不卑不亢。其次，更應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)中不斷學(xué)習(xí)，提升自身的銷(xiāo)售實(shí)力和服務(wù)價(jià)值。未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)必然做大做強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的規(guī)模也會(huì)水漲船高，所以只有不斷提升自我，才能不被淘汰。