熱水器市場“高端化”莫要盲目跟風

　　　高端熱水器成廠商熱捧對象

　　圖1 1～4月線下市場電熱水器分價格段銷額占比變化

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　圖2 1～4月線下市場燃氣熱水器分價格段銷額占比變化

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　在整體規(guī)模穩(wěn)步增長的同時，熱水器市場顯現(xiàn)出了較為明顯的“高端化”勢頭，大量功能更多、價格更高的高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，明顯改變了熱水器市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1～4月份，線下熱水器市場中的高價產(chǎn)品份額明顯增長，其中3000元以上的電熱水器銷額占據(jù)市場總量的四分之一以上，同比上升了1.1個百分點，而3000元以上價位的燃氣熱水器幾乎占據(jù)市場半壁江山，其銷額占比也上升了5.8個百分點。與之相對的，2000元以下的中低價位產(chǎn)品份額則有不同程度的下降。

　　面對高端化的市場大勢，各大熱水器廠商或主動或被迫，也紛紛將業(yè)務重心向高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，主打高端路線。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1～4月份線下電熱水器和燃氣熱水器市場中，無論是處于領跑位置的TOP10品牌，還是緊隨其后的TOP11～20位的品牌，仍處于市場底層，份額最低的BOTTOM10品牌，都呈現(xiàn)出低價位產(chǎn)品份額下降、中高價位產(chǎn)品占比增長，主力產(chǎn)品向中高端偏移的特征。

　　圖3 1～4月線下市場電熱水器各層級品牌分價格段銷額占比變化

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　圖4 1～4月線下市場燃氣熱水器各層級品牌分價格段銷額占比變化

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　格局轉(zhuǎn)變與企業(yè)訴求加速高端化趨勢

　　熱水器市場逐漸走向高端化，除了受技術(shù)進步的推動外，也同時受到市場競爭格局轉(zhuǎn)變和企業(yè)渴求更高利潤的驅(qū)動。與彩電、冰箱等其它大家電產(chǎn)品已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段不同，包括熱水器在內(nèi)的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)目前仍處于穩(wěn)步增長期，具有可觀的增長空間，且產(chǎn)品利潤水平相對較高，由此吸引了大量家電廠商涉足這一領域，僅在奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測范圍中，在全國或地區(qū)具有一定規(guī)模和體量的品牌就超過400個，其中不乏原本只生產(chǎn)彩電、冰箱、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，以及在近年來才跨界進入廚電領域的知名企業(yè)，行業(yè)競爭可謂十分激烈。

　　在此背景下，熱水器廠商想要在日趨嚴酷的市場環(huán)境中立足，就必須打造自身的優(yōu)勢產(chǎn)品，走出一條差異化的競爭道路。與此同時，行業(yè)競爭的加劇使價格戰(zhàn)愈發(fā)頻繁，企業(yè)盈利受到抑制，加之少數(shù)小型廠商通過“傍名牌”等方式，以極低的價格銷售其劣勢產(chǎn)品，不僅擾亂了市場價格秩序，也加劇了正規(guī)廠商的盈利壓力。因此，主推功能更多、利潤更豐厚的高端產(chǎn)品，既增強企業(yè)競爭實力，又提高企業(yè)盈利能力，自然成為眾多熱水器廠商的不二之選。

　　“高端化”尚未落地 “過度”趨勢已出現(xiàn)

　　盡管走高端路線已經(jīng)成為眾多廠商的共同選擇，且近年來也出現(xiàn)大量具有“遠程wifi操控”、“智能控制”等先進功能的高端產(chǎn)品，但從實際落地情況來看，只能說是差強人意。從奧維云網(wǎng)(AVC)實地調(diào)研國內(nèi)部分一線城市的大型家電賣場及商超所了解的情況來看，具有“遠程wifi操控”等功能的高端新品在賣場及商超內(nèi)可謂寥寥無幾，各大品牌所展示陳列的仍多為相對傳統(tǒng)的型號或機型。而據(jù)賣場及商超內(nèi)的促銷導購人員反映，多數(shù)消費者在采購熱水器過程中，普遍更看重產(chǎn)品的安全、實用、操作簡便，對于“遠程wifi操控”、“智能控制”等更加先進但也相對復雜的功能并不感冒，且擔憂加載功能過多會導致產(chǎn)品更易出現(xiàn)故障或維修保養(yǎng)更加麻煩，由此導致高端產(chǎn)品反而陷入“陽春白雪，曲高和寡”的尷尬境地。對新事物接受能力較強的一線城市尚且如此，高端產(chǎn)品在二、三線乃至農(nóng)村市場的境況也就不難想象了。

　　如前所述，在市場高端化大潮下，無論是知名主流品牌還是地方中小廠商，都正積極地向產(chǎn)品高端化路線邁進。然而，這種缺乏整體規(guī)劃的“一窩蜂式”扎堆高端產(chǎn)品，卻已給整個行業(yè)埋下了隱患。以“wifi遠程控制”為例，目前國內(nèi)主流熱水器品牌幾乎都已推出具有這一功能的產(chǎn)品，并將其作為重要賣點廣為宣傳，但由于缺乏大規(guī)模應用來驗證其使用效果，也沒有權(quán)威部門給出可信的數(shù)據(jù)，因此消費者難以區(qū)分其中的高低優(yōu)劣，也僅能將其等同而視，從而使廠商面臨“高端同質(zhì)化”的尷尬局面。這需要當前的熱水器廠商引以為鑒。

　　市場需求是出發(fā)點 高端化莫要“過度”

　　近年來受到宏觀經(jīng)濟增速下降、房地產(chǎn)行業(yè)相對疲軟及部分行業(yè)政策的影響，家電業(yè)整體持續(xù)高速增長的時代宣告終結(jié)，進入平穩(wěn)增長階段。與經(jīng)過多年深耕開發(fā)、需求空間已然不大的一、二線城市相比，三、四線中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，無疑具有更為廣闊的發(fā)展前景，這也成為了各大廠商和渠道商的共識。但是，熱水器市場高端化的發(fā)展趨勢，與三、四線中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)相對較低的消費能力，正產(chǎn)生越來越明顯的錯位。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2006年以來盡管農(nóng)村與城鎮(zhèn)居民人均收入雙雙增長，但兩者之間的收入差距不僅沒有縮小，反而愈發(fā)擴大。很難想象，在一、二線城市還遠遠談不上普及的高價高端熱水器產(chǎn)品，能夠受在農(nóng)村市場獲得收入水平更低、對價格更加敏感的消費者的青睞。

　　圖5 2006～2014年城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民人均收入變化情況

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　綜上所述，奧維云網(wǎng)(AVC)認為，在切合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品邁向高端這一大潮流的同時，廣大熱水器廠商也需要保持冷靜的態(tài)度，不要一味的跟風發(fā)展高端產(chǎn)品，應當根據(jù)企業(yè)自身資金、技術(shù)實力及目標市場定位情況，堅持適合于自己的發(fā)展道路，從而避免掉入市場過度“高端化”的陷阱中。