格力線上表現(xiàn)平平 電商渠道推力不足所致

　　日前，星圖數(shù)據(jù)對外發(fā)布了8.15家電節(jié)的銷售數(shù)據(jù)。除了京東、天貓和蘇寧易購三大平臺的廝殺以外，品牌之間的競爭也是行業(yè)關(guān)注的焦點。其中，海爾、美的和格力三大中國傳統(tǒng)家電行業(yè)的標志性品牌的業(yè)績更是引得更多業(yè)內(nèi)人士的議論。

　　首先，白電綜合類品牌美的成為京東線上的霸主品牌。尤其是8月15日當然的空調(diào)銷售額超過了被公認為空調(diào)一哥的格力近一倍，處于領(lǐng)先地位。這一數(shù)據(jù)一方面顯示出美的與京東這類強勢電商平臺合作的緊密性，同時也暴露出格力在電子商務(wù)方面策略的失誤。

　　星圖數(shù)據(jù)顯示，排在815家電節(jié)京東平臺前十位的品牌分別是美的、格力、海爾、科龍、TCL、奧克斯、格蘭仕、海信、松下和志高。美的的銷售額占比高達21%，超過格力近十個百分點。記者打開京東的空調(diào)頁面后發(fā)現(xiàn)了美的當日超越格力背后的秘密。首先，從選品上看，美的的產(chǎn)品多為壁掛和柜式等常規(guī)的家用空調(diào)。而格力，有很多款是中央空調(diào)。顯然，大多數(shù)購買中央空調(diào)的人并不會在京東這樣的電商平臺下單，而是經(jīng)過與設(shè)計師的溝通之后，去集成家居等平臺購買。因此，在選品上看，格力有很大的問題。

　　其次，在促銷的手段上看，星圖數(shù)據(jù)顯示，美的的平均單價為3237元，遠高于格力的2828。在行業(yè)和消費者心目中，格力的空調(diào)價格是最高的。然而，815京東平臺上美的空調(diào)的評價單價高出格力空調(diào)均價400元。記者發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這一結(jié)果是因為美的采取了套餐銷售的方式。此次美的的空調(diào)套餐既包括1臺柜機+2壁掛的3臺組合，也包括1臺柜機+1壁掛的組合，不但價格實惠，套餐中還包括空調(diào)罩等附加產(chǎn)品。這顯然最適合新房裝修選購空調(diào)的消費群。

　　再看產(chǎn)品的外觀。一直以來，格力的產(chǎn)品外觀都是消費者詬病的重點。而815京東銷售的格力空調(diào)款式也都缺乏亮點。反觀美的，其多款產(chǎn)品都是今年流行的圓柱形柜機。

　　據(jù)了解，京東上的美的空調(diào)大多為美的的直供型號，與其他的渠道嚴格區(qū)分，且在型號的豐富度上遠遠勝于其他的電商平臺和品牌旗艦店。盡管2015冷凍年度已經(jīng)結(jié)束，美的依靠電商平臺大量出貨的能力超強。

　　反觀格力，在大力推動品牌商城的戰(zhàn)略下，格力在電商平臺推動力明顯不足。顯然，這一戰(zhàn)略在短時期之內(nèi)是很難看到結(jié)果的。即便是歐美等發(fā)達國家的品牌商城銷售占比很大，但是中國的電子商務(wù)格局有著明顯的中國特色，品牌想利用自己的品牌力改變消費者的選購行為，需要做的還很多。

　　另一個引人關(guān)注的品牌是排在第四位的科龍。雖然在品牌力上，科龍無法與格力和海爾相比，但是在產(chǎn)品力上，科龍的進步明顯。例如，科龍空調(diào)是京東平臺圓柱形柜機單品數(shù)量最多的品牌，外形十分吸引消費者眼球。而互聯(lián)網(wǎng)、智能化等要素，也是俘獲年輕消費群的重要因素。

　　2015冷凍年度已經(jīng)結(jié)束，各空調(diào)品牌都在部署和制定2016年的營銷策略。希望8.15家電節(jié)的銷售數(shù)據(jù)能夠引起各品牌的注意。