家電定制 讓個(gè)性化營(yíng)銷成為可能

個(gè)性化定制 集參與和互動(dòng)為一體

2011年，海爾集團(tuán)子品牌統(tǒng)帥將品牌定位冠上“定制”二字，主打冰箱，并與天貓合作開始嘗試C2B定制活動(dòng)。老牌冰洗品牌澳柯瑪緊隨其后，接著，奧克斯空調(diào)首創(chuàng)“定制團(tuán)購(gòu)”模式。與此同時(shí)，天貓又買斷九陽(yáng)、蘇泊爾等12條生產(chǎn)線以按需生產(chǎn)的方式生產(chǎn)“獨(dú)家型號(hào)”產(chǎn)品……

在當(dāng)時(shí)看來(lái)，家電定制尚屬于摸索階段，在產(chǎn)品的組合和功能實(shí)現(xiàn)上還存在很多瓶頸，因?yàn)槎ㄖ票仨氁耘可a(chǎn)為前提，這樣才能夠壓縮成本。隨著微博、微信等公眾傳播平臺(tái)的興起，家電定制又找到了另外一條路徑，而這條路，似乎能夠打破定制因銷量不足而陷入的尷尬境地。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)家電的需求產(chǎn)生了變化，一個(gè)是希望家電更智能，與微信等互通;一個(gè)是希望加入自已的想法，家電產(chǎn)品更加個(gè)性化。海爾去年年底推出了“冰箱創(chuàng)意合伙人第一季”活動(dòng)。海爾冰箱聯(lián)合國(guó)內(nèi)各知名高校、設(shè)計(jì)師、專業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共同開展的一個(gè)圍繞食物存儲(chǔ)解決方案，進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新。海爾冰箱向“合伙人”們拋出了合伙研發(fā)、利益分享、模塊命名這三個(gè)橄欖枝。鼓勵(lì)合伙人提出更好的創(chuàng)意，并通過(guò)海爾的專業(yè)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。海爾冰箱創(chuàng)意合伙人既能夠快速、準(zhǔn)確、可靠的找到可盈利的投資性產(chǎn)品，又很好地完成了家電企業(yè)與用戶進(jìn)行交互的過(guò)程。在海爾推出博觀系列產(chǎn)品之前，也在互聯(lián)網(wǎng)上啟動(dòng)了一次大規(guī)模的“定制參與大調(diào)查”活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)給家電行業(yè)的定制之路提供了大肆宣傳推廣的平臺(tái)，不僅縮短了從制造端到消費(fèi)者家中的距離，也為家電的個(gè)性化定制提供了最大的可能。傳統(tǒng)的制造是大規(guī)模制造，向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，“將來(lái)一定是個(gè)性化定制的時(shí)代;沒有以互聯(lián)工廠為基礎(chǔ)的智能制造，個(gè)性化定制就不可能實(shí)現(xiàn)。”

定制營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)分析

鎖定目標(biāo)消費(fèi)群需求

從營(yíng)銷角度來(lái)看，家電定制更像是一場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群互動(dòng)和品牌推廣的盛宴。做家電定制，首先需要精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和推廣就注定了采取這一方式拉近與消費(fèi)者距離并與之互動(dòng)的群體定格，即20～45歲之間的消費(fèi)群，并以城市消費(fèi)者為主。而這個(gè)年齡段的消費(fèi)者有兩個(gè)明顯的消費(fèi)特征，一是更加關(guān)注新奇特和有品質(zhì)的產(chǎn)品，供自己使用。二是為家中老人和兒童采購(gòu)，這樣就要求產(chǎn)品功能和操作簡(jiǎn)單安全，尤其是操作上盡量避免功能復(fù)雜化。例如海爾的“合伙人”活動(dòng)，聚焦90后人群對(duì)冰箱的需求，吸引了不少高校創(chuàng)意達(dá)人和社會(huì)職業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)參與，入圍決賽的八組作品各個(gè)都具有鮮明的90后烙印。這些都是未來(lái)的潛在消費(fèi)群。

前期造勢(shì)

在資訊空前發(fā)達(dá)和快捷的今天，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于傳播速度和輻射的廣度。在定制活動(dòng)中，澳柯瑪冰箱推出的“自由定制服務(wù)”上線之后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了多元化的營(yíng)銷推廣。

首先，在官網(wǎng)和微博同時(shí)開展了眾多有獎(jiǎng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)參與熱情。參與者可以在其官方網(wǎng)站上上傳人物照片、婚紗照片、全家福、風(fēng)景照、花紋線條等來(lái)參與冰箱面板圖案的設(shè)計(jì)。同時(shí)，只要將自己的照片上傳官網(wǎng)即可參與評(píng)選，注冊(cè)網(wǎng)友可對(duì)自己心儀的作品進(jìn)行評(píng)選、獲獎(jiǎng)選手均可獲得豐厚禮品，第一名獲得澳柯瑪定制冰箱一臺(tái)。在長(zhǎng)于分享的今天，這種方式更為奏效。

其次，設(shè)置隨機(jī)抽獎(jiǎng)、微博互動(dòng)等一系列獎(jiǎng)品進(jìn)一步調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與?；顒?dòng)期間每日開展隨機(jī)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，注冊(cè)用戶登陸活動(dòng)網(wǎng)站，每次登陸都有可能隨機(jī)彈出中獎(jiǎng)網(wǎng)頁(yè)，只要網(wǎng)友能夠正確回答問題即可中獎(jiǎng)，每天抽取2名獲獎(jiǎng)?wù)?。微博互?dòng)有力……

海爾的網(wǎng)上征集也吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注和參與，并且通過(guò)實(shí)物展示體現(xiàn)參與者的存在感。例如，有網(wǎng)友提出要求“冰箱外觀要和LV包一樣漂亮上檔次”，于是研發(fā)人員在冰箱上運(yùn)用了晶格爵士棕UMI方案，借鑒LV皮革紋路創(chuàng)意，采用品質(zhì)組合光學(xué)材料科技實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友愿望。

通過(guò)豐富的線上活動(dòng)與普通消費(fèi)者積極互動(dòng)，進(jìn)一步宣傳定制初衷以“用戶”角度為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是雙線互動(dòng)還是跨界互聯(lián)網(wǎng)，借助社交網(wǎng)絡(luò)力量來(lái)推廣品牌、征集意見并提高轉(zhuǎn)化率，都是積極的嘗試。

簡(jiǎn)化定制流程

這些表面看起來(lái)是提升品牌知名度的一種推廣方式，其實(shí)質(zhì)依然脫離不了銷售轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品定制的落地才是實(shí)實(shí)在在的。

一般來(lái)講，定制產(chǎn)品的購(gòu)買通路有兩種，一是通過(guò)品牌官網(wǎng)直接訂購(gòu)和發(fā)貨，例如澳柯瑪。有定制需求的消費(fèi)者可以登錄其冰箱定制網(wǎng)站，通過(guò)聯(lián)系在線客服、確定定制款式、簽訂定制合同、付款、產(chǎn)品設(shè)計(jì)確認(rèn)、定制生產(chǎn)、配送。

通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)完成定制的典型代表是海爾商城，其同步升級(jí)了定制頻道，用戶可通過(guò)商城，根據(jù)自己家裝需求和個(gè)人的喜好，自由選擇產(chǎn)品的顏色、款式、性能、結(jié)構(gòu)等，定制滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品。訂單下達(dá)后，實(shí)現(xiàn)訂單全程可視化。與此同時(shí)，登陸定制頻道不僅能定制，還可以產(chǎn)品眾籌交互，設(shè)計(jì)師在線互動(dòng)，分享創(chuàng)意，采納后獲取激勵(lì)。后期，海爾商城會(huì)不斷完善定制頻道的功能，后期根據(jù)用戶定制交互數(shù)據(jù)開發(fā)更多個(gè)性化新產(chǎn)品。

還有一種方式是通過(guò)第三方平臺(tái)，當(dāng)然除了購(gòu)買產(chǎn)品，還能夠延伸至其他品類。例如，在海爾博觀的定制活動(dòng)中，與1號(hào)店合作，消費(fèi)者在其冰箱微信平臺(tái)的健康膳食欄目中選購(gòu)食材，即可完成網(wǎng)上相關(guān)鏈接的購(gòu)買，產(chǎn)品和服務(wù)的“相關(guān)鏈接”體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上的“一站式”采買。

注重后期總結(jié)和分析

“定制”有兩個(gè)條件，必要條件就是工廠的無(wú)人化、自動(dòng)化、智能化，能夠有效提升效率，加快速度。而充分條件一定是用戶能夠參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，參與到供應(yīng)鏈的管理過(guò)程中，參與到營(yíng)銷過(guò)程中，能夠使“定制”服務(wù)于滿足用戶的個(gè)性化需求，可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的定制，這個(gè)才是它的重點(diǎn)。

從渠道上看，在家電定制這個(gè)過(guò)程中一個(gè)不能忽略的事實(shí)，那就是在工業(yè)4.0時(shí)代，廠家直接對(duì)接消費(fèi)者的產(chǎn)品定制，在一定量的支撐下、在省略了很多中間供應(yīng)環(huán)節(jié)下，整體成本有望大大降低，那時(shí)會(huì)不會(huì)引發(fā)新一輪的供應(yīng)鏈革命?而在廠家自建平臺(tái)成熟的情況下，電商平臺(tái)是否也面臨被革命的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果未可知。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，動(dòng)輒幾十萬(wàn)人上億次的轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)品牌影響力和新品推廣的力度是空前的，一場(chǎng)策劃好的定制營(yíng)銷，所取得的效果還不僅于此。定制服務(wù)可以通過(guò)交互用戶需求、整合最強(qiáng)資源、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式不斷創(chuàng)造并滿足出新的用戶消費(fèi)需求，其核心應(yīng)該脫離產(chǎn)品制造本身，而是為用戶提供更好的體驗(yàn)。