明星單品煉成記

——安吉爾凈飲水品牌蝶變始末

　　2014年8月25日，對(duì)于安吉爾和旗下所有的代理商來(lái)講，應(yīng)該算是一個(gè)具有里程碑意義的日子。安吉爾品牌升級(jí)之作新品A6的推出和推廣，拉開了品牌蝶變的序幕。在安吉爾執(zhí)行副總裁孔那看來(lái)，如果說(shuō)A6的推出意味著品牌升級(jí)的開始，不如說(shuō)這是目前凈水市場(chǎng)上搶占消費(fèi)者心智的一戰(zhàn)，并以單品在中怡康2015年2月份的終端統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、以及蘇寧、國(guó)美電商平臺(tái)上取得銷量和銷售額雙料冠軍而贏得了華麗轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)定價(jià)3000元以上的同品類中，提升了7.3個(gè)百分點(diǎn)，而從自身品牌銷售基數(shù)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取得了115%的銷售增長(zhǎng)，這些數(shù)字更加堅(jiān)定了安吉爾繼續(xù)高端定位的信心和決心。而在數(shù)字和單品背后，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到終端形象，從宣傳方式到營(yíng)銷推廣，都能夠清晰的看得到其改變。

　　戰(zhàn)略回顧 改變是全方位的

　　在整個(gè)品牌轉(zhuǎn)型之前和執(zhí)行中，安吉爾主要做了四件事，即品牌定位、消費(fèi)認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷。而在這半年時(shí)間，這四大板塊構(gòu)成整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)行的核心。

　　首先，品牌定位上。明確“高端凈飲水專家”，鎖定高端消費(fèi)人群，聚焦高品質(zhì)、高價(jià)值產(chǎn)品，明確3000元以上的價(jià)值區(qū)間，進(jìn)行品類聚焦，樹立專家身份，為品牌背書。同時(shí)，品牌定位最重要的內(nèi)容是搶占消費(fèi)者心智，通過(guò)明星代言、重塑品牌設(shè)計(jì)新形象，改過(guò)去綠色系主調(diào)為黑白主色，擴(kuò)大宣傳半徑，廣告投放強(qiáng)勢(shì)登陸各大媒體，搶占高端人群聚集的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、財(cái)經(jīng)節(jié)目以及行業(yè)專業(yè)媒體，提高曝光率，傳遞品牌信息。和傳統(tǒng)推廣所不同的是，安吉爾電子商務(wù)也在同時(shí)行進(jìn)，包括在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的立體化營(yíng)銷。

　　一系列的推廣和傳播，其目的是為了快速建立消費(fèi)者認(rèn)知，但只停留在認(rèn)知層面并不能讓品牌變得立體和豐滿，為此，安吉爾著手進(jìn)行組織變革，將組織劃分為四個(gè)中心，即研發(fā)中心、供應(yīng)鏈中心、營(yíng)銷中心和行政中心，進(jìn)行內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)的細(xì)化和專業(yè)化。

　　在技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量控制、工藝生產(chǎn)等核心崗位重新聘請(qǐng)了專業(yè)技術(shù)人才，全面整合飲水和凈水兩條營(yíng)銷線。另外，突破以往的單兵作戰(zhàn)，以更開放的心態(tài)進(jìn)行全球技術(shù)引進(jìn)與合作，與陶氏簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建研發(fā)中心。

　　談及產(chǎn)品的研發(fā)和革新，集團(tuán)副總裁趙凱有些謹(jǐn)慎但卻篤定，在整個(gè)檢測(cè)和研發(fā)過(guò)程中，這位技術(shù)出身的老總參與了新品A6、A8的整個(gè)研發(fā)過(guò)程，例如將863計(jì)劃重要項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)過(guò)改進(jìn)改良之后首次運(yùn)用到國(guó)內(nèi)的凈飲水產(chǎn)品中，并簽訂獨(dú)家專利和使用權(quán)。這種被稱之為航天技術(shù)級(jí)納米晶須的材料在產(chǎn)品除菌上有很搶眼的表現(xiàn)，能夠進(jìn)一步保證出水和過(guò)濾安全，并在A8上得以運(yùn)用?？卓偨榻B，質(zhì)量控制上安吉爾也進(jìn)行了非常大的改進(jìn)，做到原材料和成品百分之百的全檢，并實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化的過(guò)程生產(chǎn)，可以極大的提高產(chǎn)品產(chǎn)出效率。

　　通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷推廣上的一系列動(dòng)作，安吉爾的凈飲水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。過(guò)去，凈水產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比不到30%，而現(xiàn)在這個(gè)占比已經(jīng)接近60%。同時(shí)，高端和中低端產(chǎn)品也有了大幅度的調(diào)整，3000元以下產(chǎn)品在安吉爾整體銷售額中的占比為30%，目前高端產(chǎn)品的占比超過(guò)了60%的市場(chǎng)份額。A6單品的銷售成功同時(shí)也帶動(dòng)了其他凈飲水產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，這種增速可以達(dá)到70%。

　　除卻產(chǎn)品本身，這種在市場(chǎng)表現(xiàn)上的提速很大一部分得益于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，安吉爾進(jìn)行了營(yíng)銷分離即營(yíng)與銷的專業(yè)化。將“營(yíng)”端放置在集團(tuán)總部，在專業(yè)分工基礎(chǔ)上成立了產(chǎn)品管理部、渠道管理部、品牌管理部、客戶支持部等;將銷售放置市場(chǎng)端，成立南北大區(qū)以及三十個(gè)分公司。另外，在渠道上進(jìn)行細(xì)分，讓所有營(yíng)銷和活動(dòng)的針對(duì)性更強(qiáng)。

　　第三，終端的升級(jí)。按照新形象、新標(biāo)準(zhǔn)，將所有終端煥然一新，包括為消費(fèi)者提供更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境。

　　第四，做好市場(chǎng)管控。包括對(duì)零售價(jià)格以及市場(chǎng)竄貨亂價(jià)現(xiàn)象的管理，保證經(jīng)銷商利益。一系列市場(chǎng)活動(dòng)的推出，使安吉爾獲得了以數(shù)據(jù)說(shuō)話的市場(chǎng)驗(yàn)收成果。

　　再戰(zhàn)市場(chǎng) 繼續(xù)強(qiáng)調(diào)和深化改革

　　如何再戰(zhàn)江湖，安吉爾會(huì)從五個(gè)方面或者五個(gè)層次進(jìn)行統(tǒng)戰(zhàn)。所謂的五個(gè)層面，其實(shí)是其從上到下，從內(nèi)到外對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策略的再次強(qiáng)化和深化，并將這種布局再次延伸到代理商層面和所有終端。

　　第一，從公司層面來(lái)看，持續(xù)加大廣告投放力度，這筆費(fèi)用是2014年一倍甚至還要多，繼續(xù)品牌塑造堅(jiān)持高端品牌定位、高端凈飲水專家，這個(gè)定位是長(zhǎng)期且不變的。

　　第二，終端市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的提升，安吉爾通過(guò)四方面推動(dòng)運(yùn)營(yíng)的提升。組織上，更加注重流程和信息化建設(shè)，進(jìn)行全面升級(jí)，這些升級(jí)圍繞著快速的市場(chǎng)反應(yīng)所展開。產(chǎn)品研發(fā)上，除了堅(jiān)持合作之外，將在核心技術(shù)上進(jìn)行突破，分拆現(xiàn)有研發(fā)中心，成立研究院和開發(fā)中心，分別承擔(dān)核心技術(shù)的研發(fā)和實(shí)施落地。供應(yīng)鏈端，重點(diǎn)推動(dòng)核心部件，例如膜、熱泵等核心部件自主生產(chǎn)。營(yíng)銷上，在營(yíng)和銷專業(yè)化的基礎(chǔ)上推動(dòng)銷售和服務(wù)的專業(yè)化，通過(guò)服務(wù)提升消費(fèi)感知。

　　第三，除了運(yùn)營(yíng)上做出2015年工作重心之外，產(chǎn)品在市場(chǎng)端將更加注重型號(hào)聚焦，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)需求。在終端形象建立起來(lái)之后繼續(xù)強(qiáng)化指導(dǎo)，包括產(chǎn)品和物料陳列以及營(yíng)銷推廣的流程標(biāo)準(zhǔn)化，繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷和專業(yè)培訓(xùn)，尤其是終端統(tǒng)一話術(shù)和銷售技巧的培訓(xùn)。

　　第四，渠道上進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，成立國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司、服務(wù)營(yíng)銷公司、環(huán)保公司和海外公司四個(gè)銷售公司，對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)推動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)細(xì)分：包括直營(yíng)、經(jīng)銷，線上、線下的渠道細(xì)分，針對(duì)消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣推動(dòng)服務(wù)一系列的渠道裂變。渠道細(xì)分上，將終端門店分為ABCD四類，對(duì)不同門店的不同客群提供個(gè)性化服務(wù)。所有這些渠道上的細(xì)分，目的是為了體現(xiàn)專業(yè)化。2014年安吉爾在價(jià)格和市場(chǎng)竄貨亂價(jià)上進(jìn)行管控，今年將對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行管理，不僅僅包括零售價(jià)格，而是產(chǎn)品從出廠一刻起的整個(gè)流通和循環(huán)。

　　第五，服務(wù)。服務(wù)是提升顧客價(jià)值感的最有效途徑，今年安吉爾將在服務(wù)維度上進(jìn)行重點(diǎn)提升，推出服務(wù)網(wǎng)格化政策，快速進(jìn)行市場(chǎng)反應(yīng)，體現(xiàn)服務(wù)主動(dòng)性。另外，細(xì)分服務(wù)網(wǎng)格的一個(gè)做法是成立特約服務(wù)中心，建立服務(wù)體驗(yàn)店，以此為載體，實(shí)現(xiàn)服務(wù)隱性化到顯性化的過(guò)渡。通過(guò)讓服務(wù)走近社區(qū)等措施體現(xiàn)“把服務(wù)放在消費(fèi)者身邊，在快快不過(guò)家門口”的服務(wù)理念，這也是安吉爾社區(qū)化服務(wù)體驗(yàn)店建立的初衷。

　　同時(shí)，對(duì)所有服務(wù)商提高了績(jī)效考核的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，嚴(yán)格的績(jī)效也伴隨著好政策，對(duì)于年度優(yōu)秀服務(wù)商將給予重獎(jiǎng)，孔總透露結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)將是去年的1.3倍，驅(qū)動(dòng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變和飛躍。

　　未來(lái)已來(lái) 調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局方向

　　從以上五個(gè)維度不難看出，安吉爾在轉(zhuǎn)型之路上已經(jīng)開始大踏步向前，如果說(shuō)2014年是小試牛刀，那么半年銷售破10萬(wàn)臺(tái)的記錄則給了其廠商更大的信心。有了A6的成功，A8的推出似乎更顯得理所當(dāng)然和趁熱打鐵。趙總介紹，在外觀不發(fā)生改變的情況下，A8新品在功能上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)大通量，采用柔順合金超濾膜組成的US復(fù)合濾芯，高溫固化抗菌活性炭以及航天級(jí)納米晶須的技術(shù)應(yīng)用是這款產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)，很多技術(shù)應(yīng)用在國(guó)內(nèi)凈水產(chǎn)品上尚屬首例，例如納米晶須及其有的獨(dú)家使用權(quán)。

　　為了讓產(chǎn)品更好的適應(yīng)市場(chǎng)和用戶需求，安吉爾目前正在做的事情是為產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)投放做基礎(chǔ)工作，即繪制水質(zhì)地圖，通過(guò)不同顏色的標(biāo)注體現(xiàn)各地區(qū)的水質(zhì)情況，為代理商和終端消費(fèi)者的銷售和選購(gòu)提供依據(jù)。

　　用集團(tuán)董事長(zhǎng)郭民的話來(lái)說(shuō)，安吉爾未來(lái)要做到核心技術(shù)自己造，加大技術(shù)研發(fā)是品牌建設(shè)持續(xù)永久的保障。而事實(shí)上，在產(chǎn)品以及核心部件開發(fā)上的投入不僅僅為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　從安吉爾拆分的四個(gè)公司結(jié)構(gòu)上不難看出，海外營(yíng)銷中心是第一次出現(xiàn)在人們視野當(dāng)中，而郭總也強(qiáng)調(diào)，未來(lái)安吉爾的產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局將會(huì)有較大的調(diào)整，除卻國(guó)內(nèi)華南、華東的重點(diǎn)區(qū)域之外，A6將成為其加快全球化進(jìn)行的尖刀產(chǎn)品。去年，安吉爾并購(gòu)了馬來(lái)西亞一家企業(yè)，也是為引入全球資源，進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)做準(zhǔn)備，而首戰(zhàn)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了日本和印度，尤其是和中國(guó)市場(chǎng)有著很多共同之處的印度，這也是其品牌蝶變的一部分。