渠道市場(chǎng)向前 專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)向后

電風(fēng)扇渠道的三分天下之一

　　正值暑熱，電風(fēng)扇正是銷(xiāo)售最旺的時(shí)候，但對(duì)于兩季商品的廠家來(lái)說(shuō)，今年的電風(fēng)扇已經(jīng)基本結(jié)束了。盡管今年有厄爾尼諾現(xiàn)象，影響的也只是代理商的庫(kù)存和廠家明年的規(guī)劃。整體看，今年長(zhǎng)江沿線(xiàn)因?yàn)槌掷m(xù)的降雨，對(duì)電風(fēng)扇的銷(xiāo)售有一定的影響，其他區(qū)域市場(chǎng)波動(dòng)并不大。

　　近年來(lái)，兩季市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品延伸到了品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。與涼茶行業(yè)冠亞軍品牌的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)似，在美的和艾美特兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)不斷持續(xù)和升級(jí)之后，原來(lái)渠道相對(duì)穩(wěn)定的先鋒目前只能在百元以下的低價(jià)區(qū)出貨。格力轉(zhuǎn)變?yōu)榇笏善放浦?，渠道曾?jīng)有一定的波動(dòng)，使得其影響范圍也只是在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)。例如在華南地區(qū)，今年大松因?yàn)槭袌?chǎng)動(dòng)作頻繁，影響力和市場(chǎng)份額都略有提升。但在原來(lái)優(yōu)勢(shì)較為明顯的重慶地區(qū)，大松的市場(chǎng)份額下滑嚴(yán)重。大多數(shù)的中小品牌也已經(jīng)基本被排除在主流渠道之外，只能進(jìn)入三四級(jí)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。

　　在小家電行業(yè)，美的的體量顯然是巨無(wú)霸類(lèi)的。專(zhuān)業(yè)人士描述今年的美的電風(fēng)扇的競(jìng)爭(zhēng)策略，首先是價(jià)格到位。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，美的電風(fēng)扇在關(guān)鍵卡位的價(jià)格把控都非常到位;第二，促銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)不斷，準(zhǔn)備充分，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)接不暇，甚至無(wú)力抵抗;線(xiàn)上線(xiàn)下的促銷(xiāo)手段形式多樣，有內(nèi)購(gòu)會(huì)，有直接打折;促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)把握準(zhǔn)確，收獲頗豐。例如，五一期間，美的在全國(guó)的超市賣(mài)場(chǎng)掀起了八折優(yōu)惠的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，北方的一些賣(mài)場(chǎng)甚至達(dá)到了七折的幅度。大家應(yīng)該清楚，超市里的小家電利潤(rùn)本就微薄，八折七折的優(yōu)惠僅靠代理商的投入肯定不足，一定是廠家在投入巨大的資源來(lái)洗盤(pán)。

　　無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，電風(fēng)扇都成了美的和艾美特兩大品牌的對(duì)決。美的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不言而喻，品牌，資源，渠道，產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有明顯弱點(diǎn)。艾美特領(lǐng)先的除了精致的產(chǎn)品和前沿技術(shù)以外，穩(wěn)定的渠道，優(yōu)質(zhì)的代理商資源，使得艾美特成為兩季產(chǎn)品的兩強(qiáng)之一。

　　有專(zhuān)業(yè)人士介紹，今年的美的環(huán)境電器在電風(fēng)扇的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上幾乎都找不到明顯的漏洞。以產(chǎn)品為例，美的今年也在大力度地推動(dòng)直流變頻、多扇葉和智能化產(chǎn)品，且在價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直流變頻風(fēng)扇最初進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，售價(jià)都在千元以上，品牌的毛利當(dāng)然也很可觀。2014年,直流風(fēng)扇的價(jià)格卡位在799元、899元，特價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候?yàn)?99元。而美的推出同類(lèi)直流變頻風(fēng)扇之后，直接將價(jià)格打了七折，今年網(wǎng)上則出現(xiàn)299、399元的美的直流變頻產(chǎn)品，直接將直流變頻產(chǎn)品的利潤(rùn)打到最薄。

　　渠道市場(chǎng)

　　今年的傳統(tǒng)渠道沒(méi)有想象那么差。與電子商務(wù)一樣火爆的是縣鄉(xiāng)渠道市場(chǎng)。

　　隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和農(nóng)村消費(fèi)水平的提高，三四級(jí)市場(chǎng)在普通小家電的需求獲得了釋放。價(jià)格的低廉，讓一些生活常用小家電產(chǎn)品成為農(nóng)村家庭的消費(fèi)品。一兩百元的電風(fēng)扇自然首當(dāng)其沖。

　　對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，2015年的電風(fēng)扇市場(chǎng)早就結(jié)束了。因?yàn)?，春?jié)過(guò)后，代理商定的貨就已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入了區(qū)域市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)，接下來(lái)，代理商就是看天氣的配合了。天氣熱，貨會(huì)很快出清;遇到?jīng)鱿?，只能看著?kù)存著急。

　　在兩季市場(chǎng)耕耘多年的鶴明電器認(rèn)為，艾美特在福建多年來(lái)都處于較高的市場(chǎng)占比，除了多年的品牌沉淀以外，與代理商的整體策略有很大關(guān)系。今年，鶴明電器從產(chǎn)品到市場(chǎng)策略都做足了準(zhǔn)備，獲得了較好的回報(bào)。例如，在家電賣(mài)場(chǎng)，鶴明電器重點(diǎn)在選位和促銷(xiāo)員激勵(lì)方面做了調(diào)整，激發(fā)了終端的積極性，因此，除沃爾瑪以外的重要賣(mài)場(chǎng)都表現(xiàn)良好。

　　艾美特福建省代理商鶴明電器王總介紹，今年公司對(duì)于電風(fēng)扇的渠道市場(chǎng)的目標(biāo)是力爭(zhēng)做到5:5的占比。幾個(gè)月下來(lái)，渠道市場(chǎng)令人意外，不但啟動(dòng)的早，而且銷(xiāo)售量增長(zhǎng)明顯。由于華南地區(qū)今年高溫天氣提前到來(lái)，電風(fēng)扇也提前1個(gè)月進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，三月份就開(kāi)始有渠道客戶(hù)陸續(xù)打款提貨。后期四五月份華南地區(qū)普遍下雨，阻礙了零售商的出貨，但是這并不影響渠道市場(chǎng)的整體走勢(shì)。

　　今年艾美特在福建市場(chǎng)取得成功的另一個(gè)原因是定制機(jī)策略。今年艾美特針對(duì)浙江、四川、福建、廣西等幾個(gè)有較大規(guī)模和影響力的渠道代理商開(kāi)放了多款買(mǎi)斷定制機(jī)。這使得代理商可以提前鎖定幾個(gè)關(guān)鍵的價(jià)格卡位的產(chǎn)品，制定比往年更加優(yōu)惠，更加到位的政策釋放給渠道客戶(hù)，從而贏得了渠道市場(chǎng)。代理商在鎖定10%的毛利之后，將更多的空間讓渡給中小零售商，以便更快地出貨。因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)好，艾美特的暢銷(xiāo)卡位段遙控落地扇，即使比競(jìng)品高出10～20元，對(duì)零售商和消費(fèi)者都有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　艾美特另一個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域廣西，桂友公司的市場(chǎng)推廣工作同樣如火如荼。今年以來(lái)，桂友的南寧直營(yíng)中心已經(jīng)與南寧百貨和南城百貨等多個(gè)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的終端賣(mài)場(chǎng)合作，通過(guò)內(nèi)購(gòu)會(huì)等方式持續(xù)擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額。

　　臨近7月，不同地區(qū)的銷(xiāo)售都將紛紛進(jìn)入銷(xiāo)售尾聲，只有華南地區(qū)可以延續(xù)到8月底。各兩季代理商都在調(diào)整庫(kù)存規(guī)模，力爭(zhēng)在完成年度銷(xiāo)售任務(wù)的同時(shí)，能夠?qū)?kù)存控制在一個(gè)最佳比例。

　　KA連鎖超市

　　超市因?yàn)橐凿N(xiāo)售中低價(jià)位產(chǎn)品為主，市場(chǎng)占比變化并不明顯。但美的和艾美特兩大品牌在沃爾瑪?shù)冗B鎖超市的廝殺則更加激烈。以沃爾瑪為例，自從沃爾瑪調(diào)整了采購(gòu)的策略之后，其他的品牌幾乎都退出了競(jìng)爭(zhēng)。2015年，沃爾瑪根據(jù)美的和艾美特兩大品牌的特點(diǎn)，做了各自定位上的區(qū)分，美的以中低價(jià)位產(chǎn)品為主，艾美特則主打中高端產(chǎn)品。

　　自從實(shí)施了總部集中采購(gòu)之后，品牌與賣(mài)場(chǎng)之間不斷暴露出一些問(wèn)題。例如，與賣(mài)場(chǎng)的談判能力問(wèn)題，供貨的問(wèn)題，未來(lái)這個(gè)政策很可能會(huì)做調(diào)整。

　　2014年起，先鋒逐漸退出兩季產(chǎn)品的主流渠道之后，兩季產(chǎn)品市場(chǎng)的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸基本成形。這種局面的形成，因?yàn)槠放七x擇少了，各地的零售商采購(gòu)在談進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候頗費(fèi)腦筋，也為品牌和代理商節(jié)省了很多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。當(dāng)賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)談費(fèi)用的時(shí)候，美的拒絕，艾美特也不會(huì)同意。反正目前就是兩個(gè)品牌，主動(dòng)權(quán)正在向供貨方傾斜。

　　3C家電賣(mài)場(chǎng)

　　在3C專(zhuān)業(yè)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)中，電風(fēng)扇等小家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模正在逐年萎縮。其中，國(guó)美蘇寧的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)下降最為明顯。某品牌的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)介紹，多年來(lái)，他們與國(guó)美蘇寧合作的規(guī)模始終都是停滯不前的，甚至有一定的萎縮。一方面是因?yàn)殡娮由虅?wù)對(duì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的沖擊，家電賣(mài)場(chǎng)的單店效益一直在下降;另一方面，國(guó)美蘇寧多年來(lái)制定的不平等交易條款讓很多品牌受傷，不愿意拿出資源支持家電連鎖。原來(lái)，對(duì)供應(yīng)商歷來(lái)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)美蘇寧，在大品牌面前并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)地位，反倒會(huì)因?yàn)槠放飘a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制定出不利于自己的交易條款。例如，國(guó)美蘇寧給予美的的折扣多年來(lái)一直都低于其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌5～10個(gè)百分點(diǎn)。即便是美的不投入其他的資源，只要價(jià)格比其他品牌低2～3%，就可以直接盈利2～7%。因此，大多數(shù)小家電品牌和代理商的利潤(rùn)都遠(yuǎn)低于這個(gè)折扣差。這導(dǎo)致大家雖然與美的在同一條跑道奔跑競(jìng)爭(zhēng)，卻不在一條起跑線(xiàn)上起跑，最終的結(jié)果當(dāng)然是可想而知。

　　當(dāng)市場(chǎng)處于持續(xù)增長(zhǎng)階段，這個(gè)扣點(diǎn)差可以被品牌和代理商忽視。而如今，大家不得不重視這個(gè)巨大的折扣差。換句話(huà)說(shuō)，在很大程度上，國(guó)美蘇寧將美的培養(yǎng)了一個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸品牌。也有人認(rèn)為，這個(gè)折扣差造成了“一贏多輸”的結(jié)局。也就是說(shuō)，除了美的一個(gè)品牌贏以外，包括國(guó)美蘇寧在內(nèi)的其他各方都陷入輸?shù)目陀^存在。家電賣(mài)場(chǎng)因?yàn)檫@個(gè)折扣差，失去了大筆的營(yíng)銷(xiāo)收益，賣(mài)美的產(chǎn)品越多，虧的越多;其他競(jìng)品因?yàn)檫@個(gè)折扣差，除了沒(méi)有好的收益，還可能被擠出主渠道?，F(xiàn)在國(guó)美蘇寧想有所改變也是非常困難的。

　　而在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境平等的超市和電子商務(wù)平臺(tái)上，美的的優(yōu)勢(shì)并不是很明顯，就是因?yàn)榇蠹业恼劭垡粯?，都是要靠?shí)力去競(jìng)爭(zhēng)。例如，前幾年艾美特的線(xiàn)上電風(fēng)扇銷(xiāo)售一直領(lǐng)先。

　　與其他品類(lèi)不同，因?yàn)槭芴鞖獾闹萍s，兩季產(chǎn)品的銷(xiāo)售在很大程度上帶有賭運(yùn)氣的成分。因此，對(duì)于艾美特和美的來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放聘窬址€(wěn)定，只要天氣配合，大家的出貨都會(huì)很好。一旦天氣持續(xù)低溫，無(wú)論是品牌還是代理商，日子都不會(huì)好過(guò)。

　　有兩季商品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，雖然空調(diào)普及率在提高，但電風(fēng)扇未來(lái)仍舊是消費(fèi)者納涼的重要小家電產(chǎn)品之一，市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定。更加尷尬的是電暖器，連續(xù)的暖冬以及其他替代品的陸續(xù)上市，讓電暖器市場(chǎng)正在面臨惡化，今年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈。未來(lái)，專(zhuān)業(yè)的兩季產(chǎn)品品牌將逐漸從以電風(fēng)扇和電暖器兩大品類(lèi)擴(kuò)展到以提高空氣和環(huán)境舒適度為核心的產(chǎn)品，從個(gè)體取暖到整體取暖設(shè)備。如日式采暖設(shè)備等，市場(chǎng)份額將逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)者的選擇也會(huì)更多。