O2O只是服務(wù)于商務(wù)的工具

　　家電行業(yè)的O2O之旅已經(jīng)試驗了三四年的時間。2014年之后，本地化及移動設(shè)備的整合，使得O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段。然而，哪種O2O模式更適合家電行業(yè)，至今仍沒有定論。海爾、美的、格力等有實力的品牌專賣店的O2O，正在嘗試將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

　　眾多中小品牌的O2O還只是停留在規(guī)劃的層面，具體的實施也只是在個體的專賣店中，或者是由專賣店的運營商來做。O2O對于品牌來說是大戰(zhàn)略，對專賣店來說也是決定未來發(fā)展的關(guān)鍵。無論品牌大小，O2O都是互聯(lián)網(wǎng)+時代一艘即將起航的大船。

　　引流是品牌獨立商城最大的痛

　　在中國，品牌知名度并不意味著消費者的忠誠度。尤其在價格主導(dǎo)競爭的中低端消費，很少有消費者在購買商品之前會指定品牌而進(jìn)入官網(wǎng)。更多的消費者在購物之前，首先想到的是去哪個網(wǎng)站選擇，關(guān)注的是哪個網(wǎng)站有促銷活動。綜合購物平臺的豐富度是品牌商城不具備的。因此，品牌也將更多的資源投入到平臺上。

　　對于家電品類來說，要讓品牌官網(wǎng)有足夠的流量，品牌知名度和較長的產(chǎn)品線是支撐官網(wǎng)的兩個必要條件。以格力官方商城為例，當(dāng)通過百度搜索格力空調(diào)，格力品牌官網(wǎng)排在第一位，下面就是格力的官方商城。這個搜索路徑較為簡便。打開格力商城之后，空調(diào)、冰箱、凈水器、大松生活電器、熱泵熱水器和家用中央空調(diào)等分類清晰。消費者可以直接找到自己想要的商品。然而，該品牌商城的銷售量還是無法與綜合商城相比。以一款格力KFR-26GW/(26596)FNAa-A3變頻空調(diào)為例，該產(chǎn)品在京東的銷售量超過了3500臺，而官網(wǎng)的銷售量只有520臺，相當(dāng)于京東的七分之一。同是這款產(chǎn)品，在天貓電器城的格力旗艦店的累計銷售量則超過了7500臺。從這款產(chǎn)品在不同平臺的銷售情況看，雖然有品牌主導(dǎo)的因素，但我們?nèi)匀豢梢愿惺艿?，即便是大品牌的官方商城對于消費者的吸引力還是較低的。

　　與格力相比，海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最為快速，也是家電行業(yè)最早搭建官方商城平臺的品牌。數(shù)據(jù)顯示，2014年海爾集團(tuán)線上交易額實現(xiàn)548億元，同比增長2391%，這一銷售額已經(jīng)能夠與2013年京東商城凈營收693億元比肩。海爾商城的推廣力度大，平臺上除了銷售海爾系的多個品牌的全系列產(chǎn)品以外，還包括新品首發(fā)，個性定制、團(tuán)購、特賣等營銷活動的入口。顯然，海爾的官方商城更加成熟，消費者的認(rèn)知度更高，引流效果更好。從產(chǎn)品的銷售量來看，海爾官網(wǎng)的產(chǎn)品銷售也有較好的表現(xiàn)。2014年“雙十一”，海爾商城接了30萬訂單，且7天內(nèi)送貨率達(dá)到了95%以上。這足以證明，海爾近年來在品牌商城方面的投入之大。

　　同樣，美的2014年初組建專業(yè)團(tuán)隊來運營品牌官方商城。只是目前美的品牌官網(wǎng)只是一個線上產(chǎn)品展示、為線下專賣店引流服務(wù)的平臺，并沒有直接銷售的職能。美的官網(wǎng)上除了是各品類的引流入口以外，還按照O2O的特點，消費者可以在網(wǎng)上搜索到可以為自己提供服務(wù)的專賣店。為了便于消費者比價，美的官網(wǎng)還列出了其他線上平臺的入口，消費者可以直接進(jìn)入天貓和京東的美的品牌旗艦店。即消費者進(jìn)入美的的官方商城之后，按照自己的需求搜索到相關(guān)商品之后并不能直接下單，會被引導(dǎo)到天貓或者京東商城購買，或者是到附近的線下旗艦店體驗購買。

　　除了以上三大綜合品牌以外，長虹、創(chuàng)維、海信等專業(yè)品牌的官方商城也都上線，但因推廣動力不足，銷售量很小，真正的O2O基本上處于萌芽狀態(tài)。有的專業(yè)品牌，如創(chuàng)維和康佳這里彩電品牌，線下專賣店數(shù)量很少，大多數(shù)都是依靠綜合電商平臺實現(xiàn)線上銷售即可，更談不上O2O了。

　　因為網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，通過瀏覽器搜索引流幾乎成為電商平臺最大的流量入口之一。因此，大多數(shù)消費者在輸入品牌和產(chǎn)品之后，最先看到的都是京東等綜合類電商平臺，品牌的官方商城則排在后面。這降低了消費者通過搜索進(jìn)入品牌官方商城的引流效果。這足以說明，在互聯(lián)網(wǎng)推廣方面，品牌商與電商平臺還是存在一定差距的。

　　有專業(yè)人士認(rèn)為，作為低關(guān)注度商品的家電，消費者本身的搜索頻率很低。但在移動互聯(lián)時代，如果與智能家電的控制和服務(wù)能結(jié)合，品牌的APP作為流量的入口，可能會增加消費者對于品牌的關(guān)注度。

　　線下綜合服務(wù)能力決定O2O成敗

　　O2O模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問題。因此，線下綜合服務(wù)能力的高低很大程度上決定了O2O模式能否成功。線下的綜合服務(wù)能力又是因為線上的用戶黏度決定的，擁有大量優(yōu)質(zhì)用戶資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站將借助O2O模式，成為角逐未來電子商務(wù)市場的主力軍。因此，在線下有大量專賣店資源的家電品牌海爾、美的和格力等品牌再次成為O2O的領(lǐng)頭羊。與線上品牌官方商城的弱勢相比，三大品牌線下專賣店的服務(wù)等售后能力是非常強(qiáng)大的。

　　首先看格力。近十年來，格力在渠道方面的戰(zhàn)略以及準(zhǔn)確的市場判斷，一直都是行業(yè)關(guān)注的焦點。一直以來，格力的渠道策略都在圍繞著自主掌控這一既定方針來布局的。從建立銷售公司到撤出國美，從大規(guī)模建專賣店到自建網(wǎng)上商城，在其強(qiáng)大自信的背后顯露出的真實意圖是，格力在線上的目標(biāo)也是建立一個完全由格力自主掌控的電商平臺，而并非完全依從于第三方平臺。

　　格力分布在全國的3萬家專賣店是格力實現(xiàn)O2O最強(qiáng)大的后盾，讓格力網(wǎng)上商城實現(xiàn)與消費者的“零距離”服務(wù)。當(dāng)消費者在格力商城購買產(chǎn)品后，每一個格力社區(qū)專賣店會都有能力在第一時間送貨及上門安裝。全國3萬家專賣店就是最好的保障。除此之外，消費者在任何平臺上下單，電商平臺將信息轉(zhuǎn)給最近的格力專賣店，由專賣店負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝，提供售后服務(wù)。從實際操作上看，現(xiàn)階段格力O2O的模式是在小范圍內(nèi)展開的。在核心城市中，因為終端數(shù)量大，服務(wù)體系完善，格力O2O模式執(zhí)行難度并不大。從各類線上平臺銷售的產(chǎn)品均由當(dāng)?shù)氐姆?wù)部門統(tǒng)籌，無需專賣店支持。只有在遙遠(yuǎn)的三四級市場，因為庫存、物流配送不發(fā)達(dá)，服務(wù)半徑較長，網(wǎng)絡(luò)訂單的售后服務(wù)才由附近的專賣店來執(zhí)行。由此看，大多數(shù)專賣店與官網(wǎng)之間、專賣店與網(wǎng)絡(luò)營銷之間都沒有完全打通，可見格力O2O模式仍處于初級階段。

　　再看海爾。海爾的O2O是由日日順體系來執(zhí)行的。根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)銷售的整體規(guī)模，海爾選擇由部分售后服務(wù)中心、品牌旗艦店或者縣城專賣店來為官網(wǎng)的訂單做后續(xù)的服務(wù)工作。在核心城市，海爾會根據(jù)商家的服務(wù)能力和意愿，來確定一家為官網(wǎng)服務(wù)的商戶。而在周邊的縣城市場，這些訂單同樣會派給本區(qū)域內(nèi)的海爾專賣店。有專賣店主介紹，因為牽扯到產(chǎn)品的庫存等問題，小型專賣店的實力顯然不足。從海爾的案例看，品牌的O2O短時間內(nèi)并不會大面積的推開，而是由部分有能力和實力的專賣店來配合。

　　再看美的的線下專賣店服務(wù)能力。目前美的在線下有包括綜合旗艦店在內(nèi)的各類專賣店幾千家。這些專賣店與包括美的官網(wǎng)在內(nèi)的各大電商平臺的互動，推動著美的O2O的進(jìn)程。與海爾、格力類似，目前美的集團(tuán)探索O2O模式也是先在全國范圍內(nèi)挑選400余家核心旗艦店范圍內(nèi)做試點。一旦模式成功再大面積的展開。這些試點專賣店正是能夠在美的官網(wǎng)可以查詢到的，將官網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)化為銷售的載體。

　　除了綜合性品牌，華帝等廚衛(wèi)品牌在線下也有強(qiáng)大的專賣店體系，其專賣店的O2O模式也在搜索中。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是O2O的催化劑

　　在O2O的過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷分為在線網(wǎng)絡(luò)廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動、線上線下一體化的會員營銷系統(tǒng)三部分。網(wǎng)絡(luò)營銷作為O2O的粘合劑和催化劑，在營銷過程中不同環(huán)節(jié)的應(yīng)用，使得O2O形成了一個完整的閉環(huán)。

　　在品牌與消費者互動的過程中，有兩個場所最為重要，第一是可以與客戶建立直接關(guān)聯(lián)并可以直接面對面互動的實體店面，包括專賣店和賣場等;第二是不受時間地點限制，可以與客戶建立非面對面互動的，包括呼叫中心及微博、微信等社交媒體。

　　在線網(wǎng)絡(luò)廣告營銷推廣是前期流量導(dǎo)入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全面社交媒體與客戶在線互動就是通過多種互聯(lián)網(wǎng)形式，增加品牌與消費者之間的互動，提高消費者的品牌關(guān)注度和忠誠度。如視頻、用戶分享、微博、微信、游戲等。

　　目前家電品牌在微營銷方面都有很大的投入，但能從品牌的高度將網(wǎng)絡(luò)營銷與O2O結(jié)合形成營銷閉環(huán)的并不多，或者說是僅僅局限于少量的專賣店的單一營銷，并沒有形成聲勢。

　　今年春節(jié)期間，日日順聯(lián)合寶潔、海爾電器、惠氏、e袋洗等八家品牌聯(lián)手，以微信禮券連續(xù)四天組織了“摸財神”活動。向各賬號里的粉絲發(fā)送其他品牌的新春禮券，八個微信賬號里的會員，從年初四至初八，每天收到不同“財神”送來的不同禮包，發(fā)揚紅包、利事、福袋的好玩精神，讓八大品牌的粉絲過足了搶紅包的癮。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，摸財神活動總曝光量高達(dá)1,159萬，平均每天每個品牌展現(xiàn)高達(dá)100萬余次，總發(fā)券量達(dá)到200萬張，在僅僅兩周的時間內(nèi)，使用量已達(dá)1萬張。

　　日日順在活動期間(初四至初八)面向759萬的潛在客戶，品牌曝光高達(dá)1,860萬余次。同時，基于日日順的用戶畫像、所屬標(biāo)簽定向推送活動信息，讓營銷更精準(zhǔn)的直達(dá)用戶。

　　日日順在面臨進(jìn)店潛在顧客流失率高、訂單數(shù)據(jù)錄入需要手工效率低、送裝服務(wù)過程、繁雜人為錯誤多等的諸多挑戰(zhàn)下，利用微營銷，以數(shù)據(jù)化的管理方式，激活了用戶數(shù)據(jù)價值，整合管理經(jīng)銷商，構(gòu)建起O2O閉環(huán)營銷。在活動設(shè)計環(huán)節(jié)上，以用戶體驗為先，“五路財神”接地氣，“五大主題禮包”參與感十足，讓“每日簽到”變得樂趣無窮。日日順平臺總發(fā)券量達(dá)到500,000張，是常規(guī)獲取銷售機(jī)會的近30倍。截止3月5日新增訂單數(shù)3,296單，銷售商品達(dá)3,312件，客單價高達(dá)2,200元，活動期間是日常客單價的1.4倍。禮券發(fā)放大大提高了日日順單筆訂單商品量及客單價，將用戶購買能力最大化。

　　“摸財神”活動使得日日順打造起豐富的應(yīng)用場景，通過“微信禮券”激活會員，讓品牌直達(dá)用戶并促成最終購買決策。用場景讓營銷變得好玩有利起來。微信強(qiáng)調(diào)“連接一切”，而禮券是商家連接消費者不可或缺的營銷利器。日日順率先試水，禮券促銷及跨界多品牌流通所帶來的價值不可估量。其所開啟的全新促銷模式也成為傳統(tǒng)企業(yè)的典范。

　　未來，隨著O2O鏈接端口數(shù)量的逐漸增加，以品牌主導(dǎo)的O2O營銷也將成為品牌推廣的最佳手段。

　　O2O要穩(wěn)，不必走的過急。

　　盡管O2O在網(wǎng)絡(luò)上被炒作得熱火朝天，但整個家電行業(yè)的O2O仍然落后于服務(wù)行業(yè)。專家認(rèn)為，O2O在服務(wù)行業(yè)走的步伐更快。但作為標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，家電產(chǎn)品的制造成本較高，產(chǎn)業(yè)鏈較長，銷售過程復(fù)雜，因此，其O2O的進(jìn)程也不必過于激進(jìn)。而家電行業(yè)的毛利微薄，在嘗試O2O的過程中更要謹(jǐn)慎。

　　專業(yè)人士認(rèn)為，從根本上講，家電品牌的O2O意愿并不是很強(qiáng)烈，只是在大環(huán)境的影響下，才去做的嘗試，這主要是要看品牌商是不是必須要O2O。沒有O2O是不是真的就會影響品牌業(yè)績的增長。答案是否定的。O2O只是鏈接線上線下的工具，即使沒有做O2O，品牌線上銷售和線下賣場和專賣店都在穩(wěn)定增長，品牌占有率在上升，這才是品牌商想要的。