服務(wù)類產(chǎn)品 一切圍繞滿足消費者期望進行

　　以O(shè)2O模式來做集成吊頂?shù)匿N售和推廣

　　2014年10月份，品格組織了一場全國性的活動——“品格鈦麗瓏 健康中國行”，聯(lián)合了品格線下500多家門店，推廣銷售品格集成吊頂?shù)男庐a(chǎn)品鈦麗瓏系列產(chǎn)品，這是線下常見的全國性門店聯(lián)動銷售活動，這類活動在線下已經(jīng)是常態(tài)化了，有太多這樣的例子，所以要打動消費者，真的不容易。

　　怎樣以最低的成本去打動消費者?結(jié)合消費習(xí)慣和需求特點，最后品格決定借用目前目標(biāo)消費者都在使用的網(wǎng)絡(luò)將活動傳播出去，同時也采用網(wǎng)絡(luò)進行交易，鎖定意向客戶，而活動門店則成了線下交易客戶的體驗中心及服務(wù)網(wǎng)點，也就是O2O銷售。但集成吊頂產(chǎn)品進行O2O銷售，這在行業(yè)幾乎沒有先例。由于集成吊頂這類產(chǎn)品對線下服務(wù)的依賴性很強，所以在線上做交易，基本都不被商家考慮，品格是如何敢于這樣去做呢?品格總經(jīng)理陳樹文告訴記者，是源于互聯(lián)網(wǎng)的普及率及目標(biāo)消費者對網(wǎng)絡(luò)的粘性。

　　目前，網(wǎng)購已經(jīng)成了大家生活的一部分，集成吊頂產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售占比低的主要原因就是這類產(chǎn)品對線下服務(wù)的依賴性。那么，只要在線上找到目標(biāo)客戶，讓客戶預(yù)付定金，鎖定客戶，線下門店進行跟進。這樣，將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為交易客戶的機率就很高。所以，品格決定以O(shè)2O的模式來開展這個活動。于是，品格將產(chǎn)品的基本介紹及服務(wù)保障在線上進行完整地呈現(xiàn)，然后利用線上低成本、高覆蓋的傳播及交易的方便性，進行推廣銷售，鎖定目標(biāo)客戶后再交由線下門店跟進，邀約客戶到門店體驗品格的產(chǎn)品、上門為客戶量尺寸，簽訂合同，完成交易。

　　品格在活動開始前一周，制定了一系列的預(yù)熱推廣，在線上做了硬廣投放、對目標(biāo)消費者做了廣告推送、跟蹤投放、二維碼推廣、微信推廣等，線下門店也推微信、二維碼和網(wǎng)店，線上線下協(xié)同式開展。一周推廣下來，到2014年10月25日活動開始的時候，品格網(wǎng)店拍下了500多筆訂單，有500多位客戶在品格的網(wǎng)店預(yù)付了定金，參加活動。而整個活動，品格付出的推廣成本，卻不到以往該類活動線下推廣成本的50%。

　　品格這次活動能取得這樣的成效，主要就是推廣方式、交易方式迎合了目標(biāo)消費者的習(xí)慣，設(shè)定的線下體驗中心及跟進服務(wù)，也對線上交易做了一個很好的補充，解決了消費者的期待。

　　以C2B模式給予客戶選擇空間

　　其實，很多時候，消費者的需求，也驅(qū)動了企業(yè)的發(fā)展，像以客戶的需求來開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品的C2B模式，也將成為產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的一個重要部分。C2B模式有可能完全是按照客戶的需求，不加修改地進行定制，也有可能是在商家規(guī)定的范圍內(nèi)，給予客戶一定的選擇空間，但不管是哪一種，它比市場分析調(diào)研來得更直接，滿足了掏錢買單人的直接需求。

　　以同為安裝類產(chǎn)品，需要濾芯更換后續(xù)服務(wù)的凈水行業(yè)為例，由于目前行業(yè)還處于以銷售為導(dǎo)向的階段，很多品牌銷售和服務(wù)是完全分開的。在終端賣場，各個品牌都在拼產(chǎn)品的價格，甚至出現(xiàn)買產(chǎn)品送濾芯的現(xiàn)象。如果終端銷售人員告訴消費者后期更換濾芯的頻率和成本較高，銷售的難度就會加大。所以在銷售時終端導(dǎo)購員通常都不會刻意強調(diào)濾芯更換的周期和機器的維護，也不會給消費者強調(diào)如果不定期更換濾芯，會存在二次污染。因此，為消費者的后期使用埋下了很多隱患，致使消費者后期對濾芯更換的成本不滿意，甚至認為使用凈水器相當(dāng)于請了個“爺”回家。

　　但凈水產(chǎn)品確實是一個長期需要更換濾芯和服務(wù)的產(chǎn)品，作為凈水行業(yè)的銷售服務(wù)商，億家凈水的CEO周速華告訴記者，針對這樣的行業(yè)狀況，就一定要做消費者的引導(dǎo)者，從關(guān)注消費者需求的角度，把服務(wù)意識加進去。針對消費者對更換濾芯的認知度不高的現(xiàn)象，億家凈水在銷售和服務(wù)時采取與桶裝水的使用成本相比較的做法，比較后發(fā)現(xiàn)凈水設(shè)備使用成本還是更低。其次是從健康、方便的角度去教育消費者，以前，用桶裝水可能只是喝水的應(yīng)用，做飯時不方便也不會用，但因為有了凈水設(shè)備，做飯也可以很方便的用凈水，更為安全和健康。

　　不同消費者的需求是不同的，億家凈水在銷售過程中發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，就是消費者將凈水器作為禮品送給朋友或者父母，由于這個產(chǎn)品必須要有售后的濾芯更換服務(wù)，所以很多消費者希望直接購買一年或者兩年的打包服務(wù)，然后告訴朋友或者父母會有人上門更換濾芯。在這兩年的使用過程中，讓用戶對凈水設(shè)備的使用和維護有了直接的認知。當(dāng)然，推出凈水產(chǎn)品濾芯更換的包年服務(wù)，也是因為在服務(wù)過程中，確實存在一部分消費者認為天天記著濾芯更換時間這件事情很麻煩，所以，億家凈水就想出了這個方案來解決消費者的這個痛點，打消消費者的顧慮。

　　當(dāng)然，在服務(wù)過程要不斷引導(dǎo)消費者不要只關(guān)注每次使用的成本，更要重視在一個周期內(nèi)使用的成本。通常，行業(yè)里濾芯更換的周期按照三個月設(shè)計的，但從消費者的角度去看，維護頻率確實有點高。億家凈水根據(jù)各地的水質(zhì)調(diào)研以及消費者的使用數(shù)據(jù)分析，設(shè)計出了延長濾芯更換周期的服務(wù)。例如在一年內(nèi)，對于消費者而言，每3個月?lián)Q一次濾芯需要50元，億家凈水則推出每6個月?lián)Q一次，需要80元。節(jié)省消費者時間的同時也降低了更換濾芯的成本。

　　億家凈水通過對消費者數(shù)據(jù)的收集和分析，通過對消費者需求的把握，同時也為了服務(wù)商售后工作的方便，所以做出了這樣的調(diào)整。一方面提升了消費者的體驗，另一方面，也使服務(wù)成本有所下降。

　　同時還推出了一年內(nèi)599元的包年服務(wù)，包兩年更優(yōu)惠的措施。針對老用戶，億家凈水會告訴消費者，一年純粹更換濾芯的成本是500元，如果加99元，599元，一年之內(nèi)的服務(wù)完全打包給億家凈水，包括故障維修、配件更換，以及濾芯的更換等。另外，針對新用戶，如果機器本身的價格是1200元，包一年加599元，如果包兩年則是2300元，那么兩年之內(nèi)，所有的服務(wù)都包括在內(nèi)。讓消費者感覺是為自己家喝水上了一個保險，整個周期下來，包括故障維修的成本都包含在內(nèi)，消費者的理解接受程度就提高了。

　　從降低綜合成本出發(fā)與廠家合力定制產(chǎn)品

　　濾芯因為使用頻率不同，服務(wù)成本也不同，這是動態(tài)的，如果今年的使用頻率太高，故障也更高，那么明年的維護成本也會增加。所以，億家凈水根據(jù)消費者的需求，研發(fā)出了一個可裝在用戶凈水機上的智能模塊，供消費者免費使用，用來監(jiān)測消費者的使用情況，提醒消費者按時更換濾芯。相當(dāng)于服務(wù)商與消費者之間溝通的一個協(xié)議，一方面加強服務(wù)商與消費者的聯(lián)系，同時也是綁定用戶的一種方式。目前，億家凈水也正在將此模塊推薦給各品牌的產(chǎn)品。

　　推廣成功率較高的分為兩種用戶，一種是定期更換濾芯的老用戶，這類用戶很容易認可這種方式，很樂意把這件事情直接打包給服務(wù)商，圖的就是省心和方便。由于是年卡式消費，價格上更有競爭力，對于消費者，可以降低成本，對于服務(wù)商來講，可以做到提前收費。

　　對于新用戶來講，就有了更多的選項，購買機器可以購買一年的服務(wù)，也可以購買兩年的服務(wù)。通常，消費者購買一個凈水設(shè)備，品牌不同，周期也略有不同，三個月或者六個月后，就過了產(chǎn)品的質(zhì)保期。如果某個配件壞掉，只要購買了億家凈水的包年服務(wù)，那么億家凈水就可以免費更換配件，某種程度上相當(dāng)于產(chǎn)品的延保服務(wù)。所以，億家凈水和各個品牌合作，通過延保的方式，捆綁凈水產(chǎn)品服務(wù)的銷售。

　　從消費者的角度，非常關(guān)注凈水設(shè)備濾芯的更換周期，從預(yù)約到上門服務(wù)的過程，上門服務(wù)的規(guī)范等服務(wù)成本。所以，對于凈水服務(wù)商來講，必須做好綜合服務(wù)成本的測算，如更換龍頭，如果說是因產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題，那么就必須督促廠家去更換，如果就是消費者使用頻繁導(dǎo)致的更換，作為服務(wù)商，就要重視這類對凈水產(chǎn)品有依賴的忠實用戶，因為這類更容易購買包年式服務(wù)，也會是服務(wù)商的長久用戶。

　　以舊換新新境界——讓消費者感覺到實惠

　　隨著凈水設(shè)備的更新和技術(shù)的升級，目前產(chǎn)品過濾技術(shù)的成本和結(jié)構(gòu)比五年前有了很大的變化，所以舊機器配件及維護的成本均比新機器高。畢竟以前的機器費水率很高，更耗電，但新的技術(shù)帶來的使用成本更低，這就是技術(shù)升級帶來的變化。對消費者來講，這也是一個趨勢，所以，以舊換新需要服務(wù)商去推動。作為服務(wù)商，就是把這個速度加快。目前，億家凈水采取通過客服選一部分城市和一部分產(chǎn)品去推廣這個服務(wù)。

　　對于老用戶來講，如果一年濾芯的維護成本是500元，億家凈水會告訴消費者，900元可以更換一臺新機器，并包含一年的維護費用，包括濾芯更換和配件維修等。當(dāng)然，作為服務(wù)商，機器本身肯定是虧本的，但因為到了第二年，服務(wù)成本降低了，雖然產(chǎn)品上會虧一些，但服務(wù)成本的降低，以及長期的潛在服務(wù)銷售可以抵銷這一損失，這也是以舊換新的一種新營銷模式。

　　此外，億家凈水通過把濾芯的結(jié)構(gòu)加粗，把智能模塊植入到機器中，以及改變?yōu)V芯結(jié)構(gòu)，例如一臺凈水機器的接頭有6個，但如果有一種模具可以減少4個接頭，就會省掉很多服務(wù)成本。當(dāng)然，產(chǎn)品的成本可能因此增加，但對于服務(wù)商來講，因為給用戶提供的延保服務(wù)，降低了產(chǎn)品服務(wù)的成本。長遠來看，產(chǎn)品的使用成本還是降低了。所以，億家凈水更愿意代理銷售維護成本低的產(chǎn)品，也致力于與廠家攜手定制這種維護成本更低的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，對于服務(wù)商來講，也是在賭一個趨勢，看是否能隨著采購量的增加，使濾芯的采購成本降低，從而還可賺取一定差價。當(dāng)然，也可能原材料成本會上升，這樣的情況，服務(wù)商就一定要因此讓消費者感覺更實惠。所以，不管商家下了多少功夫，做了多少事情，最終都是為了滿足消費者的需求，所以與其說尋找消費者的痛點，倒不如說是尋找消費者的需求。