用心 才能經(jīng)營好消費者

　　消費者在哪里

　　在終端時代，代理商把商品擺進(jìn)賣場之后，等著消費者上門購買。至于顧客是誰，住在哪里，興趣愛好，年齡性別，這些似乎都跟代理商無關(guān)。尤其是不需要安裝的小家電產(chǎn)品。一件產(chǎn)品銷售出去了，代理商就完成了自己的任務(wù)，也中斷了和消費者的關(guān)系。再銷售其他的產(chǎn)品，與上一個消費者也沒有關(guān)系。至于互聯(lián)網(wǎng)流行的根據(jù)客戶消費軌跡給消費者畫像的工作，代理商幾乎是無從下手。

　　既然要從經(jīng)營終端轉(zhuǎn)向經(jīng)營消費者，那么，就要知道消費者在哪里。所以，桂友公司經(jīng)營消費者是從尋找消費者開始的。經(jīng)過對公司各個經(jīng)營環(huán)節(jié)做分析，除了合作的終端賣場，可以通過異業(yè)聯(lián)盟、社區(qū)活動、售后服務(wù)都是可以找到離消費者最近的資源，找到消費者。

　　終端賣場是代理商最熟悉的地方，也是最容易接觸到消費者的地方。導(dǎo)購員可以通過贈送小禮品的方式讓顧客留下詳細(xì)信息，以便以后做二次銷售。對于比較敏感不愿意透露信息的消費者，可以通過登記賣場會員卡、積分卡號碼的方式獲得消費者的信息。

　　有了消費者的信息之后，做客戶回訪、二次銷售等都需要設(shè)計一個相對合理可執(zhí)行的流程，才能保證充分發(fā)揮信息的價值。但直接跟顧客索要個人信息要掌握好度，不能引起消費者的反感。

　　異業(yè)聯(lián)盟

　　在新開樓盤，通過與裝修裝飾公司的合作，找到直接的目標(biāo)消費者。一個新樓盤在剛剛?cè)胱∑陂g，裝修公司等會登記業(yè)主的相關(guān)信息，其中包括業(yè)主需要哪些家電產(chǎn)品。桂友的業(yè)務(wù)人員在拿到這個信息之后，會根據(jù)每一位消費者購買裝修的套餐價格，判斷出其大致的消費水平，并推薦相應(yīng)價位段的家電產(chǎn)品給消費者。這些新裝修的家庭，桂友公司會將多種產(chǎn)品以套餐的方式打包給消費者。消費者對比價格后感覺確實實惠，成交率非常高。當(dāng)然，也可以通過設(shè)計師、裝修師傅推薦桂友公司代理產(chǎn)品的方式。

　　以往，大多數(shù)能夠與裝修公司直接合作的都是廚電品牌的代理商。而桂友公司因為是多品類經(jīng)營，幾乎可以滿足消費者家電購置的所有需求，因此，裝修公司愿意與桂友長期合作。有的裝修公司在促銷的時候會給業(yè)主一些贈品，也會選擇跟桂友合作。這些裝飾公司的贈品訂單往往數(shù)量大，頻次高。而桂友所掌握的資源優(yōu)勢是其他競爭對手不具備的，因此，其他公司很難復(fù)制桂友的模式。

　　另外，桂友公司自己代理的大金空調(diào)，也是需要在裝修前期就要與消費者溝通的。這時候，空調(diào)的業(yè)務(wù)人員可以將桂友公司的其他產(chǎn)品一并推薦給消費者。

　　下一步，桂友還準(zhǔn)備與南寧地區(qū)有一定規(guī)模的空調(diào)、冰洗和彩電的售后服務(wù)網(wǎng)點展開合作，將其發(fā)展成為桂友的二級客戶，讓這些售后網(wǎng)點銷售桂友公司的產(chǎn)品。

　　售后服務(wù)

　　因為可以與消費者面對面接觸，售后服務(wù)是代理商掌握消費者信息最全面，判斷最準(zhǔn)確，服務(wù)營銷成功率最高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。桂友自己的售后服務(wù)部門是做好消費者經(jīng)營的第一前沿。例如，桂友廚電的售后服務(wù)部門以免費檢測和以舊換新兩種方式進(jìn)入某大型社區(qū)。服務(wù)人員會發(fā)現(xiàn)消費者家庭是否在使用桂友公司代理的品牌，是否有家電產(chǎn)品需要更換。這個信息很快就在公司內(nèi)部共享，其他部門的人員會很快跟進(jìn)銷售。

　　桂友公司目前有大家電、廚電和小家電三大業(yè)務(wù)模塊。通過發(fā)現(xiàn)消費者這個過程，充分整合大桂友體系內(nèi)的資源，讓全體員工都樹立銷售意識。

　　社區(qū)活動

　　組織社區(qū)推廣活動，在與社區(qū)部分消費者互動溝通的過程中，掌握消費者的信息，并與消費者建立信任關(guān)系。很多消費者排斥那些赤裸裸的推廣促銷，如發(fā)放促銷單頁。因此，桂友公司的社區(qū)活動是以服務(wù)為基礎(chǔ)，集合娛樂化、生活化的活動。例如，美食PK沙龍、養(yǎng)生講座、免費清洗煙灶等活動邀約，推廣人員在與消費者互動的時候，一定要突出桂友公司的家電行業(yè)的背景，公司歷史，代理品牌，企業(yè)規(guī)模等等。讓消費者了解產(chǎn)品的同時，更要知道桂友公司是一個有實力的家電經(jīng)銷商。

　　為了避免家電單一品類組織活動的單調(diào)性，桂友公司對于商場組織的社區(qū)活動也都會給予充分的重視，大力度配合，讓活動內(nèi)容更加豐富。春節(jié)后，桂友公司與人人樂聯(lián)合組織了社區(qū)活動，除了大家電，還有百貨，商品豐富，消費者才愿意參與。桂友的宗旨仍是持續(xù)強(qiáng)化公司品牌。

　　挖掘消費者需求是個細(xì)致活

　　2015年，桂友公司售后服務(wù)的營銷模式做了調(diào)整。所有大家電、空調(diào)和廚電售后服務(wù)人員手上都會拿到一個公司的產(chǎn)品內(nèi)購產(chǎn)品目錄，詳細(xì)列出目前公司在售的商品和價格。同時，桂友的售后人員還要向消費者講解公司的情況，讓消費者知道桂友公司是目前廣西最大的家電經(jīng)銷商，是國內(nèi)多個優(yōu)質(zhì)家電品牌的合作伙伴，是值得信賴的。讓消費者知道桂友公司的服務(wù)人員除了能夠提供售后服務(wù)，還能提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，可以直接向售后人員購買。

　　為了加強(qiáng)售后服務(wù)部門的營銷意識，桂友公司將售后服務(wù)部改為售后服務(wù)中心。重新裝修了店面，目的是提升了店面形象的同時，調(diào)動售后服務(wù)人員的營銷積極性。售后服務(wù)中心就是為消費者解決所有問題，包括產(chǎn)品的更新?lián)Q代也屬于服務(wù)的范疇。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在維修產(chǎn)品的大多數(shù)是中老年人。而那些年輕人使用小家電產(chǎn)品，基本上不會維修，直接換新產(chǎn)品。因此，年輕家庭有的商品如果看著有些舊了，服務(wù)人員就會主動通過檢測，介紹這個產(chǎn)品出了哪些新技術(shù)等，引導(dǎo)消費者適時更新產(chǎn)品。

　　讓服務(wù)人員做銷售，雖然初期公司也對服務(wù)人員做了一些培訓(xùn)，但短期的培訓(xùn)很難讓售后服務(wù)人員適應(yīng)新的角色，更不可能解決所有的問題。例如，有的產(chǎn)品消費者要花費五六十元來維修，如果多花一兩百元換一個新的，可以延長使用的壽命，這對于消費者來說顯然是一個利好，但需要有人引導(dǎo)。

　　2015年，桂友售后服務(wù)中心計劃對外把南寧所有的大型社區(qū)做兩次以上的摸底排查，攔截有更新?lián)Q代需求的消費者。

　　滿足消費者需求 經(jīng)營核心的轉(zhuǎn)向

　　在市場下滑的趨勢下，代理商的庫存更加敏感。庫存多了既增加倉儲成本，增加資金成本，同時品牌新品的更新速度加快，還會增加代理商的經(jīng)營風(fēng)險。數(shù)據(jù)顯示，2014年倉儲物流的成本提高了兩到三成。于是，桂友公司調(diào)整了一些庫存的政策。將一些體積很大、售價較高的產(chǎn)品，如除濕機(jī)，在中心倉庫備貨，各商場則只出樣不備貨。消費者在賣場購買下單之后，可以通過快遞的形式將產(chǎn)品從中心倉直接快遞到消費者的家中。這些產(chǎn)品因為毛利較高，增加的快遞費用是可以承受的。最關(guān)鍵是免去了各賣場庫存數(shù)量不均導(dǎo)致的商品擠壓、倉庫管理難，以及資金占用的問題。

　　售后人員銷售大多數(shù)是缺乏銷售意識的，也有的不太好意思直接推銷產(chǎn)品。所以，售后服務(wù)中心成立的初期，單月的銷售業(yè)績只有三四千元左右。后來，桂友公司派了一位有銷售經(jīng)驗的文員到售后服務(wù)中心負(fù)責(zé)店面的管理，兼職銷售產(chǎn)品。一個月之后，這個文員的銷售業(yè)績就超過了一萬元。這種言傳身教對于其他人的影響和帶動作用非常明顯，他們漸漸懂了哪些產(chǎn)品適合哪種方式去賣，什么樣的語言方式消費者更愿意接受，如何讓顧客與自己建立信任關(guān)系等。隨后，公司還會系統(tǒng)地組織推銷技巧和話術(shù)的培訓(xùn)，提高售后服務(wù)人員的銷售技能。對內(nèi)，服務(wù)中心的工作是做好基礎(chǔ)工作，做好產(chǎn)品手冊，制定好價格，做基礎(chǔ)話術(shù)培訓(xùn)。隨后，桂友還會開發(fā)微信服務(wù)平臺，并模仿國美、京東的做法，引導(dǎo)售后人員開微店，消費者通過微信做報修的同時，還可以在微店里購買產(chǎn)品。桂友公司自己設(shè)計好微店的后臺系統(tǒng)，售后人員只做前端的銷售，后端的結(jié)算、送貨等流程都由公司統(tǒng)一安排制定。未來，桂友公司的目標(biāo)將是把終端丟失的銷售額通過服務(wù)營銷搶回來。

　　在資源的配置上，桂友同樣做了多項的調(diào)整。首先，將南寧終端部門與渠道做了合并。這一方面是因為市內(nèi)的各大終端確實壓力很大，另一方面渠道操作也呈現(xiàn)終端化的趨勢。同時，在人員的調(diào)配上，減少了市內(nèi)終端業(yè)務(wù)人員的數(shù)量，增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道業(yè)務(wù)人員的數(shù)量。渠道的業(yè)務(wù)人員都配備機(jī)動車，業(yè)務(wù)人員在拜訪客戶的同時直接給客戶配貨，形成樣機(jī)展示、下單、配貨三位一體的營銷模式。市區(qū)內(nèi)的終端業(yè)務(wù)人員雖然減少了，但是桂友公司后期會增加文職的服務(wù)人員，加強(qiáng)對連鎖賣場的服務(wù)工作。

　　因為桂友公司是一個多部門協(xié)同的大平臺，因此，從技術(shù)手段上解決資源共享也是非常必要的。

　　在電子商務(wù)的重大沖擊下，一些傳統(tǒng)代理商要么抱怨線上對傳統(tǒng)渠道的沖擊，要么投資轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。其實，無論做線上還是做線下，代理商都要知道自己的價值在哪里。傳統(tǒng)代理商不能一味地去學(xué)做線上的銷售，而是要知道自己到底應(yīng)該向線上店鋪學(xué)什么，如何將電商的優(yōu)點學(xué)到手，運用到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中。例如，電商的數(shù)據(jù)分析能力，平臺協(xié)作能力，精準(zhǔn)營銷能力都很強(qiáng)，傳統(tǒng)代理商能不能學(xué)習(xí)借鑒，提高自己的內(nèi)部管理和運營能力。從而經(jīng)營好消費者，服務(wù)好消費者。