七條框框教你做好精準(zhǔn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

　　當(dāng)今，我們很多小家電代理商羨慕電商的崛起而關(guān)注精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工作的一部分，單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是說(shuō)明我們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)工作并不在一個(gè)系統(tǒng)之內(nèi)，有些凌亂。

　　小家電產(chǎn)品，很多功能和使用方法，在不與產(chǎn)品親密接觸的情況下并不能夠被消費(fèi)者所了解，需要消費(fèi)者切身體驗(yàn)之后才能夠感受到產(chǎn)品能夠帶來(lái)的使用價(jià)值，就是說(shuō)對(duì)產(chǎn)品功能的使用體驗(yàn)呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者決策影響顯得非常重要。這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最表層的含義;體驗(yàn)更深一個(gè)層次，就是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用環(huán)境氛圍的感受更加重要，一杯飄著清香的豆?jié){加上充滿暖暖愛(ài)意的場(chǎng)景營(yíng)造，會(huì)讓人產(chǎn)生無(wú)限遐想和強(qiáng)烈的追隨愿望。這一點(diǎn)，有些企業(yè)有這方面的意識(shí)并付諸行動(dòng)，而更多的企業(yè)卻忽視它。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，目標(biāo)消費(fèi)群的定位是展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的前提，也就是如果把企業(yè)的目標(biāo)人群沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的展開(kāi)是沒(méi)有靶向的。不同的人群有著不同的需求，比如，對(duì)于貴族，有句口語(yǔ)化的概括：別人在乎的，他卻不在乎，別人不在乎的，他卻很在乎。在中國(guó)市場(chǎng)上，現(xiàn)在并沒(méi)有真正的貴族，但是，并不表示沒(méi)有貴族氣質(zhì)和追求的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群和對(duì)應(yīng)的需求越細(xì)分，與沒(méi)有細(xì)分或粗獷細(xì)分相比，就越精準(zhǔn)。

　　對(duì)于體驗(yàn)和精準(zhǔn)的理解，我們不難看出，這些都是營(yíng)銷(xiāo)工作的前提。

　　我們可以拿最近比較火熱的智能馬桶蓋來(lái)剖析一下精準(zhǔn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)。

　　任何一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作，首先需要明確目標(biāo)，也就是說(shuō)對(duì)什么樣特征的消費(fèi)者傳播什么信息以實(shí)現(xiàn)什么目的?很多企業(yè)對(duì)智能馬桶蓋的目標(biāo)人群定位為年輕時(shí)尚人士或者說(shuō)有錢(qián)人，這個(gè)定位就顯得非常粗放。而洗之朗經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求洞察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)城市知識(shí)老人、痔瘡便秘患者和孕產(chǎn)婦這三大人群對(duì)產(chǎn)品有著剛性需求。那么，這三大人群的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的就顯得容易很多。針對(duì)不同人群的活動(dòng)設(shè)計(jì)、推廣訴求、場(chǎng)景營(yíng)造和實(shí)施展開(kāi)就能夠做到有的放矢。比如，針對(duì)城市知識(shí)老人，他們對(duì)待生活質(zhì)量有著補(bǔ)償心理追求和結(jié)伴購(gòu)物的特性，同時(shí)，他們幾乎都會(huì)替子女撫養(yǎng)下一代的情況，都可能成為一次活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的有力依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)他們的推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)就會(huì)顯得非常有針對(duì)性和說(shuō)服力。我們?cè)趯?duì)城市知識(shí)老人傳遞使用智能馬桶蓋的功能利益時(shí)，會(huì)使用祖孫同歡的視覺(jué)形象來(lái)營(yíng)造一種氛圍場(chǎng)景，對(duì)這些老人能夠有場(chǎng)景的代入感。同時(shí)，推廣活動(dòng)地點(diǎn)會(huì)放到幼兒園門(mén)口送孩子上學(xué)之后，不要小看這不足半小時(shí)的推廣，往往要比全天守候在社區(qū)里有效很多。

　　所以，對(duì)于一次成功的精準(zhǔn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，我們應(yīng)該回答好以下若干問(wèn)題：

　　第一，本次活動(dòng)將針對(duì)哪個(gè)細(xì)分人群，對(duì)他們的稱(chēng)呼代號(hào)是什么?他們的特征是什么?與其他人群相比他們有什么樣的特殊需求?有什么樣的行為特征?(目標(biāo)人群不能有多多益善的思想或籠統(tǒng)概括，否者后面的問(wèn)題幾乎無(wú)法回答或沒(méi)有靶向。)

　　第二，活動(dòng)將在什么場(chǎng)所展開(kāi)?為什么會(huì)定在這個(gè)場(chǎng)所?目標(biāo)人群來(lái)這個(gè)場(chǎng)所的動(dòng)機(jī)目的是什么?什么標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)所會(huì)讓目標(biāo)人群滿意?什么活動(dòng)時(shí)間和節(jié)奏他們會(huì)感到更輕松和愿意融入?

　　第三，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求在哪里?什們樣的場(chǎng)景會(huì)讓目標(biāo)人群產(chǎn)生興趣和深度了解的愿望(癢點(diǎn))?這個(gè)訴求真的是他們的剛需嗎(痛點(diǎn))?什么訴求會(huì)讓他們立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(興奮點(diǎn))?什么樣的訴求會(huì)讓他們還想再來(lái)(魔點(diǎn))?

　　第四，場(chǎng)景布置成什么樣會(huì)讓他們產(chǎn)生美好聯(lián)想而決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?(味覺(jué)接觸點(diǎn)、聽(tīng)覺(jué)接觸點(diǎn)、身體接觸點(diǎn)、視覺(jué)接觸點(diǎn))如何設(shè)置?

　　第五，活動(dòng)目標(biāo)是什么?吸引多少目標(biāo)客戶?銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率為多少?費(fèi)用投入為多少?

　　第六，活動(dòng)過(guò)程和分工設(shè)計(jì)有流程分工圖嗎?關(guān)鍵控制點(diǎn)在哪里?人員培訓(xùn)內(nèi)容是什么?如何保證達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)?什么時(shí)候召開(kāi)檢討總結(jié)會(huì)?

　　第七，本次活動(dòng)向消費(fèi)者承諾什么?如何讓他們相信我們的承諾?

　　以上7條，應(yīng)該成為小家電精準(zhǔn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的框架，應(yīng)該在實(shí)踐中不斷提升改造。