傳統(tǒng)零售商做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之加減乘除

　　經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)低迷，電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮又在以前所未有之勢(shì)席卷傳統(tǒng)行業(yè)，全國(guó)性家電連鎖的戰(zhàn)略重心向三、四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)改變，而且還在繼續(xù)改變，相信每個(gè)區(qū)域家電零售企業(yè)都感同身受。

　　十堰市人民商場(chǎng)成立于1984年9月，2010年正式加盟武漢武商集團(tuán)股份有限公司。人商家電是人商的家電零售品牌，目前，在十堰市共有6家門(mén)店，其中包括1個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，總經(jīng)營(yíng)面積1.6萬(wàn)平方米，占據(jù)當(dāng)?shù)厥屑译娛袌?chǎng)60%的份額。2014年，蘇寧在十堰市新開(kāi)1家門(mén)店，2015年1月份新開(kāi)1家，計(jì)劃年內(nèi)還會(huì)再開(kāi)1家，門(mén)店數(shù)將達(dá)到3家，經(jīng)營(yíng)面積也近萬(wàn)平米。武漢工貿(mào)2014年在十堰新開(kāi)一家門(mén)店，也達(dá)到4家門(mén)店，總面積1萬(wàn)多平米。國(guó)美電器的門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積是8000平米。如果人商家電稍有松懈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可能會(huì)趕上我們。在市場(chǎng)環(huán)境不利的情況下，人商家電是如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的呢?

　　減法

　　知己知彼 精市調(diào)

　　減掉對(duì)手的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)就變成市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，只有了解對(duì)手，打擊對(duì)手，對(duì)手有的我要有，對(duì)手沒(méi)有的我有，這樣才能夠做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。而市調(diào)是我們所有工作的基礎(chǔ)，即使再忙人商的市調(diào)工作都沒(méi)有減少過(guò)，每個(gè)月必須要做2次市調(diào)。如果是特殊時(shí)期，市調(diào)的工作還要加重。例如，為了應(yīng)對(duì)今年1月初蘇寧新店開(kāi)業(yè)，我們提前做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的連續(xù)市調(diào)工作。

　　首先要保證標(biāo)價(jià)的一致，因此，市調(diào)首先是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)價(jià)。第二是看成交價(jià)，成交價(jià)是調(diào)價(jià)的基礎(chǔ)。第三是贈(zèng)品，強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品是不是有差異，包括店內(nèi)配送的贈(zèng)品和隨機(jī)配送的贈(zèng)品。第四是看對(duì)手是否有促銷(xiāo)活動(dòng)，如果對(duì)方有促銷(xiāo)活動(dòng)，我們一定要保證活動(dòng)與對(duì)手相比有競(jìng)爭(zhēng)力。第五是庫(kù)存情況，這一點(diǎn)非常重要，也是打擊對(duì)手的一個(gè)手段。例如，某款機(jī)型我們只有50臺(tái)的庫(kù)存，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有500臺(tái)，那么這款機(jī)型肯定是對(duì)手的主力機(jī)型，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于賣(mài)2600元，我們標(biāo)價(jià)2500都可以賣(mài)，但不是去血拼而是要技巧性的差異化銷(xiāo)售，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庫(kù)存作為一個(gè)反面的教材，去主推其他機(jī)型，即自己不賣(mài)也不能讓對(duì)手賣(mài)。第六是調(diào)查買(mǎi)斷機(jī)型。這一項(xiàng)也非常關(guān)鍵，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買(mǎi)斷機(jī)型很有競(jìng)爭(zhēng)力，那我們的買(mǎi)手就要想辦法，有相匹配的機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)。特別是對(duì)手的利潤(rùn)機(jī)型、主推機(jī)型更要重點(diǎn)關(guān)注。第七是成交量調(diào)查。即使市調(diào)工作做得再好，成交量不好的話(huà)，前期的工作就是零。發(fā)現(xiàn)成交量比對(duì)方少，一定要找原因，是產(chǎn)品的原因、贈(zèng)品原因、價(jià)格原因，宣傳廣告不好，人員推廣的問(wèn)題，還是營(yíng)業(yè)員的銷(xiāo)售技巧有問(wèn)題、服務(wù)有問(wèn)題等，必須要找到相應(yīng)的原因。而成交量也是我們考核市調(diào)工作成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　市調(diào)表經(jīng)過(guò)市場(chǎng)人員確認(rèn)，反饋到采購(gòu)部，采購(gòu)部根據(jù)市調(diào)表要做出相應(yīng)對(duì)的措施，必須要具體到型號(hào)對(duì)應(yīng)。所以市調(diào)表是我們最基礎(chǔ)的工作，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

　　除法

　　節(jié)約成本 微擁抱

　　人商從2014年起大力推廣了新媒體營(yíng)銷(xiāo)，即微信營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在大家都用智能手機(jī)，微信的推廣是最省成本，消費(fèi)者最能接受，也是最好的一種推廣方式。

　　人商家電的微信平臺(tái)是訂閱號(hào)，雖然會(huì)少二級(jí)菜單、樓層導(dǎo)航、最新信息、促銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)引等，但每天可以發(fā)一條信息。我們通過(guò)開(kāi)設(shè)微課堂，培訓(xùn)內(nèi)部員工使用微信營(yíng)銷(xiāo)，推出內(nèi)部員工加好友目標(biāo)，用個(gè)人微信號(hào)把活動(dòng)信息傳播出去。通過(guò)新媒體的運(yùn)營(yíng)，2014年人商家電全年的推廣費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。

　　從人商家電2014年12月1日后臺(tái)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，媒體的投入情況，傳統(tǒng)主流紙媒下降很快，廣播電視媒體下降的則更多，2013年投入60萬(wàn)元，2014年降至13萬(wàn)元。2015年，基本上全部推新媒體，我們要引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)向標(biāo)，讓消費(fèi)者來(lái)關(guān)注我們的新媒體，知道并認(rèn)可我們這個(gè)新宣傳推廣渠道之后，能夠大大降低推廣的成本。

　　所以，2015年人商家電也會(huì)進(jìn)一步加大新媒體推廣深度與廣度，利用微信訂閱號(hào)、網(wǎng)站為宣傳主要手段。但同時(shí)，我們會(huì)建起媒介投放的精準(zhǔn)度評(píng)估。因?yàn)椋櫩偷搅速u(mài)場(chǎng)來(lái)買(mǎi)東西，他們是沖著人商的知名度來(lái)的?還是看了微信來(lái)的?看了宣傳單頁(yè)來(lái)的?通過(guò)建立健全顧客來(lái)店購(gòu)買(mǎi)獲取信息渠道登記制度，分析出最有效的媒介，爭(zhēng)取用最小投入獲得最大宣傳結(jié)果。