O2O只是服務(wù)于商務(wù)的工具

　　家電行業(yè)的O2O之旅已經(jīng)試驗(yàn)了三四年的時(shí)間。2014年之后，本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合，使得O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段。然而，哪種O2O模式更適合家電行業(yè)，至今仍沒(méi)有定論。海爾、美的、格力等有實(shí)力的品牌專賣店的O2O，正在嘗試將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。

　　眾多中小品牌的O2O還只是停留在規(guī)劃的層面，具體的實(shí)施也只是在個(gè)體的專賣店中，或者是由專賣店的運(yùn)營(yíng)商來(lái)做。O2O對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是大戰(zhàn)略，對(duì)專賣店來(lái)說(shuō)也是決定未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。無(wú)論品牌大小，O2O都是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代一艘即將起航的大船。

　　引流是品牌獨(dú)立商城最大的痛

　　在中國(guó)，品牌知名度并不意味著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。尤其在價(jià)格主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的中低端消費(fèi)，很少有消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前會(huì)指定品牌而進(jìn)入官網(wǎng)。更多的消費(fèi)者在購(gòu)物之前，首先想到的是去哪個(gè)網(wǎng)站選擇，關(guān)注的是哪個(gè)網(wǎng)站有促銷活動(dòng)。綜合購(gòu)物平臺(tái)的豐富度是品牌商城不具備的。因此，品牌也將更多的資源投入到平臺(tái)上。

　　對(duì)于家電品類來(lái)說(shuō)，要讓品牌官網(wǎng)有足夠的流量，品牌知名度和較長(zhǎng)的產(chǎn)品線是支撐官網(wǎng)的兩個(gè)必要條件。以格力官方商城為例，當(dāng)通過(guò)百度搜索格力空調(diào)，格力品牌官網(wǎng)排在第一位，下面就是格力的官方商城。這個(gè)搜索路徑較為簡(jiǎn)便。打開(kāi)格力商城之后，空調(diào)、冰箱、凈水器、大松生活電器、熱泵熱水器和家用中央空調(diào)等分類清晰。消費(fèi)者可以直接找到自己想要的商品。然而，該品牌商城的銷售量還是無(wú)法與綜合商城相比。以一款格力KFR-26GW/(26596)FNAa-A3變頻空調(diào)為例，該產(chǎn)品在京東的銷售量超過(guò)了3500臺(tái)，而官網(wǎng)的銷售量只有520臺(tái)，相當(dāng)于京東的七分之一。同是這款產(chǎn)品，在天貓電器城的格力旗艦店的累計(jì)銷售量則超過(guò)了7500臺(tái)。從這款產(chǎn)品在不同平臺(tái)的銷售情況看，雖然有品牌主導(dǎo)的因素，但我們?nèi)匀豢梢愿惺艿剑幢闶谴笃放频墓俜缴坛菍?duì)于消費(fèi)者的吸引力還是較低的。

　　與格力相比，海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最為快速，也是家電行業(yè)最早搭建官方商城平臺(tái)的品牌。數(shù)據(jù)顯示，2014年海爾集團(tuán)線上交易額實(shí)現(xiàn)548億元，同比增長(zhǎng)2391%，這一銷售額已經(jīng)能夠與2013年京東商城凈營(yíng)收693億元比肩。海爾商城的推廣力度大，平臺(tái)上除了銷售海爾系的多個(gè)品牌的全系列產(chǎn)品以外，還包括新品首發(fā)，個(gè)性定制、團(tuán)購(gòu)、特賣等營(yíng)銷活動(dòng)的入口。顯然，海爾的官方商城更加成熟，消費(fèi)者的認(rèn)知度更高，引流效果更好。從產(chǎn)品的銷售量來(lái)看，海爾官網(wǎng)的產(chǎn)品銷售也有較好的表現(xiàn)。2014年“雙十一”，海爾商城接了30萬(wàn)訂單，且7天內(nèi)送貨率達(dá)到了95%以上。這足以證明，海爾近年來(lái)在品牌商城方面的投入之大。

　　同樣，美的2014年初組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌官方商城。只是目前美的品牌官網(wǎng)只是一個(gè)線上產(chǎn)品展示、為線下專賣店引流服務(wù)的平臺(tái)，并沒(méi)有直接銷售的職能。美的官網(wǎng)上除了是各品類的引流入口以外，還按照O2O的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上搜索到可以為自己提供服務(wù)的專賣店。為了便于消費(fèi)者比價(jià)，美的官網(wǎng)還列出了其他線上平臺(tái)的入口，消費(fèi)者可以直接進(jìn)入天貓和京東的美的品牌旗艦店。即消費(fèi)者進(jìn)入美的的官方商城之后，按照自己的需求搜索到相關(guān)商品之后并不能直接下單，會(huì)被引導(dǎo)到天貓或者京東商城購(gòu)買，或者是到附近的線下旗艦店體驗(yàn)購(gòu)買。

　　除了以上三大綜合品牌以外，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海信等專業(yè)品牌的官方商城也都上線，但因推廣動(dòng)力不足，銷售量很小，真正的O2O基本上處于萌芽狀態(tài)。有的專業(yè)品牌，如創(chuàng)維和康佳這里彩電品牌，線下專賣店數(shù)量很少，大多數(shù)都是依靠綜合電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上銷售即可，更談不上O2O了。

　　因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，通過(guò)瀏覽器搜索引流幾乎成為電商平臺(tái)最大的流量入口之一。因此，大多數(shù)消費(fèi)者在輸入品牌和產(chǎn)品之后，最先看到的都是京東等綜合類電商平臺(tái)，品牌的官方商城則排在后面。這降低了消費(fèi)者通過(guò)搜索進(jìn)入品牌官方商城的引流效果。這足以說(shuō)明，在互聯(lián)網(wǎng)推廣方面，品牌商與電商平臺(tái)還是存在一定差距的。

　　有專業(yè)人士認(rèn)為，作為低關(guān)注度商品的家電，消費(fèi)者本身的搜索頻率很低。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如果與智能家電的控制和服務(wù)能結(jié)合，品牌的APP作為流量的入口，可能會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度。

　　線下綜合服務(wù)能力決定O2O成敗

　　O2O模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題。因此，線下綜合服務(wù)能力的高低很大程度上決定了O2O模式能否成功。線下的綜合服務(wù)能力又是因?yàn)榫€上的用戶黏度決定的，擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站將借助O2O模式，成為角逐未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的主力軍。因此，在線下有大量專賣店資源的家電品牌海爾、美的和格力等品牌再次成為O2O的領(lǐng)頭羊。與線上品牌官方商城的弱勢(shì)相比，三大品牌線下專賣店的服務(wù)等售后能力是非常強(qiáng)大的。

　　首先看格力。近十年來(lái)，格力在渠道方面的戰(zhàn)略以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷，一直都是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。一直以來(lái)，格力的渠道策略都在圍繞著自主掌控這一既定方針來(lái)布局的。從建立銷售公司到撤出國(guó)美，從大規(guī)模建專賣店到自建網(wǎng)上商城，在其強(qiáng)大自信的背后顯露出的真實(shí)意圖是，格力在線上的目標(biāo)也是建立一個(gè)完全由格力自主掌控的電商平臺(tái)，而并非完全依從于第三方平臺(tái)。

　　格力分布在全國(guó)的3萬(wàn)家專賣店是格力實(shí)現(xiàn)O2O最強(qiáng)大的后盾，讓格力網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“零距離”服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在格力商城購(gòu)買產(chǎn)品后，每一個(gè)格力社區(qū)專賣店會(huì)都有能力在第一時(shí)間送貨及上門(mén)安裝。全國(guó)3萬(wàn)家專賣店就是最好的保障。除此之外，消費(fèi)者在任何平臺(tái)上下單，電商平臺(tái)將信息轉(zhuǎn)給最近的格力專賣店，由專賣店負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝，提供售后服務(wù)。從實(shí)際操作上看，現(xiàn)階段格力O2O的模式是在小范圍內(nèi)展開(kāi)的。在核心城市中，因?yàn)榻K端數(shù)量大，服務(wù)體系完善，格力O2O模式執(zhí)行難度并不大。從各類線上平臺(tái)銷售的產(chǎn)品均由當(dāng)?shù)氐姆?wù)部門(mén)統(tǒng)籌，無(wú)需專賣店支持。只有在遙遠(yuǎn)的三四級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)閹?kù)存、物流配送不發(fā)達(dá)，服務(wù)半徑較長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)訂單的售后服務(wù)才由附近的專賣店來(lái)執(zhí)行。由此看，大多數(shù)專賣店與官網(wǎng)之間、專賣店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間都沒(méi)有完全打通，可見(jiàn)格力O2O模式仍處于初級(jí)階段。

　　再看海爾。海爾的O2O是由日日順體系來(lái)執(zhí)行的。根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)銷售的整體規(guī)模，海爾選擇由部分售后服務(wù)中心、品牌旗艦店或者縣城專賣店來(lái)為官網(wǎng)的訂單做后續(xù)的服務(wù)工作。在核心城市，海爾會(huì)根據(jù)商家的服務(wù)能力和意愿，來(lái)確定一家為官網(wǎng)服務(wù)的商戶。而在周邊的縣城市場(chǎng)，這些訂單同樣會(huì)派給本區(qū)域內(nèi)的海爾專賣店。有專賣店主介紹，因?yàn)闋砍兜疆a(chǎn)品的庫(kù)存等問(wèn)題，小型專賣店的實(shí)力顯然不足。從海爾的案例看，品牌的O2O短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)大面積的推開(kāi)，而是由部分有能力和實(shí)力的專賣店來(lái)配合。

　　再看美的的線下專賣店服務(wù)能力。目前美的在線下有包括綜合旗艦店在內(nèi)的各類專賣店幾千家。這些專賣店與包括美的官網(wǎng)在內(nèi)的各大電商平臺(tái)的互動(dòng)，推動(dòng)著美的O2O的進(jìn)程。與海爾、格力類似，目前美的集團(tuán)探索O2O模式也是先在全國(guó)范圍內(nèi)挑選400余家核心旗艦店范圍內(nèi)做試點(diǎn)。一旦模式成功再大面積的展開(kāi)。這些試點(diǎn)專賣店正是能夠在美的官網(wǎng)可以查詢到的，將官網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)化為銷售的載體。

　　除了綜合性品牌，華帝等廚衛(wèi)品牌在線下也有強(qiáng)大的專賣店體系，其專賣店的O2O模式也在搜索中。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是O2O的催化劑

　　在O2O的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為在線網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動(dòng)、線上線下一體化的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)三部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為O2O的粘合劑和催化劑，在營(yíng)銷過(guò)程中不同環(huán)節(jié)的應(yīng)用，使得O2O形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

　　在品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，有兩個(gè)場(chǎng)所最為重要，第一是可以與客戶建立直接關(guān)聯(lián)并可以直接面對(duì)面互動(dòng)的實(shí)體店面，包括專賣店和賣場(chǎng)等;第二是不受時(shí)間地點(diǎn)限制，可以與客戶建立非面對(duì)面互動(dòng)的，包括呼叫中心及微博、微信等社交媒體。

　　在線網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷推廣是前期流量導(dǎo)入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全面社交媒體與客戶在線互動(dòng)就是通過(guò)多種互聯(lián)網(wǎng)形式，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提高消費(fèi)者的品牌關(guān)注度和忠誠(chéng)度。如視頻、用戶分享、微博、微信、游戲等。

　　目前家電品牌在微營(yíng)銷方面都有很大的投入，但能從品牌的高度將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與O2O結(jié)合形成營(yíng)銷閉環(huán)的并不多，或者說(shuō)是僅僅局限于少量的專賣店的單一營(yíng)銷，并沒(méi)有形成聲勢(shì)。

　　今年春節(jié)期間，日日順聯(lián)合寶潔、海爾電器、惠氏、e袋洗等八家品牌聯(lián)手，以微信禮券連續(xù)四天組織了“摸財(cái)神”活動(dòng)。向各賬號(hào)里的粉絲發(fā)送其他品牌的新春禮券，八個(gè)微信賬號(hào)里的會(huì)員，從年初四至初八，每天收到不同“財(cái)神”送來(lái)的不同禮包，發(fā)揚(yáng)紅包、利事、福袋的好玩精神，讓八大品牌的粉絲過(guò)足了搶紅包的癮。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，摸財(cái)神活動(dòng)總曝光量高達(dá)1,159萬(wàn)，平均每天每個(gè)品牌展現(xiàn)高達(dá)100萬(wàn)余次，總發(fā)券量達(dá)到200萬(wàn)張，在僅僅兩周的時(shí)間內(nèi)，使用量已達(dá)1萬(wàn)張。

　　日日順在活動(dòng)期間(初四至初八)面向759萬(wàn)的潛在客戶，品牌曝光高達(dá)1,860萬(wàn)余次。同時(shí)，基于日日順的用戶畫(huà)像、所屬標(biāo)簽定向推送活動(dòng)信息，讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)的直達(dá)用戶。

　　日日順在面臨進(jìn)店潛在顧客流失率高、訂單數(shù)據(jù)錄入需要手工效率低、送裝服務(wù)過(guò)程、繁雜人為錯(cuò)誤多等的諸多挑戰(zhàn)下，利用微營(yíng)銷，以數(shù)據(jù)化的管理方式，激活了用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，整合管理經(jīng)銷商，構(gòu)建起O2O閉環(huán)營(yíng)銷。在活動(dòng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上，以用戶體驗(yàn)為先，“五路財(cái)神”接地氣，“五大主題禮包”參與感十足，讓“每日簽到”變得樂(lè)趣無(wú)窮。日日順平臺(tái)總發(fā)券量達(dá)到500,000張，是常規(guī)獲取銷售機(jī)會(huì)的近30倍。截止3月5日新增訂單數(shù)3,296單，銷售商品達(dá)3,312件，客單價(jià)高達(dá)2,200元，活動(dòng)期間是日常客單價(jià)的1.4倍。禮券發(fā)放大大提高了日日順單筆訂單商品量及客單價(jià)，將用戶購(gòu)買能力最大化。

　　“摸財(cái)神”活動(dòng)使得日日順打造起豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)“微信禮券”激活會(huì)員，讓品牌直達(dá)用戶并促成最終購(gòu)買決策。用場(chǎng)景讓營(yíng)銷變得好玩有利起來(lái)。微信強(qiáng)調(diào)“連接一切”，而禮券是商家連接消費(fèi)者不可或缺的營(yíng)銷利器。日日順率先試水，禮券促銷及跨界多品牌流通所帶來(lái)的價(jià)值不可估量。其所開(kāi)啟的全新促銷模式也成為傳統(tǒng)企業(yè)的典范。

　　未來(lái)，隨著O2O鏈接端口數(shù)量的逐漸增加，以品牌主導(dǎo)的O2O營(yíng)銷也將成為品牌推廣的最佳手段。

　　O2O要穩(wěn)，不必走的過(guò)急。

　　盡管O2O在網(wǎng)絡(luò)上被炒作得熱火朝天，但整個(gè)家電行業(yè)的O2O仍然落后于服務(wù)行業(yè)。專家認(rèn)為，O2O在服務(wù)行業(yè)走的步伐更快。但作為標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，家電產(chǎn)品的制造成本較高，產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，銷售過(guò)程復(fù)雜，因此，其O2O的進(jìn)程也不必過(guò)于激進(jìn)。而家電行業(yè)的毛利微薄，在嘗試O2O的過(guò)程中更要謹(jǐn)慎。

　　專業(yè)人士認(rèn)為，從根本上講，家電品牌的O2O意愿并不是很強(qiáng)烈，只是在大環(huán)境的影響下，才去做的嘗試，這主要是要看品牌商是不是必須要O2O。沒(méi)有O2O是不是真的就會(huì)影響品牌業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。答案是否定的。O2O只是鏈接線上線下的工具，即使沒(méi)有做O2O，品牌線上銷售和線下賣場(chǎng)和專賣店都在穩(wěn)定增長(zhǎng)，品牌占有率在上升，這才是品牌商想要的。