O2O只是服務于商務的工具

　　家電行業(yè)的O2O之旅已經試驗了三四年的時間。2014年之后，本地化及移動設備的整合，使得O2O進入高速發(fā)展階段。然而，哪種O2O模式更適合家電行業(yè)，至今仍沒有定論。海爾、美的、格力等有實力的品牌專賣店的O2O，正在嘗試將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。

　　眾多中小品牌的O2O還只是停留在規(guī)劃的層面，具體的實施也只是在個體的專賣店中，或者是由專賣店的運營商來做。O2O對于品牌來說是大戰(zhàn)略，對專賣店來說也是決定未來發(fā)展的關鍵。無論品牌大小，O2O都是互聯網+時代一艘即將起航的大船。

　　引流是品牌獨立商城最大的痛

　　在中國，品牌知名度并不意味著消費者的忠誠度。尤其在價格主導競爭的中低端消費，很少有消費者在購買商品之前會指定品牌而進入官網。更多的消費者在購物之前，首先想到的是去哪個網站選擇，關注的是哪個網站有促銷活動。綜合購物平臺的豐富度是品牌商城不具備的。因此，品牌也將更多的資源投入到平臺上。

　　對于家電品類來說，要讓品牌官網有足夠的流量，品牌知名度和較長的產品線是支撐官網的兩個必要條件。以格力官方商城為例，當通過百度搜索格力空調，格力品牌官網排在第一位，下面就是格力的官方商城。這個搜索路徑較為簡便。打開格力商城之后，空調、冰箱、凈水器、大松生活電器、熱泵熱水器和家用中央空調等分類清晰。消費者可以直接找到自己想要的商品。然而，該品牌商城的銷售量還是無法與綜合商城相比。以一款格力KFR-26GW/(26596)FNAa-A3變頻空調為例，該產品在京東的銷售量超過了3500臺，而官網的銷售量只有520臺，相當于京東的七分之一。同是這款產品，在天貓電器城的格力旗艦店的累計銷售量則超過了7500臺。從這款產品在不同平臺的銷售情況看，雖然有品牌主導的因素，但我們仍然可以感受到，即便是大品牌的官方商城對于消費者的吸引力還是較低的。

　　與格力相比，海爾的互聯網轉型最為快速，也是家電行業(yè)最早搭建官方商城平臺的品牌。數據顯示，2014年海爾集團線上交易額實現548億元，同比增長2391%，這一銷售額已經能夠與2013年京東商城凈營收693億元比肩。海爾商城的推廣力度大，平臺上除了銷售海爾系的多個品牌的全系列產品以外，還包括新品首發(fā)，個性定制、團購、特賣等營銷活動的入口。顯然，海爾的官方商城更加成熟，消費者的認知度更高，引流效果更好。從產品的銷售量來看，海爾官網的產品銷售也有較好的表現。2014年“雙十一”，海爾商城接了30萬訂單，且7天內送貨率達到了95%以上。這足以證明，海爾近年來在品牌商城方面的投入之大。

　　同樣，美的2014年初組建專業(yè)團隊來運營品牌官方商城。只是目前美的品牌官網只是一個線上產品展示、為線下專賣店引流服務的平臺，并沒有直接銷售的職能。美的官網上除了是各品類的引流入口以外，還按照O2O的特點，消費者可以在網上搜索到可以為自己提供服務的專賣店。為了便于消費者比價，美的官網還列出了其他線上平臺的入口，消費者可以直接進入天貓和京東的美的品牌旗艦店。即消費者進入美的的官方商城之后，按照自己的需求搜索到相關商品之后并不能直接下單，會被引導到天貓或者京東商城購買，或者是到附近的線下旗艦店體驗購買。

　　除了以上三大綜合品牌以外，長虹、創(chuàng)維、海信等專業(yè)品牌的官方商城也都上線，但因推廣動力不足，銷售量很小，真正的O2O基本上處于萌芽狀態(tài)。有的專業(yè)品牌，如創(chuàng)維和康佳這里彩電品牌，線下專賣店數量很少，大多數都是依靠綜合電商平臺實現線上銷售即可，更談不上O2O了。

　　因為網絡使用習慣，通過瀏覽器搜索引流幾乎成為電商平臺最大的流量入口之一。因此，大多數消費者在輸入品牌和產品之后，最先看到的都是京東等綜合類電商平臺，品牌的官方商城則排在后面。這降低了消費者通過搜索進入品牌官方商城的引流效果。這足以說明，在互聯網推廣方面，品牌商與電商平臺還是存在一定差距的。

　　有專業(yè)人士認為，作為低關注度商品的家電，消費者本身的搜索頻率很低。但在移動互聯時代，如果與智能家電的控制和服務能結合，品牌的APP作為流量的入口，可能會增加消費者對于品牌的關注度。

　　線下綜合服務能力決定O2O成敗

　　O2O模式作為線下商務與互聯網結合的新模式，解決了傳統行業(yè)的電子商務化問題。因此，線下綜合服務能力的高低很大程度上決定了O2O模式能否成功。線下的綜合服務能力又是因為線上的用戶黏度決定的，擁有大量優(yōu)質用戶資源、本地化程度較高的垂直網站將借助O2O模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。因此，在線下有大量專賣店資源的家電品牌海爾、美的和格力等品牌再次成為O2O的領頭羊。與線上品牌官方商城的弱勢相比，三大品牌線下專賣店的服務等售后能力是非常強大的。

　　首先看格力。近十年來，格力在渠道方面的戰(zhàn)略以及準確的市場判斷，一直都是行業(yè)關注的焦點。一直以來，格力的渠道策略都在圍繞著自主掌控這一既定方針來布局的。從建立銷售公司到撤出國美，從大規(guī)模建專賣店到自建網上商城，在其強大自信的背后顯露出的真實意圖是，格力在線上的目標也是建立一個完全由格力自主掌控的電商平臺，而并非完全依從于第三方平臺。

　　格力分布在全國的3萬家專賣店是格力實現O2O最強大的后盾，讓格力網上商城實現與消費者的“零距離”服務。當消費者在格力商城購買產品后，每一個格力社區(qū)專賣店會都有能力在第一時間送貨及上門安裝。全國3萬家專賣店就是最好的保障。除此之外，消費者在任何平臺上下單，電商平臺將信息轉給最近的格力專賣店，由專賣店負責提貨、送貨、安裝，提供售后服務。從實際操作上看，現階段格力O2O的模式是在小范圍內展開的。在核心城市中，因為終端數量大，服務體系完善，格力O2O模式執(zhí)行難度并不大。從各類線上平臺銷售的產品均由當地的服務部門統籌，無需專賣店支持。只有在遙遠的三四級市場，因為庫存、物流配送不發(fā)達，服務半徑較長，網絡訂單的售后服務才由附近的專賣店來執(zhí)行。由此看，大多數專賣店與官網之間、專賣店與網絡營銷之間都沒有完全打通，可見格力O2O模式仍處于初級階段。

　　再看海爾。海爾的O2O是由日日順體系來執(zhí)行的。根據目前網絡銷售的整體規(guī)模，海爾選擇由部分售后服務中心、品牌旗艦店或者縣城專賣店來為官網的訂單做后續(xù)的服務工作。在核心城市，海爾會根據商家的服務能力和意愿，來確定一家為官網服務的商戶。而在周邊的縣城市場，這些訂單同樣會派給本區(qū)域內的海爾專賣店。有專賣店主介紹，因為牽扯到產品的庫存等問題，小型專賣店的實力顯然不足。從海爾的案例看，品牌的O2O短時間內并不會大面積的推開，而是由部分有能力和實力的專賣店來配合。

　　再看美的的線下專賣店服務能力。目前美的在線下有包括綜合旗艦店在內的各類專賣店幾千家。這些專賣店與包括美的官網在內的各大電商平臺的互動，推動著美的O2O的進程。與海爾、格力類似，目前美的集團探索O2O模式也是先在全國范圍內挑選400余家核心旗艦店范圍內做試點。一旦模式成功再大面積的展開。這些試點專賣店正是能夠在美的官網可以查詢到的，將官網的流量轉化為銷售的載體。

　　除了綜合性品牌，華帝等廚衛(wèi)品牌在線下也有強大的專賣店體系，其專賣店的O2O模式也在搜索中。

　　網絡營銷是O2O的催化劑

　　在O2O的過程中，網絡營銷分為在線網絡廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動、線上線下一體化的會員營銷系統三部分。網絡營銷作為O2O的粘合劑和催化劑，在營銷過程中不同環(huán)節(jié)的應用，使得O2O形成了一個完整的閉環(huán)。

　　在品牌與消費者互動的過程中，有兩個場所最為重要，第一是可以與客戶建立直接關聯并可以直接面對面互動的實體店面，包括專賣店和賣場等;第二是不受時間地點限制，可以與客戶建立非面對面互動的，包括呼叫中心及微博、微信等社交媒體。

　　在線網絡廣告營銷推廣是前期流量導入的關鍵環(huán)節(jié)。全面社交媒體與客戶在線互動就是通過多種互聯網形式，增加品牌與消費者之間的互動，提高消費者的品牌關注度和忠誠度。如視頻、用戶分享、微博、微信、游戲等。

　　目前家電品牌在微營銷方面都有很大的投入，但能從品牌的高度將網絡營銷與O2O結合形成營銷閉環(huán)的并不多，或者說是僅僅局限于少量的專賣店的單一營銷，并沒有形成聲勢。

　　今年春節(jié)期間，日日順聯合寶潔、海爾電器、惠氏、e袋洗等八家品牌聯手，以微信禮券連續(xù)四天組織了“摸財神”活動。向各賬號里的粉絲發(fā)送其他品牌的新春禮券，八個微信賬號里的會員，從年初四至初八，每天收到不同“財神”送來的不同禮包，發(fā)揚紅包、利事、福袋的好玩精神，讓八大品牌的粉絲過足了搶紅包的癮。數據統計，摸財神活動總曝光量高達1,159萬，平均每天每個品牌展現高達100萬余次，總發(fā)券量達到200萬張，在僅僅兩周的時間內，使用量已達1萬張。

　　日日順在活動期間(初四至初八)面向759萬的潛在客戶，品牌曝光高達1,860萬余次。同時，基于日日順的用戶畫像、所屬標簽定向推送活動信息，讓營銷更精準的直達用戶。

　　日日順在面臨進店潛在顧客流失率高、訂單數據錄入需要手工效率低、送裝服務過程、繁雜人為錯誤多等的諸多挑戰(zhàn)下，利用微營銷，以數據化的管理方式，激活了用戶數據價值，整合管理經銷商，構建起O2O閉環(huán)營銷。在活動設計環(huán)節(jié)上，以用戶體驗為先，“五路財神”接地氣，“五大主題禮包”參與感十足，讓“每日簽到”變得樂趣無窮。日日順平臺總發(fā)券量達到500,000張，是常規(guī)獲取銷售機會的近30倍。截止3月5日新增訂單數3,296單，銷售商品達3,312件，客單價高達2,200元，活動期間是日?？蛦蝺r的1.4倍。禮券發(fā)放大大提高了日日順單筆訂單商品量及客單價，將用戶購買能力最大化。

　　“摸財神”活動使得日日順打造起豐富的應用場景，通過“微信禮券”激活會員，讓品牌直達用戶并促成最終購買決策。用場景讓營銷變得好玩有利起來。微信強調“連接一切”，而禮券是商家連接消費者不可或缺的營銷利器。日日順率先試水，禮券促銷及跨界多品牌流通所帶來的價值不可估量。其所開啟的全新促銷模式也成為傳統企業(yè)的典范。

　　未來，隨著O2O鏈接端口數量的逐漸增加，以品牌主導的O2O營銷也將成為品牌推廣的最佳手段。

　　O2O要穩(wěn)，不必走的過急。

　　盡管O2O在網絡上被炒作得熱火朝天，但整個家電行業(yè)的O2O仍然落后于服務行業(yè)。專家認為，O2O在服務行業(yè)走的步伐更快。但作為標準工業(yè)品，家電產品的制造成本較高，產業(yè)鏈較長，銷售過程復雜，因此，其O2O的進程也不必過于激進。而家電行業(yè)的毛利微薄，在嘗試O2O的過程中更要謹慎。

　　專業(yè)人士認為，從根本上講，家電品牌的O2O意愿并不是很強烈，只是在大環(huán)境的影響下，才去做的嘗試，這主要是要看品牌商是不是必須要O2O。沒有O2O是不是真的就會影響品牌業(yè)績的增長。答案是否定的。O2O只是鏈接線上線下的工具，即使沒有做O2O，品牌線上銷售和線下賣場和專賣店都在穩(wěn)定增長，品牌占有率在上升，這才是品牌商想要的。