行走于三四級的高端市場之路

　　目前，在熱水器行業(yè)中，三四級市場正成為各個品牌營銷主戰(zhàn)場，品牌企業(yè)為了想從一線市場向下延伸，正在做著各種的嘗試與努力，與一些很早根植于此二三線品牌不可避免的進行著激烈的交鋒。隨著這幾年移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種信息的透明化，三四級城市的高端消息者在消費心理上向一線城市甚至向國際消費需求看齊，這其實給一線品牌帶來了難得的發(fā)展機會，作為一線品牌，在做好一線市場的同時，如何能在三四城市布好局，讓三四級市場的消費者也能同一線城市的人一樣可以買到真正高品質(zhì)的產(chǎn)品呢?這是每一個布局三四級市場的一線品牌所要思考的問題。

　　南華公司是A.O.史密斯電熱水器在華北地區(qū)最大的代理商，年銷售額達到10億，這家公司所代理的區(qū)域雖然覆蓋很廣，但由于北方城市的GDP水平不高，所代理的區(qū)域差不多都處于三四級市場，對于三四級市場的消費水平，自然不能與一二級市場相提并論，三四級市場的消費群體主要是城鎮(zhèn)人口和農(nóng)民，他們的收入水平低，購買能力有限。

　　在內(nèi)蒙工作多年的南華公司分公司經(jīng)理方明向記者介紹了一線品牌布局三四級市場的尷尬：“其一，渠道開拓難，即一線品牌在三四級市場找不到合適的經(jīng)銷商，或者找合適的經(jīng)銷商投入成本較高，投入產(chǎn)出不理想；其二，渠道成活難，將網(wǎng)點布局完成之后，經(jīng)銷商存活不下去，難以實現(xiàn)理想的盈利狀態(tài)，面臨隨時關(guān)店或轉(zhuǎn)行的風(fēng)險。即使存活下去，也是“掛羊頭賣狗肉”，門頭是一個品牌，產(chǎn)品是另一個品牌，對于廠家銷量貢獻極少。”

　　可以說，一線品牌企業(yè)不但沒有真正實現(xiàn)渠道布局，而且成為其它品牌攻戰(zhàn)的重點，為該市場的重新啟動形成負(fù)面影響。那么，到底是哪些原因成為一線品牌布局三四級市場的阻礙?

　　首先，渠道開拓較難。三四級市場分布較廣泛，投入時間長、成本高。一線品牌對于經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)較高，從資金實力、硬件要求、經(jīng)營理念、從業(yè)經(jīng)驗和當(dāng)?shù)厝嗣}等多方面考察，而符合此要求的經(jīng)銷商少之又少。方明介紹說：“南華公司作為A.O.史密斯的一級代理商，負(fù)責(zé)華北地區(qū)多個區(qū)域的代理業(yè)務(wù)，以前大多都采取二級代理商來開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?，各地區(qū)設(shè)分公司來協(xié)助二級代理商共同開拓市場，但符合A.O.史密斯工廠以及南華公司要求的代理商真的是少之又少，而且在一些三四線城市的代理商有著小富即安的思想，總想靠著工廠的投入做做就算了，有些大樹下面好乘涼的感覺，所以費九牛二虎之力扶持的一些地區(qū)的代理商也不能很好的跟上A.O.史密斯發(fā)展的步伐。

　　其次，三四級市場對品牌認(rèn)知度較低，但對價格的敏感度較高。一線品牌在三四級市場的知名度相對較低。一些三線品牌在三四級市場，由于舍得在終端形象上投入會被曲解為一線品牌，且低價格產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，讓購買的人既有面子又少花銀子，一線品牌在一、二級市場布局已較為成熟，是區(qū)域市場銷量的核心來源，是業(yè)務(wù)團隊收入的核心部分。而對于開發(fā)三四級市場，因開發(fā)難度大，時間占用長，銷量貢獻少等原因，業(yè)務(wù)員的自主開發(fā)阻力較大。

　　另外，產(chǎn)品價格過高，消費者購買力有限。一線品牌的產(chǎn)品價格普遍高于一般產(chǎn)品，而三級城市消費者購買力相對不足，導(dǎo)致客戶難以接受;二級經(jīng)銷商不舍得投入，等靠要的思想比較嚴(yán)重。

　　在這種情況下，一線品牌如何真正實現(xiàn)三四級市場的有效布局呢?

　　方明向記者介紹了南華公司所代理的A.O.史密斯根據(jù)自身品牌的產(chǎn)品特點和經(jīng)營理念，結(jié)合三四級市場的市場現(xiàn)狀和消費特性，他明確一線品牌在布局三四級市場的過程中，需要完成三項工作，從而確立一線品牌實現(xiàn)三四級市場的有效布局。

　　首先是導(dǎo)購員團隊要到位。

　　方明介紹說，南華公司在提高促銷員團隊的整體水平上，　首先是建立專職團隊負(fù)責(zé)對促銷員的管理, 包括招聘, 培訓(xùn), 考核以及日常管理; 建立促銷員培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)內(nèi)容可以包括:：銷售技巧、店內(nèi)銷售流程,、溝通技巧、團隊激勵等等。通過建立較為嚴(yán)格的招聘流程以及團隊激勵機制， 例如促銷員晉升制度, 能夠有效降低人員的流失率, 并且激勵每一個促銷員奮力上游，形成內(nèi)部的競爭機制，將促銷員的考核與其分配門店掛鉤。

　　其次是展示要到位。

　　在三四線城市做好終端形象，是品牌在消費者樹立高端形象最佳窗口。“因此，盡管A.O.史密斯進入到三四線城市，依然會用同樣的要求來做這里的終端形象，讓消費者無論走到哪里都是面貌一致，切實感受一線品牌始終如一的感覺。不像一些只做三四級市場的品牌，宣稱是一線品牌，但到了其它城市卻難覓蹤影。”方明如是說。

　　再次是客情關(guān)系要到位。

　　“A.O.史密斯近幾年在全國其它區(qū)域都取得很好的業(yè)績，但在包頭，由于一直是由二級代理商操作包頭市場，盡管渠道愿意做A.O.史密斯這樣既有品牌拉動又有很好的銷量和利潤的產(chǎn)品，但是渠道商并不愿意與這樣的品牌隔著好幾層來打交道，再加之代理商本身惰性的問題，A.O.史密斯在包頭的市場份額一直不高。”方明向記者介紹著A.O.史密斯在包頭市場的現(xiàn)狀，“從去年下半年，南華公司總部決定，放棄二級代理，直接派駐經(jīng)理，招募團隊來操作包頭市場，剛一進駐，就開始客情關(guān)系的梳理，主動的和當(dāng)?shù)亓闶凵桃黄鹛岢龌顒臃桨?，上促銷，要和他一起謀劃提升銷量的辦法，加快銷售進程，增進客情關(guān)系。”方明認(rèn)為，做好客情關(guān)系的關(guān)鍵是南華公司的專業(yè)操作，為渠道帶來銷量與利潤，用你的專業(yè)來贏得渠道商的信賴與支持。“

　　方明覺得，一線品牌做三四市場的關(guān)鍵是心態(tài)不能急，要把基礎(chǔ)工作做扎實，打牢固。慢慢的積累口碑，不要急一時的銷量，而進行無節(jié)制的促銷活動，真正做出高端品牌的姿態(tài)來。