通過異業(yè)爆破 實現(xiàn)“虎口拔牙”
新疆中聯(lián)電器促銷活動案例分析
新疆世紀(jì)中聯(lián)電器連鎖有限公司創(chuàng)立于2009年,是新疆海能實業(yè)在原家電代理業(yè)務(wù)板塊基礎(chǔ)上向家電零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略延伸,2010年在烏魯木齊開出首家零售綜合門店,在強化門店品類資源優(yōu)勢的同時,突出特色服務(wù),如經(jīng)過對銷售市場和多年的服務(wù)工作調(diào)查總結(jié)后,率先在當(dāng)?shù)赝瞥?0天內(nèi)因差價無條件退換貨,40天內(nèi)因性能故障無條件退換貨,100天內(nèi)換貨保障的家電延保服務(wù)。
雖然海能實業(yè)有著多年家電代理的從業(yè)背景,但中聯(lián)電器則是一個全新的零售品牌,在其首家門店開業(yè)之時,新疆當(dāng)?shù)氐募译娏闶凼袌龈窬忠呀?jīng)非常成熟,烏魯木齊市內(nèi)國美、蘇寧、我家電器三家強勢的家電連鎖企業(yè)分割當(dāng)?shù)氐氖袌觯瑑H有兩家門店的中聯(lián)電器,面對的是19家強有力門店的競爭,從網(wǎng)點數(shù)量上就難以與競爭對手抗衡。而且新疆市場的優(yōu)秀零售人才又比較欠缺,整體運營能力較弱。市場地位低,廠家資源少,支持更少,把資源集中投到市場中聽不到聲音。
在一個成熟的市場,消費群體更趨于理性,對于一個新的零售品牌來講,在自身很弱小的時候,是沒辦法與競爭對手硬拼的,即便你的活動頻率很高,方案做的好,價格也打到底,但消費者并不買帳,直接的表現(xiàn)就是顧客進(jìn)店率低。在這種背景下,就更需要精準(zhǔn)營銷,但營銷力量該如何組織?
筆者作為財神軟件的咨詢顧問,過去兩年在為中聯(lián)電器提供服務(wù)。我們認(rèn)為,對于處于市場弱勢的零售企業(yè)來講,首先是解決活下來的問題,這樣才能夠增進(jìn)廠家信心,增加后期與廠家談判的法碼。筆者帶領(lǐng)團隊通過“異業(yè)爆破”啟動了“虎口拔牙”行動,走出賣場,通過走出去辦展會的活動方式,以低成本的營銷,打亂市場體系,沖銷量搶占市場份額,提升廠家信心。同時,通過異業(yè)合作模式的探索,鍛造市場型零售人才。
過去兩年,中聯(lián)電器發(fā)展聯(lián)盟單位的合作方式主要有三種:
一是優(yōu)惠代金券:目標(biāo)合作對象:瑪雅房屋、中聯(lián)建材、二十一不動產(chǎn)、歐派衣柜、輕舟裝飾。
顧客在合作單位達(dá)成銷售后,即可獲贈中聯(lián)電器200~2000元優(yōu)惠代金券。顧客憑此券在中聯(lián)電器購買家電時充抵現(xiàn)金使用。顧客在中聯(lián)電器購買商品滿1000元即可使用100元優(yōu)惠代金券。顧客持活動券即可享受中聯(lián)專人家電顧問全程購物引導(dǎo)咨詢服務(wù)。但特價機、驚爆機等部分機型不能使用此券。
贈送券時,送券人需要認(rèn)真填寫顧客及個人信息。顧客憑返券在中聯(lián)電器產(chǎn)生銷售后,中聯(lián)電器拿出銷售額的0.3%作為獎勵。每名顧客的獎勵送券人最低10元。返券優(yōu)惠金額全部由中聯(lián)電器承擔(dān),合作單位不需要承擔(dān)任何費用。
中聯(lián)提供物料支持,包括中聯(lián)手冊、包含中聯(lián)企業(yè)簡介、本期特價商品DM單、優(yōu)惠券、中聯(lián)資料袋、中聯(lián)聯(lián)盟單位特約商戶授權(quán)書。
二是現(xiàn)金券方式:目標(biāo)合作對象是中聯(lián)電器兄弟單位的各廚衛(wèi)事業(yè)部。
顧客在合作單位達(dá)成銷售后,即可獲贈中聯(lián)電器相應(yīng)金額代金券。顧客憑此券在中聯(lián)電器購買家電時充抵現(xiàn)金使用。顧客在中聯(lián)電器購買商品使用額度不得超過商品總金額的30%。顧客持活動券即可享受中聯(lián)專人家電顧問全程購物引導(dǎo)咨詢服務(wù)。特價機、驚爆機等部分機型不能使用此券。
贈送券時,送券人需要認(rèn)真填寫顧客及個人信息。顧客憑返券在中聯(lián)電器產(chǎn)生銷售后,中聯(lián)電器拿出銷售額的0.2%作為獎勵。每名顧客的獎勵送券人最低10元。返券優(yōu)惠金額由中聯(lián)電器承擔(dān)券額的40%,合作單位承擔(dān)全額的60%。
中聯(lián)提供物料支持,包括中聯(lián)手冊、包含中聯(lián)企業(yè)簡介、本期特價商品DM單、優(yōu)惠券、中聯(lián)資料袋、中聯(lián)聯(lián)盟單位特約商戶授權(quán)書。
三是會員聯(lián)盟一卡通:目標(biāo)合作對象是餐館、影院、KTV、服裝專賣店等。
中聯(lián)電器會員用戶客可以憑中聯(lián)會員卡在聯(lián)盟單位享受會員打折服務(wù)。具體打折率根據(jù)洽談協(xié)議約定。聯(lián)盟單位會員信中聯(lián)電器會員信息共享。
中聯(lián)電器在收銀臺、展廳等關(guān)鍵位置植入聯(lián)盟單位活動展架。給聯(lián)盟單位手冊等印刷支持,聯(lián)盟單位會員卡在中聯(lián)電器同樣享受中聯(lián)會員優(yōu)惠服務(wù)。
中聯(lián)提供物料支持,包括吃喝玩樂手冊、X展架、中聯(lián)手冊、包含中聯(lián)企業(yè)簡介、本期特價商品DM單。
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