互聯(lián)網(wǎng)+ 服務(wù) 融合剛剛開始

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為家電服務(wù)植入了新的管理基因，從經(jīng)銷商的角度來看，目前對(duì)服務(wù)管理提升最主要的體現(xiàn)就是移動(dòng)管理的應(yīng)用。家電安裝維修服務(wù)屬于現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)服務(wù)，在沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，企業(yè)無(wú)法完成作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)信息的收集，而在智能手機(jī)普及之后，各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理都能夠用手機(jī)來完成，使經(jīng)銷商與客戶之間可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通。

　　據(jù)記者了解，已經(jīng)有十幾家區(qū)域家電零售企業(yè)正在將原有的管理系統(tǒng)與移動(dòng)管理平臺(tái)打通，針對(duì)消費(fèi)者服務(wù)端的管理改進(jìn)，主要是服務(wù)響應(yīng)速度、服務(wù)過程和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)監(jiān)督管理等實(shí)現(xiàn)與銷售端的打通。一是在實(shí)現(xiàn)銷售之后，針對(duì)客戶的服務(wù)需求自動(dòng)反饋到服務(wù)端，能夠讓消費(fèi)者及銷售人員通過手機(jī)接收到服務(wù)狀態(tài)的信息。二是當(dāng)售后服務(wù)人員進(jìn)入客戶家中后，對(duì)整體的服務(wù)過程銷售端也可以知道，如果在銷售的過程中發(fā)現(xiàn)了新的銷售機(jī)會(huì)，服務(wù)人員可以直接在手機(jī)端登記，銷售機(jī)會(huì)反饋到企業(yè)相應(yīng)的后臺(tái)管理板塊，負(fù)責(zé)客戶管理的人員在系統(tǒng)中對(duì)銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行分類，再分派到相關(guān)的門店或部門，啟動(dòng)下一個(gè)銷售過程。在整體的管理體系中，服務(wù)管理系統(tǒng)與消費(fèi)者的互動(dòng)主要是通過短信進(jìn)行，而與消費(fèi)者的交互式互動(dòng)則通過O2O系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)整合來實(shí)現(xiàn)。

　　只不過，由于大部分區(qū)域零售企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)還是以傳統(tǒng)的送貨、安裝和維修三項(xiàng)為主，對(duì)于這些傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目，各區(qū)域零售企業(yè)按廠家的要求，無(wú)論是服務(wù)的便捷性還是服務(wù)的時(shí)效性，或是服務(wù)的質(zhì)量等都已經(jīng)有所加強(qiáng)，再加上移動(dòng)管理工具的應(yīng)用，只是讓這些原本的服務(wù)過程本身變得可視化，使客戶對(duì)服務(wù)的滿意度更高，但這還并不足以改變經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因?yàn)?，多年的?jīng)營(yíng)模式已經(jīng)形成一些固有的思維，本身在賣產(chǎn)品的時(shí)候就包含了這些服務(wù)內(nèi)容，零售商結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)手段，做好服務(wù)是企業(yè)份內(nèi)的事兒。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，只是可以讓企業(yè)把服務(wù)本身做得更好，真正能夠讓服務(wù)創(chuàng)造更大的價(jià)值，則需要將交易、服務(wù)和客戶管理打通，從客戶還沒有購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)就已經(jīng)開始。

　　所以，當(dāng)前，服務(wù)本身尚還沒有對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷起到強(qiáng)有力的促進(jìn)作用，從目前幾家做得比較好的區(qū)域零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況來看，服務(wù)對(duì)銷量的提升基本可以做到5～10%的比例，應(yīng)該還能夠提升至更高的比例，當(dāng)然前提是售后服務(wù)與前端營(yíng)銷形成互動(dòng)循環(huán)，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式來講將是一個(gè)大動(dòng)作的調(diào)整。

　　以服務(wù)帶動(dòng)銷售僅是開始

　　其實(shí)，很多區(qū)域零售企業(yè)都非常重視售后服務(wù)對(duì)銷售的帶動(dòng)作用，并展開服務(wù)營(yíng)銷工作。例如，2014年，福建惠安華友電器對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行精細(xì)化管理嘗試，推進(jìn)耗材銷售。將洗衣機(jī)座架、多功能水龍頭、洗衣機(jī)清洗劑，空調(diào)不銹鋼掛架、清洗劑，彩電數(shù)據(jù)線等耗材與產(chǎn)品在一起展示，但對(duì)于耗材不關(guān)注的客戶，終端導(dǎo)購(gòu)員并不直接推銷，以免引起顧客的反感。而是將這些沒有購(gòu)買耗材的消費(fèi)者列為服務(wù)營(yíng)銷的一次機(jī)會(huì)。企業(yè)通過培訓(xùn)送貨工、維修工銷售技巧，以感動(dòng)客戶為前提把耗材銷售出去。

　　對(duì)此，華友電器還總結(jié)出一些相應(yīng)的操作小技巧，用行動(dòng)引起客戶的好奇心，讓客戶首先發(fā)問，這樣服務(wù)人員在耗材的銷售中就有了主動(dòng)權(quán)。如，維修師傅到客戶家中服務(wù)時(shí)，同樣的耗材必須同時(shí)帶三個(gè)，顧客就會(huì)好奇，為什么同樣的東西要帶這么多?只要客戶發(fā)問，銷售的機(jī)會(huì)就來了。再如，到客戶家修電視機(jī)，修好后，維修人員要把放電視的桌子移開，把桌子底下給客戶擦干凈。如果桌子長(zhǎng)期沒有搬動(dòng)，積累的灰塵會(huì)很多，客戶看到都會(huì)不好意思，通常就會(huì)說一句“怎么這么臟啊”。維修師傅就會(huì)邊幫客戶清理地面，邊和客戶聊天，告訴顧客說，電視桌下邊還好，冰箱下面、洗衣機(jī)下面可能會(huì)更臟。并且在清理完電視桌后，在客戶同意的情況下，再幫客戶把冰箱和洗衣機(jī)挪開，讓客戶看到這些家電下邊到底有多臟，再把臟東西清理干凈，通常冰箱和洗衣機(jī)的支架也會(huì)很順利被銷售出去。2014年通過啟動(dòng)售后服務(wù)的營(yíng)銷工作，華友電器的耗材銷售給企業(yè)帶來意想不到的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。目前，該企業(yè)正在打造一個(gè)家電維修4S店，把售后服務(wù)作為售前一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

　　行業(yè)中如華友電器這樣的以售后服務(wù)帶動(dòng)銷售的案例還有很多，但主要還集中在具體的做法上，這僅僅是服務(wù)營(yíng)銷的開始，真正把售后服務(wù)與營(yíng)銷體系整合，形成一定的運(yùn)作套路，整體企業(yè)的運(yùn)作都在圍繞服務(wù)營(yíng)銷而展開的成功案例還尚未出現(xiàn)。區(qū)域經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢(shì)是離客戶近，只有把客戶管理好，才能夠在各個(gè)環(huán)節(jié)給客戶提供更好的服務(wù)，才能夠使?fàn)I銷更為精準(zhǔn)。記者所了解的十幾家區(qū)域零售企業(yè)，正在通過更新自身的管理系統(tǒng)，把交易、服務(wù)和客戶管理全部打通，使運(yùn)營(yíng)體系向服務(wù)營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型，但這種以客戶為核心的服務(wù)營(yíng)銷模式能否成功，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　服務(wù)升級(jí)將遇到強(qiáng)勁的對(duì)手

　　在向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的過程中，區(qū)域零售企業(yè)會(huì)遇到更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即品牌商的客戶服務(wù)體系構(gòu)建。因?yàn)?，在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，品牌廠家也必須重視與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)建。而品牌商與消費(fèi)者的互動(dòng)所帶來的影響，甚至要比當(dāng)年國(guó)美、蘇寧在全國(guó)開店時(shí)對(duì)各地區(qū)零售企業(yè)的影響還要大。

　　因?yàn)?，廠商都各自經(jīng)營(yíng)顧客的結(jié)果，有可能會(huì)讓廠家和零售商的矛盾會(huì)變得更為激烈。今年，海爾、格力、美的、蘇寧、國(guó)美在線等，都在推線上運(yùn)營(yíng)，把促銷員變成企業(yè)微店的經(jīng)營(yíng)者。例如，國(guó)美電器在用戶界面平臺(tái)增加了“微店”，而微店的店主就是國(guó)美內(nèi)部的員工，并且已經(jīng)在西安、廈門試點(diǎn)微店模式。微店內(nèi)60～70%的商品是由國(guó)美規(guī)定的必選熱門商品，員工將產(chǎn)品推薦給親朋實(shí)現(xiàn)銷售后，可獲得與線下門店基本一致的傭金。微店銷售出的商品由國(guó)美負(fù)責(zé)配送、安裝、售后服務(wù)。2015年國(guó)美將鼓勵(lì)員工開設(shè)10萬(wàn)多家微店。蘇寧則是在2014年底就開始鼓勵(lì)員工大規(guī)模開設(shè)微店，蘇寧采取的模式是微店內(nèi)所有的商品均來自蘇寧易購(gòu)，訂單信息、售后物流跟蘇寧易購(gòu)保持一致。

　　美的今年初也推出了“美的合伙人”微店平臺(tái)，產(chǎn)品覆蓋美的系統(tǒng)內(nèi)的六個(gè)事業(yè)部。海爾的微店也已經(jīng)啟動(dòng)，計(jì)劃招募3萬(wàn)名微商代理。海爾方面稱，要“在兩周時(shí)間內(nèi)完成傳統(tǒng)時(shí)代需要19年才能完成的事業(yè)。”在過去的19年時(shí)間里，海爾一共建立起32000家專賣店，支撐著2007億元的年銷售額。而現(xiàn)在，海爾要在移動(dòng)端建立起另一套“專賣店”體系，即微店體系，其底氣就是將近6萬(wàn)名員工正在變成創(chuàng)客，成為其全新的銷售渠道。

　　我們可以試想一下，一個(gè)在蘇寧工作的海爾促銷員，究竟是開海爾的微店還是開蘇寧的微店?以前，海爾的促銷員在門店中雖然賣的是海爾的產(chǎn)品，但會(huì)走蘇寧的單子。如果現(xiàn)在促銷員開了品牌商的微店，則直接把蘇寧跳過去，蘇寧豈不是白給品牌商養(yǎng)促銷員嗎?同樣，如果海爾的促銷員開蘇寧的微店，其銷售的就不僅是海爾，肯定會(huì)包括其他品牌的產(chǎn)品，海爾會(huì)愿意給其他品牌養(yǎng)促銷員嗎?

　　前端的銷售模式變化，看似是一個(gè)獨(dú)立的因素，與企業(yè)的售后服務(wù)無(wú)關(guān)，但如果將服務(wù)與銷售打通，那么這種營(yíng)銷模式的變化就會(huì)變成重要的影響因素。在銷售與服務(wù)形成的閉環(huán)中，顧客是在零售商的循環(huán)里還是在品牌商的循環(huán)里，這將會(huì)是一場(chǎng)“生死戰(zhàn)”。所以，近兩年，微商的發(fā)展與原有經(jīng)營(yíng)體系的沖突有可能會(huì)演變?yōu)閺S商雙方面臨的最大矛盾之一。

　　這就會(huì)造成，在省級(jí)市場(chǎng)中，售后服務(wù)與營(yíng)銷體系打通會(huì)是非常艱難的事情。因?yàn)?，目前?guó)內(nèi)的售后服務(wù)體系現(xiàn)狀是省級(jí)市場(chǎng)完全由廠家在主導(dǎo)，地級(jí)市基本也是以廠家主導(dǎo)為主體。例如，很多地級(jí)市場(chǎng)的家電連鎖企業(yè)都建有獨(dú)立的售后服務(wù)公司，承擔(dān)眾多品牌在當(dāng)?shù)氐奶丶s維修服務(wù)，業(yè)務(wù)涉及的品類也很多，可以稱之為當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的專業(yè)家電售后服務(wù)商。但這種規(guī)模的售后服務(wù)公司，基本還是在整合各廠家的資源，實(shí)現(xiàn)了信息流的整合，甚至包括服務(wù)人員都不一定全部是自有員工。例如，很多區(qū)域零售企業(yè)售后服務(wù)公司的安裝工為自有員工，但維修工則不全是自有員工。因?yàn)?，安裝工的管理難度主要是季節(jié)性的差異，而維修工不僅技術(shù)水平要求更高，而且維修價(jià)格更不透明，管理難度比安裝工更大。所以，在品牌商掌控服務(wù)主導(dǎo)權(quán)的市場(chǎng)下，商家實(shí)現(xiàn)服務(wù)與營(yíng)銷的整合難度可想而之。相對(duì)來講，反而是縣級(jí)市場(chǎng)的家電零售企業(yè)，安裝及維修人員基本都是自有員工，才是真正在主導(dǎo)服務(wù)市場(chǎng)，他們將服務(wù)與營(yíng)銷打通，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)。

　　而且任何一個(gè)品牌要建起遍布全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)體系是不經(jīng)濟(jì)的，大多數(shù)情況下廠家在縣級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)力量都不足。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)升級(jí)中，廠家的力量在省會(huì)城市是戰(zhàn)略要點(diǎn)，地級(jí)市是要跟進(jìn)，但地級(jí)市的服務(wù)管理力量和服務(wù)人才儲(chǔ)備已經(jīng)比較弱，將會(huì)是品牌商與區(qū)域零售商爭(zhēng)奪的要點(diǎn)。而在縣級(jí)市場(chǎng)則完全是區(qū)域零售企業(yè)更為強(qiáng)勢(shì)。因此，不排除未來幾年，可能會(huì)出現(xiàn)縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商以售后服務(wù)為核心，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段，將業(yè)務(wù)延伸至地級(jí)市場(chǎng)，形成一種新的競(jìng)爭(zhēng)模式。

　　服務(wù)延伸市場(chǎng)的機(jī)遇不容錯(cuò)過

　　以前，零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是把服務(wù)做得更好，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是講與客戶的互動(dòng)要更好。家電本身就是復(fù)購(gòu)率比較低的產(chǎn)品，想要通過服務(wù)與客戶建立黏性，如果僅是送貨上門，客戶可能以后不會(huì)搭理你。但如果你比別人做得多一些，例如，客戶家中的開關(guān)壞了，你幫著修好，可能以后客戶需要換燈泡時(shí)也會(huì)找你購(gòu)買。因此，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商圍繞廠家原有基礎(chǔ)服務(wù)做得比較多，真正針對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)項(xiàng)目拓展產(chǎn)品開發(fā)上，顯然做得很不夠，主動(dòng)營(yíng)銷也做得很少，更少有零售企業(yè)把服務(wù)當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)來做，這是值得經(jīng)銷商深思的問題。

　　相返，現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的新型家電服務(wù)公司卻正在興起。例如，輕松家電，從深圳開始起步，發(fā)展不足一年，以標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的上門家電服務(wù)業(yè)務(wù)模式發(fā)展，目前已經(jīng)拓展至北京、上海、廣州等一線城市。其對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)等家電產(chǎn)品的清洗保養(yǎng)需要幾個(gè)步驟，都制定了精細(xì)化的操作流程，使服務(wù)人員的每一個(gè)步驟、每一項(xiàng)操作都有章可循。以冰箱清理為例，輕松家電劃分成了8個(gè)步驟，從情況檢測(cè)到高溫殺毒，再到多次保養(yǎng)，最后到還原、清理，讓用戶一目了然。所以，他們的服務(wù)人員在清理冰箱前會(huì)拍照記錄冰箱里每一個(gè)物品的擺放位置，在清理完畢后還會(huì)照原樣擺放。

　　輕松家電的每一位服務(wù)人員都稱之為“家電工程師”，也是顛覆了傳統(tǒng)思維中人們對(duì)家電服務(wù)人員是體力勞動(dòng)者的認(rèn)知，其對(duì)“工程師”團(tuán)隊(duì)的服務(wù)裝備配置和薪酬待遇上都是傳統(tǒng)家電服務(wù)企業(yè)所無(wú)法比擬的。還有如以家政O2O起家的“阿姨幫”，也已經(jīng)開始拓展家電服務(wù)市場(chǎng)，目前正在大力招募家電保養(yǎng)技師。

　　這些新興的服務(wù)企業(yè)，他們不缺錢。例如，輕松家電近期已經(jīng)獲得1100萬(wàn)美元A輪融資，將會(huì)重點(diǎn)投入到家電服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、硬件設(shè)備的提升、軟件技術(shù)的研發(fā)、工程師的招募與培訓(xùn)以及新的服務(wù)品類的開發(fā)，以幫助輕松家電實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)、物流效率的提升和家電產(chǎn)業(yè)鏈的智能化建設(shè)，最終通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，用智能化管理提升服務(wù)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率和降低管理成本。他們也不缺互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手段，例如輕松家電依靠線上推廣，其業(yè)務(wù)繁忙程度也超出想象，服務(wù)預(yù)約已經(jīng)排期一兩個(gè)月以后。

　　服務(wù)是實(shí)體，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)達(dá)，也僅是信息化的工具，它沒辦法到客戶家中去修機(jī)器。而互聯(lián)網(wǎng)家電上門服務(wù)企業(yè)對(duì)家電經(jīng)銷商的服務(wù)體系是否會(huì)產(chǎn)生影響，還很難說，但至少讓我們看到了家電服務(wù)市場(chǎng)還有很多我們沒有關(guān)注的市場(chǎng)空間，特別是在服務(wù)內(nèi)容的延伸上，經(jīng)銷商需要深度研究，新興的家電服務(wù)公司，在沒有客戶基礎(chǔ)的情況下，都能夠快速發(fā)展，我們本身已經(jīng)有了龐大的客戶基礎(chǔ)，自身企業(yè)具備服務(wù)的能力，就不要錯(cuò)過時(shí)代給予我們的發(fā)展機(jī)遇。