經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者是一個(gè)長(zhǎng)久的事

　中國(guó)因?yàn)槭芮О倌陙?lái)輕視商業(yè)的舊有文化思想的影響，大到國(guó)有百貨公司，小到街邊的店面，在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者方面是有很多欠缺的。所以，中國(guó)零售商要想經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者，不但要關(guān)注身邊，更要關(guān)注世界。從眾多的同行或者是師者身上，找到靈感，找到思路。

　　從現(xiàn)實(shí)到長(zhǎng)遠(yuǎn) 中外商家經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的差異

　　中國(guó)自古就是一個(gè)輕商的社會(huì)。生意人社會(huì)地位低，既讓經(jīng)營(yíng)者要潛心鉆營(yíng)生意，同時(shí)也不得不做一些急功近利的事情。這個(gè)千百年來(lái)形成的文化，短時(shí)間內(nèi)是很難有根本性或者是徹底的改變。而社會(huì)的變革讓很多商人難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的理想。例如，我們基本沒(méi)有真正的百年老店和品牌，復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，讓商家經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的理念被摧殘。品牌擁有者的先天缺陷等，讓有的商家只顧當(dāng)前利益，不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)。

　　而在這方面，歐洲和日本商戶的做法我們可以借鑒。在日本，唐朝時(shí)期的店面現(xiàn)在還在經(jīng)營(yíng);歐洲各地都有開(kāi)幾百年的咖啡店，都是經(jīng)營(yíng)了幾代人或者十幾代人。街邊只有幾張桌子的咖啡店，一杯咖啡幾元錢(qián)，實(shí)現(xiàn)幾代人的經(jīng)營(yíng)，需要的肯定是大量的回頭客。如何才能留住回頭客，不單單是因?yàn)榭Х鹊目谖叮嗟氖抢习謇砟?。老板能否容忍一個(gè)顧客坐一天，卻只點(diǎn)了一杯咖啡。如果老板不但能夠容忍，還會(huì)不時(shí)地聊兩句天，或者送上幾顆點(diǎn)心，這個(gè)顧客甚至他的家人和朋友肯定都會(huì)成為回頭客。這就是長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)思路。如果從成本的角度看，店里的每張桌子每天至少要賣(mài)出多少杯咖啡，必須翻幾次臺(tái)的話，老板就是用再委婉的方式將消費(fèi)者請(qǐng)走，這個(gè)顧客也很難成為回頭客。而有了長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的理念，很多被認(rèn)為是虧本生意的事情，商家才會(huì)轉(zhuǎn)變思路，愿意去主動(dòng)投入。

　　很多經(jīng)營(yíng)者都在說(shuō)，要把消費(fèi)者當(dāng)做上帝。但其實(shí)心里是設(shè)置了前提條件的，即做生意的過(guò)程中，往往把買(mǎi)了東西的消費(fèi)者才當(dāng)做上帝，把不購(gòu)物的消費(fèi)者就不當(dāng)做上帝。這與這句話的本意是矛盾的。所以，只有真正理解這句話的商家才能真正經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者。

　　誠(chéng)意和誠(chéng)信是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的基本點(diǎn)

　　南寧百貨作為廣西唯一的零售老字號(hào)品牌，在經(jīng)營(yíng)會(huì)員方面就有很多的心得。在60多年的發(fā)展過(guò)程中，南寧百貨累計(jì)的會(huì)員數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)，其中活躍的會(huì)員有30多萬(wàn)個(gè)。所以，做好這30多萬(wàn)個(gè)活躍會(huì)員的經(jīng)營(yíng)，讓他們成為南百的忠實(shí)顧客，需要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。以會(huì)員日抽獎(jiǎng)這一被很多商家都普遍采用的推廣活動(dòng)為例，會(huì)員日之前，南寧百貨會(huì)在報(bào)紙、DM等多種渠道刊登會(huì)員日促銷(xiāo)的相關(guān)信息，并告知有會(huì)員的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。南寧百貨的會(huì)員日抽獎(jiǎng)是沒(méi)有任何前提條件的，只要是南百的會(huì)員，不管是否當(dāng)日購(gòu)物，都有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。即會(huì)員日當(dāng)天來(lái)到南百購(gòu)物和沒(méi)有在現(xiàn)場(chǎng)的會(huì)員都有抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。抽獎(jiǎng)名單一經(jīng)公布，南百會(huì)按照會(huì)員最初提供的電話和地址找到這名會(huì)員，通知其領(lǐng)獎(jiǎng)信息，或者將獎(jiǎng)品送到會(huì)員家里。因?yàn)槭撬袝?huì)員的隨機(jī)抽獎(jiǎng)，有的會(huì)員在沒(méi)有購(gòu)物的情況下中獎(jiǎng)都非常意外，有的接到電話誤認(rèn)為是詐騙電話，都認(rèn)為這是不可能的事情。還有的獲獎(jiǎng)之后給南百送來(lái)感謝信。試想，這樣的消費(fèi)者想不成為忠實(shí)顧客都難。

　　對(duì)此，南百家電的相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的兩個(gè)基本點(diǎn)是商家的誠(chéng)意和誠(chéng)信。既然是針對(duì)會(huì)員的抽獎(jiǎng)，就要一視同仁。無(wú)論他的年度消費(fèi)額是100元，還是10萬(wàn)元;不管是因?yàn)楫?dāng)天有促銷(xiāo)活動(dòng)特意來(lái)購(gòu)物的，還是沒(méi)有到場(chǎng)，甚至不知道有抽獎(jiǎng)活動(dòng)的會(huì)員都應(yīng)該有機(jī)會(huì)。這就是誠(chéng)意。南百家電在回饋顧客的時(shí)候，也是把對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意放在第一位。例如，在組織西門(mén)子會(huì)員日發(fā)紀(jì)念品的時(shí)候，大多數(shù)賣(mài)場(chǎng)都要求消費(fèi)者拿著本賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物發(fā)票才可以獲得紀(jì)念品。而南百家電則只需顧客拿著西門(mén)子的發(fā)票，無(wú)論是哪里的購(gòu)物發(fā)票都可以領(lǐng)取紀(jì)念品。雖然這個(gè)紀(jì)念品也許只有十幾元錢(qián)，體現(xiàn)的也是一個(gè)誠(chéng)意。有的商家在會(huì)員日促銷(xiāo)或者抽獎(jiǎng)針對(duì)的只是到場(chǎng)購(gòu)物的會(huì)員;有的設(shè)置消費(fèi)門(mén)檻等，這些都是以現(xiàn)實(shí)的眼前利益為著眼點(diǎn)的，給消費(fèi)者的感覺(jué)是缺乏誠(chéng)意的。無(wú)論消費(fèi)者是否得知自己中獎(jiǎng)，都能夠如實(shí)地告知獲獎(jiǎng)信息，這是企業(yè)的誠(chéng)信。南百家電在做品牌抽獎(jiǎng)的時(shí)候，也是按照這個(gè)思路來(lái)做的。

　　從顧客管理到經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者

　　零售業(yè)歸根結(jié)底是人的產(chǎn)業(yè)。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的核心也是人。所以，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者還是要隨著市場(chǎng)的變化，不斷更新和轉(zhuǎn)變自己與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。如果方式和思路不對(duì)，再有誠(chéng)意和誠(chéng)信，也不會(huì)有發(fā)展。這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是發(fā)掘并去滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程。

　　經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者是一個(gè)大的話題，卻體現(xiàn)在很多的細(xì)節(jié)上。例如，在日本的社區(qū)家電賣(mài)場(chǎng)，業(yè)主的年齡結(jié)構(gòu)老齡化嚴(yán)重。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者就從老年人的角度出發(fā)。家里的老年人要出門(mén)幾天，但是家里的寵物不能攜帶，需要有人上門(mén)照顧。這時(shí)候社區(qū)的家電量販店銷(xiāo)售人員就會(huì)免費(fèi)為老人照顧幾天寵物。這個(gè)為老年人照顧寵物的活每天也許要耗費(fèi)一小時(shí)的時(shí)間，且完全是義務(wù)的。如果能夠滿足老年人的這個(gè)需求，那么這個(gè)銷(xiāo)售員就是在用心與消費(fèi)者溝通，這個(gè)店面也是在用心在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者。如果只算計(jì)當(dāng)前一個(gè)小時(shí)的收益，就是把消費(fèi)者拱手送給那些能給他提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　再以南百家電最近籌建的智能化體驗(yàn)店為例。南百家電朝陽(yáng)店是南寧最知名的家電賣(mài)場(chǎng)，因?yàn)榈靥庺[市區(qū)，購(gòu)物的消費(fèi)者大多數(shù)是工薪階層，有的老客戶已經(jīng)在這里購(gòu)物幾十年了，因此，店面很難向高端轉(zhuǎn)型。南寧的金湖地區(qū)周邊集中著一大批的高檔社區(qū)，消費(fèi)能力旺盛。南百家電針對(duì)高端消費(fèi)者的購(gòu)物趨勢(shì)，準(zhǔn)備將金湖店改造成為智能化家居體驗(yàn)中心。

　　南百家電部相關(guān)人員認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者不只是加個(gè)微信、發(fā)個(gè)單頁(yè)那么簡(jiǎn)單，更要能夠捕捉消費(fèi)者心理。與工薪階層相比，高端客戶群更有實(shí)力去接受智能化的高端產(chǎn)品，也更愿意去嘗試智能化的生活。金湖店的思路就是將品牌專(zhuān)區(qū)的展品都能夠具備互聯(lián)網(wǎng)+的元素，都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)控制，并能夠現(xiàn)場(chǎng)展示給發(fā)展看，如遠(yuǎn)程控制的空調(diào)，熱水器等。而導(dǎo)購(gòu)人員除了具備品牌的產(chǎn)品知識(shí)，更要有專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)精神。硬性的產(chǎn)品知識(shí)可以通過(guò)短期的學(xué)習(xí)獲得，而服務(wù)意識(shí)和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性則需要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)和鍛煉才能獲得。

　　在電子商務(wù)猛烈沖擊線下傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的今天，消費(fèi)者選擇到零售賣(mài)場(chǎng)都不簡(jiǎn)單地只是購(gòu)買(mǎi)商品，而是要購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品。消費(fèi)者想買(mǎi)到一個(gè)好冰箱具備哪些要素呢?某品牌冰箱高端產(chǎn)品使用的是德國(guó)知名企業(yè)克虜伯公司出產(chǎn)的鋼板。品牌市場(chǎng)部在培訓(xùn)的時(shí)候，只是將供應(yīng)商克虜伯公司一語(yǔ)帶過(guò)，并沒(méi)有做詳細(xì)介紹，因此這款冰箱的銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到品牌的預(yù)期。南百家電的負(fù)責(zé)人在分析了這款冰箱之后，發(fā)現(xiàn)克虜伯是一家有著一百多年歷史的德國(guó)軍工企業(yè)，使用這個(gè)品牌的鋼板就意味著高品質(zhì)。于是，南百家電的負(fù)責(zé)人特意到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)了介紹克虜伯公司的書(shū)，并將克虜伯公司幾個(gè)經(jīng)典的故事講給賣(mài)場(chǎng)的冰箱導(dǎo)購(gòu)員。之后，這些導(dǎo)購(gòu)員在給消費(fèi)者介紹這款冰箱的時(shí)候，都會(huì)特意介紹克虜伯這個(gè)企業(yè)，借以強(qiáng)調(diào)冰箱的高品質(zhì)。很多消費(fèi)者一聽(tīng)到供應(yīng)商有德國(guó)公司，又是軍工企業(yè)，心里間接認(rèn)可了這款冰箱的品質(zhì)。于是，這款在其他區(qū)域銷(xiāo)售受阻的冰箱，在南百取得了空前的成功。南百家電的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這個(gè)案例看似是在為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，其實(shí)背后是洞悉消費(fèi)者需求的結(jié)果。消費(fèi)者要的是高品質(zhì)，你偏說(shuō)我們的這款產(chǎn)品價(jià)格低;消費(fèi)者要的是節(jié)能，你偏要介紹產(chǎn)品的容積大。這樣做不但賣(mài)不出去東西，消費(fèi)者從心里就不認(rèn)同你。

　　競(jìng)爭(zhēng)是最好的催化劑。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者也是如此。在壟斷行業(yè)，企業(yè)生存無(wú)虞，也不用花心思經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，今天不挖空心思經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者的話，明天就會(huì)被淘汰出局。有了國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧才能有發(fā)展的動(dòng)力;有了國(guó)美蘇寧，才會(huì)教育和鞭策地方家電零售商提高自己經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的能力。所以，有了競(jìng)爭(zhēng)，商家才會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)做上帝，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給予商家的最好獎(jiǎng)勵(lì)。