經(jīng)營消費者是一個長久的事

　中國因為受千百年來輕視商業(yè)的舊有文化思想的影響，大到國有百貨公司，小到街邊的店面，在經(jīng)營消費者方面是有很多欠缺的。所以，中國零售商要想經(jīng)營好消費者，不但要關(guān)注身邊，更要關(guān)注世界。從眾多的同行或者是師者身上，找到靈感，找到思路。

　　從現(xiàn)實到長遠 中外商家經(jīng)營消費者的差異

　　中國自古就是一個輕商的社會。生意人社會地位低，既讓經(jīng)營者要潛心鉆營生意，同時也不得不做一些急功近利的事情。這個千百年來形成的文化，短時間內(nèi)是很難有根本性或者是徹底的改變。而社會的變革讓很多商人難以實現(xiàn)長期經(jīng)營消費者的理想。例如，我們基本沒有真正的百年老店和品牌，復(fù)雜的社會環(huán)境，讓商家經(jīng)營消費者的理念被摧殘。品牌擁有者的先天缺陷等，讓有的商家只顧當前利益，不能實現(xiàn)長久的經(jīng)營。

　　而在這方面，歐洲和日本商戶的做法我們可以借鑒。在日本，唐朝時期的店面現(xiàn)在還在經(jīng)營;歐洲各地都有開幾百年的咖啡店，都是經(jīng)營了幾代人或者十幾代人。街邊只有幾張桌子的咖啡店，一杯咖啡幾元錢，實現(xiàn)幾代人的經(jīng)營，需要的肯定是大量的回頭客。如何才能留住回頭客，不單單是因為咖啡的口味，更多的是老板理念。老板能否容忍一個顧客坐一天，卻只點了一杯咖啡。如果老板不但能夠容忍，還會不時地聊兩句天，或者送上幾顆點心，這個顧客甚至他的家人和朋友肯定都會成為回頭客。這就是長遠的經(jīng)營思路。如果從成本的角度看，店里的每張桌子每天至少要賣出多少杯咖啡，必須翻幾次臺的話，老板就是用再委婉的方式將消費者請走，這個顧客也很難成為回頭客。而有了長遠經(jīng)營的理念，很多被認為是虧本生意的事情，商家才會轉(zhuǎn)變思路，愿意去主動投入。

　　很多經(jīng)營者都在說，要把消費者當做上帝。但其實心里是設(shè)置了前提條件的，即做生意的過程中，往往把買了東西的消費者才當做上帝，把不購物的消費者就不當做上帝。這與這句話的本意是矛盾的。所以，只有真正理解這句話的商家才能真正經(jīng)營好消費者。

　　誠意和誠信是經(jīng)營消費者的基本點

　　南寧百貨作為廣西唯一的零售老字號品牌，在經(jīng)營會員方面就有很多的心得。在60多年的發(fā)展過程中，南寧百貨累計的會員數(shù)量超過60萬，其中活躍的會員有30多萬個。所以，做好這30多萬個活躍會員的經(jīng)營，讓他們成為南百的忠實顧客，需要的是長遠的眼光。以會員日抽獎這一被很多商家都普遍采用的推廣活動為例，會員日之前，南寧百貨會在報紙、DM等多種渠道刊登會員日促銷的相關(guān)信息，并告知有會員的抽獎活動。南寧百貨的會員日抽獎是沒有任何前提條件的，只要是南百的會員，不管是否當日購物，都有中獎的機會。即會員日當天來到南百購物和沒有在現(xiàn)場的會員都有抽獎的機會。抽獎名單一經(jīng)公布，南百會按照會員最初提供的電話和地址找到這名會員，通知其領(lǐng)獎信息，或者將獎品送到會員家里。因為是所有會員的隨機抽獎，有的會員在沒有購物的情況下中獎都非常意外，有的接到電話誤認為是詐騙電話，都認為這是不可能的事情。還有的獲獎之后給南百送來感謝信。試想，這樣的消費者想不成為忠實顧客都難。

　　對此，南百家電的相關(guān)負責人指出，經(jīng)營消費者的兩個基本點是商家的誠意和誠信。既然是針對會員的抽獎，就要一視同仁。無論他的年度消費額是100元，還是10萬元;不管是因為當天有促銷活動特意來購物的，還是沒有到場，甚至不知道有抽獎活動的會員都應(yīng)該有機會。這就是誠意。南百家電在回饋顧客的時候，也是把對消費者的誠意放在第一位。例如，在組織西門子會員日發(fā)紀念品的時候，大多數(shù)賣場都要求消費者拿著本賣場的購物發(fā)票才可以獲得紀念品。而南百家電則只需顧客拿著西門子的發(fā)票，無論是哪里的購物發(fā)票都可以領(lǐng)取紀念品。雖然這個紀念品也許只有十幾元錢，體現(xiàn)的也是一個誠意。有的商家在會員日促銷或者抽獎針對的只是到場購物的會員;有的設(shè)置消費門檻等，這些都是以現(xiàn)實的眼前利益為著眼點的，給消費者的感覺是缺乏誠意的。無論消費者是否得知自己中獎，都能夠如實地告知獲獎信息，這是企業(yè)的誠信。南百家電在做品牌抽獎的時候，也是按照這個思路來做的。

　　從顧客管理到經(jīng)營消費者

　　零售業(yè)歸根結(jié)底是人的產(chǎn)業(yè)。經(jīng)營消費者的核心也是人。所以，經(jīng)營消費者還是要隨著市場的變化，不斷更新和轉(zhuǎn)變自己與消費者互動的方式。如果方式和思路不對，再有誠意和誠信，也不會有發(fā)展。這個過程其實就是發(fā)掘并去滿足消費者需求的過程。

　　經(jīng)營消費者是一個大的話題，卻體現(xiàn)在很多的細節(jié)上。例如，在日本的社區(qū)家電賣場，業(yè)主的年齡結(jié)構(gòu)老齡化嚴重。經(jīng)營消費者就從老年人的角度出發(fā)。家里的老年人要出門幾天，但是家里的寵物不能攜帶，需要有人上門照顧。這時候社區(qū)的家電量販店銷售人員就會免費為老人照顧幾天寵物。這個為老年人照顧寵物的活每天也許要耗費一小時的時間，且完全是義務(wù)的。如果能夠滿足老年人的這個需求，那么這個銷售員就是在用心與消費者溝通，這個店面也是在用心在經(jīng)營消費者。如果只算計當前一個小時的收益，就是把消費者拱手送給那些能給他提供服務(wù)的競爭對手。

　　再以南百家電最近籌建的智能化體驗店為例。南百家電朝陽店是南寧最知名的家電賣場，因為地處鬧市區(qū)，購物的消費者大多數(shù)是工薪階層，有的老客戶已經(jīng)在這里購物幾十年了，因此，店面很難向高端轉(zhuǎn)型。南寧的金湖地區(qū)周邊集中著一大批的高檔社區(qū)，消費能力旺盛。南百家電針對高端消費者的購物趨勢，準備將金湖店改造成為智能化家居體驗中心。

　　南百家電部相關(guān)人員認為，經(jīng)營消費者不只是加個微信、發(fā)個單頁那么簡單，更要能夠捕捉消費者心理。與工薪階層相比，高端客戶群更有實力去接受智能化的高端產(chǎn)品，也更愿意去嘗試智能化的生活。金湖店的思路就是將品牌專區(qū)的展品都能夠具備互聯(lián)網(wǎng)+的元素，都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)控制，并能夠現(xiàn)場展示給發(fā)展看，如遠程控制的空調(diào)，熱水器等。而導(dǎo)購人員除了具備品牌的產(chǎn)品知識，更要有專業(yè)性和服務(wù)精神。硬性的產(chǎn)品知識可以通過短期的學習獲得，而服務(wù)意識和服務(wù)的專業(yè)性則需要經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和鍛煉才能獲得。

　　在電子商務(wù)猛烈沖擊線下傳統(tǒng)賣場的今天，消費者選擇到零售賣場都不簡單地只是購買商品，而是要購買到稱心如意的商品。消費者想買到一個好冰箱具備哪些要素呢?某品牌冰箱高端產(chǎn)品使用的是德國知名企業(yè)克虜伯公司出產(chǎn)的鋼板。品牌市場部在培訓(xùn)的時候，只是將供應(yīng)商克虜伯公司一語帶過，并沒有做詳細介紹，因此這款冰箱的銷售遠遠沒有達到品牌的預(yù)期。南百家電的負責人在分析了這款冰箱之后，發(fā)現(xiàn)克虜伯是一家有著一百多年歷史的德國軍工企業(yè)，使用這個品牌的鋼板就意味著高品質(zhì)。于是，南百家電的負責人特意到書店購買了介紹克虜伯公司的書，并將克虜伯公司幾個經(jīng)典的故事講給賣場的冰箱導(dǎo)購員。之后，這些導(dǎo)購員在給消費者介紹這款冰箱的時候，都會特意介紹克虜伯這個企業(yè)，借以強調(diào)冰箱的高品質(zhì)。很多消費者一聽到供應(yīng)商有德國公司，又是軍工企業(yè)，心里間接認可了這款冰箱的品質(zhì)。于是，這款在其他區(qū)域銷售受阻的冰箱，在南百取得了空前的成功。南百家電的負責人認為，這個案例看似是在為了銷售產(chǎn)品，其實背后是洞悉消費者需求的結(jié)果。消費者要的是高品質(zhì)，你偏說我們的這款產(chǎn)品價格低;消費者要的是節(jié)能，你偏要介紹產(chǎn)品的容積大。這樣做不但賣不出去東西，消費者從心里就不認同你。

　　競爭是最好的催化劑。經(jīng)營消費者也是如此。在壟斷行業(yè)，企業(yè)生存無虞，也不用花心思經(jīng)營消費者。而在競爭激烈的行業(yè)，今天不挖空心思經(jīng)營好消費者的話，明天就會被淘汰出局。有了國美的競爭，蘇寧才能有發(fā)展的動力;有了國美蘇寧，才會教育和鞭策地方家電零售商提高自己經(jīng)營消費者的能力。所以，有了競爭，商家才會把消費者當做上帝，經(jīng)營消費者是市場競爭給予商家的最好獎勵。