批零兼營經(jīng)銷商 直面電商沖擊贏先機(jī)

　　J經(jīng)銷商是C市家電經(jīng)銷領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，有代理分銷業(yè)務(wù)，在市內(nèi)又有幾家零售門店，今年空調(diào)旺季到來時(shí)，J經(jīng)銷商感覺特別的痛苦。面對(duì)各電商平臺(tái)空調(diào)的大力度促銷，例如，所代理的某款定速空調(diào)，給渠道的供價(jià)是2499元，自己門店做活動(dòng)時(shí)價(jià)格最低也只能定為2399元，而同類型功能相似的空調(diào)，線上活動(dòng)已經(jīng)把價(jià)格打到1999元，但J經(jīng)銷商在自己的門店卻不能去跟進(jìn)，只能是做一些套餐促銷。

　　因?yàn)椋捎卩l(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)點(diǎn)今年空調(diào)銷售的進(jìn)度很慢，庫存壓力非常大。作為幾大空調(diào)品牌的區(qū)域總代理，就必須要樹好價(jià)格的標(biāo)桿，如果做活動(dòng)時(shí)把價(jià)格打下來的話，所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店肯定會(huì)造反。所以，如何處理促銷活動(dòng)期間門店的價(jià)格與代理網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格沖突就成為J經(jīng)銷商很頭痛的一件事兒。

　　A市的W經(jīng)銷商與J經(jīng)銷商的經(jīng)營模式類似，也是幾大品牌空調(diào)的區(qū)域總代理，同時(shí)有幾家零售門店，在市區(qū)的蘇寧門店中，除一線品牌以外，銷售的空調(diào)基本都在W經(jīng)銷商的代理范圍之內(nèi)，在縣級(jí)市場(chǎng)，蘇寧門店內(nèi)銷售的空調(diào)大部分是W經(jīng)銷商所代理。不同的是，W經(jīng)銷商所在的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)山區(qū)多，交通不發(fā)達(dá)，從城市出發(fā)到周邊縣城基本都需要四個(gè)小時(shí)的車程，市縣的價(jià)格本身差異就比較大。例如，同樣的1.5P空調(diào)，在市區(qū)內(nèi)零售價(jià)格是3299元，在縣級(jí)市的零售價(jià)格就是3699元。因此，除供貨價(jià)格之外，W經(jīng)銷商會(huì)再給分銷商2個(gè)點(diǎn)的政策，以返點(diǎn)或是促銷費(fèi)等的形式體現(xiàn)，讓渠道客戶自己做當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格包裝，這樣縣級(jí)經(jīng)銷商就有了操作的空間。

　　但在市區(qū)內(nèi)的門店，則面臨著與J經(jīng)銷商同樣的問題，電商給門店造成的壓力非常大，但W經(jīng)銷商有一些應(yīng)對(duì)之策，因此，今年的幾場(chǎng)促銷中，都取得了不錯(cuò)的效果。

　　對(duì)線上價(jià)格心中有數(shù)

　　面對(duì)到門店比價(jià)的消費(fèi)者越來越多的情況，與線上的價(jià)格PK已經(jīng)不可避免，W經(jīng)銷商認(rèn)為在這方面不能只依賴品牌商去解決，例如，某外資品牌根本就不控價(jià)，線上線下非常亂，w經(jīng)銷商與工廠去談判，希望工廠能夠出面來解決問題，但工廠答復(fù)說要交給市場(chǎng)去解決。

　　對(duì)此，W經(jīng)銷商采取對(duì)線上有的同型號(hào)商品密切關(guān)注的做法，要求門店?duì)I業(yè)員9點(diǎn)營業(yè)開始時(shí)，必須要做的一件事就是查詢當(dāng)天自己所銷售同型號(hào)產(chǎn)品的幾大電商平臺(tái)價(jià)格，對(duì)價(jià)格有差異的，要報(bào)至公司采購部，對(duì)于門店做不了的價(jià)格采購要與供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，低于門店進(jìn)貨價(jià)的，廠商分?jǐn)傄欢ǖ谋壤绻麖S家不配合的，可采取對(duì)個(gè)別型號(hào)下架的方式來處理。每天由營業(yè)員來做線上價(jià)格的調(diào)查，是為了讓每個(gè)賣這個(gè)品牌產(chǎn)品的營業(yè)員都對(duì)幾大平臺(tái)的銷售價(jià)格做到心中有數(shù)，這是最基本的一關(guān)，再通過做好針對(duì)門店產(chǎn)品與電商平臺(tái)型號(hào)上的差異、功能上差異等話術(shù)方面的培訓(xùn)等，去主推差異化機(jī)型。

　　現(xiàn)在，W經(jīng)銷商已經(jīng)開始對(duì)自身的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，用信息系統(tǒng)全面和網(wǎng)絡(luò)比價(jià)，通過網(wǎng)絡(luò)價(jià)倒逼采購價(jià)的方式在操作。其要求系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程是，導(dǎo)購員可以在移動(dòng)終端直接查詢幾大網(wǎng)站的價(jià)格，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)抓取京東、蘇寧易購、國美在線及品牌商官方旗艦店的價(jià)格，網(wǎng)上價(jià)格變動(dòng)，系統(tǒng)自動(dòng)跟進(jìn)調(diào)價(jià)，同時(shí)會(huì)發(fā)出通知到采購，采購按網(wǎng)絡(luò)價(jià)格找廠家談判，要政策。當(dāng)然這要求經(jīng)銷商與工廠談年度合作政策時(shí)，就提前要談好，如果線上線下價(jià)格發(fā)生沖突的時(shí)候怎么辦，拿出一個(gè)框架性的協(xié)議來。

　　比拼服務(wù)弱化價(jià)格

　　W經(jīng)銷商在做促銷活動(dòng)時(shí)從來不是硬碰硬，多采取弱化價(jià)格的方式，例如，多做配餐、送禮品、型號(hào)差異化等方式。例如，主推套餐銷售，以前W經(jīng)銷商做促銷活動(dòng)是買1000元的商品優(yōu)惠150元，但今年改為了預(yù)存套餐，預(yù)存10元變500元，將500元分解到各個(gè)品類，空調(diào)掛機(jī)券100元、柜機(jī)券200元、彩電券100、冰冼券100，當(dāng)顧客買冰箱用了100元的券以后，還剩400元的券，可能就會(huì)想著把這400元盡可能也用掉。W經(jīng)銷商今年五一促銷活動(dòng)的套餐銷售比去年活動(dòng)同期增長了150%，效果非常好。但用套餐券一定是主推自己差異化的機(jī)型，價(jià)格可以包裝，成交率才會(huì)高，如果是與競(jìng)爭對(duì)手同型號(hào)的產(chǎn)品，不適合用這種方式，采用贈(zèng)送禮品較為合式。

　　但不與電商在價(jià)格上正面競(jìng)爭的重點(diǎn)還是要強(qiáng)調(diào)服務(wù)，特別是空調(diào)更是三分產(chǎn)品七分安裝，W經(jīng)銷商的自有安裝隊(duì)有30年的經(jīng)驗(yàn)，安裝人員都是通過師傅傳幫帶出來的，在當(dāng)?shù)氐膶I(yè)優(yōu)勢(shì)很突出。京東到A市沒有物流站，其物流配送到A市需要2天的時(shí)間，再加上預(yù)約安裝，在網(wǎng)上買完空調(diào)安裝好之后基本是3天的時(shí)間。所以，W經(jīng)銷商在門店推出了空調(diào)即買即送即安裝的服務(wù)，培訓(xùn)營業(yè)員在給顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)把服務(wù)的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)講出來，把安裝工程師的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)講出來，將線上的服務(wù)比拼掉，盡可能去引導(dǎo)消費(fèi)者，往賣場(chǎng)自身優(yōu)勢(shì)機(jī)型上引導(dǎo)，這樣就規(guī)避了電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　定制化的聯(lián)合采購

　　W經(jīng)銷商不僅有代理業(yè)務(wù)，有實(shí)體零售門店，另外還有線上銷售平臺(tái)。今年下半年，W經(jīng)銷商將重點(diǎn)展開自身電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)。目前已經(jīng)與H品牌達(dá)成初步的協(xié)議，由W經(jīng)銷商聯(lián)合當(dāng)?shù)貛准覀鹘y(tǒng)實(shí)體店，分析產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)，帶著當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨笙驈S家采購線上促銷主打機(jī)型。例如，H品牌的電視，在A市50寸和55寸的比較暢銷，W經(jīng)銷商將此兩尺寸段作為預(yù)談判的主力機(jī)型，然后到各電商平臺(tái)把對(duì)應(yīng)此預(yù)采購機(jī)型的產(chǎn)品價(jià)格和功能查找出，組織產(chǎn)品部、采購部、營運(yùn)部一起做深入研討，研討之后再確定具體采購產(chǎn)品型號(hào)，價(jià)格定在什么位置才能在線上有競(jìng)爭，再帶著具體的采購意愿到H品牌去談判，這就可以形成有競(jìng)爭力的線上促銷機(jī)型。

　　而聯(lián)系調(diào)動(dòng)周邊有實(shí)力的零售店一起統(tǒng)采，既可分解貨款壓力，同時(shí)統(tǒng)采機(jī)型也可以快速分銷下去，降低庫存壓力。由于黑電產(chǎn)品的價(jià)格變化非?？欤?，創(chuàng)維價(jià)格保護(hù)是15天，海信承諾22天左右。因此，W經(jīng)銷商對(duì)于統(tǒng)采機(jī)型還會(huì)與H品牌簽定協(xié)議，如果產(chǎn)品在3個(gè)月內(nèi)沒有消化完，由H品牌當(dāng)?shù)胤止編蚖經(jīng)銷商把剩余機(jī)型通過渠道分銷下去。這就最大程度降低了聯(lián)合采購的風(fēng)險(xiǎn)，極大地調(diào)動(dòng)了其他實(shí)體零售商家參與的積極性。

　　布局營銷個(gè)性化及互動(dòng)化

　　在W經(jīng)銷商的賣場(chǎng)中，手機(jī)銷售很長一段時(shí)間都處于下降的狀態(tài)，但今年五一促銷期間門店中手機(jī)的銷售卻出現(xiàn)同比上升。按以往的規(guī)律以及一些專業(yè)機(jī)構(gòu)的分析預(yù)測(cè)來看，手機(jī)這類電子產(chǎn)品，實(shí)體店銷售應(yīng)該還是持續(xù)下滑趨勢(shì)，但為什么今年實(shí)體店的手機(jī)銷售會(huì)是大幅上升的?W經(jīng)銷商仔細(xì)分析手機(jī)銷售的機(jī)型結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)，原因是一些品牌商最新上市的機(jī)型在線上買不到，所以消費(fèi)者才會(huì)到實(shí)體店買，而購買這些新上市機(jī)型的多為年輕人。所以，W經(jīng)銷商已經(jīng)在思考，實(shí)體店還有很多工作可以做得更精細(xì)，更細(xì)致化一些，讓這些年輕的消費(fèi)者到實(shí)體店買完手機(jī)之后，還愿意重返實(shí)體店，再次購買冰箱、彩電等。

　　對(duì)此W經(jīng)銷已經(jīng)在布局自己的客戶分析大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過POS交易、會(huì)員卡、智能WIFI等收集消費(fèi)需求數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備在營銷的個(gè)性化及互動(dòng)化上下功夫，讓消費(fèi)者在促銷中尋找消費(fèi)樂趣。當(dāng)然，這對(duì)W經(jīng)銷自身對(duì)的數(shù)據(jù)分析能力也提出更高的要求，為此W經(jīng)銷商也在與其信息管理系統(tǒng)的服務(wù)商積極洽談，希望能夠?yàn)槠涮峁┻@方面的支持。

　　活動(dòng)從賣場(chǎng)改為現(xiàn)場(chǎng)

　　與很多零售企業(yè)一樣，在門店做活動(dòng)時(shí)，銷售額暴發(fā)性提升，但活動(dòng)過后，門店又變得冷清?，F(xiàn)在 W經(jīng)銷商做完一場(chǎng)活動(dòng)之后，一是馬上就開始醞釀下一場(chǎng)活動(dòng)。二是開展異業(yè)合作，把銷售轉(zhuǎn)移到門店之外。例如，他讓每個(gè)門店選擇五個(gè)小區(qū)，或?qū)ふ液献鞯膯挝蛔鰧?chǎng)活動(dòng)，這樣目標(biāo)客戶更加精準(zhǔn)。

　　三年前W經(jīng)銷商對(duì)小區(qū)做專場(chǎng)活動(dòng)還很糾結(jié)，當(dāng)時(shí)是廠家在主導(dǎo)，品牌商打著攜手某某商家開展某某活動(dòng)橫幅，雖然打了自己的商號(hào)，但銷售不受控，是廠家?guī)е约涸谕妗經(jīng)銷商意識(shí)到不能讓廠家牽著自己鼻子走，迅速調(diào)整，經(jīng)過近三年的小區(qū)專場(chǎng)活動(dòng)推廣，現(xiàn)在已經(jīng)變成W經(jīng)銷商帶著廠家玩，廠家排隊(duì)來跟W經(jīng)銷商談做活動(dòng)。但不是所有的品牌來了W經(jīng)銷商都會(huì)給他們做小區(qū)專賣，W經(jīng)銷商有自己的小區(qū)專場(chǎng)活動(dòng)年度規(guī)劃，按照時(shí)間的節(jié)點(diǎn)和品牌影響力的大小，跟廠家洽談?wù)?，自己可以做到什么樣銷售指標(biāo)，雙方意見達(dá)成一致，再跟廠家簽定協(xié)議。這樣就把年度小區(qū)專題活動(dòng)的任務(wù)分解到各品牌，把效果評(píng)估出來，做有的放矢的活動(dòng)。三是上門做服務(wù)，成立小區(qū)服務(wù)隊(duì)，每隊(duì)至少有一名資深售后工程師，一名銷售人員，到顧客戶做免費(fèi)的清洗服務(wù)，做售后回訪，留下好的服務(wù)口碑，為潛在的銷售打基礎(chǔ)。

　　W經(jīng)銷商給自己走出去拉動(dòng)銷售的方式叫做關(guān)系營銷，這里所指的關(guān)系不是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系，而是把銷售從賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場(chǎng)，更多的是做定向、定制型的營銷。

　　營銷的本質(zhì)是從深入洞察消費(fèi)者的需求與變化著手，電商發(fā)展之后，消費(fèi)者的零售體驗(yàn)需求發(fā)生了變化，但需求依然存在。因此，只要能夠把消費(fèi)體驗(yàn)洞察和自己的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，通過差異化營銷策略，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一樣會(huì)在市場(chǎng)中贏得先機(jī)。