走向廚電市場的下一個(gè)拐點(diǎn)

　　黃金十年已經(jīng)過去

　　回顧熱水器市場的發(fā)展軌跡，前十年無疑是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。經(jīng)過幾次國家層面活動的推出，國內(nèi)市場的消費(fèi)需求被進(jìn)一步釋放，直接帶來的市場效應(yīng)是以電熱水器為代表的熱能產(chǎn)品銷售一路攀升，整體國內(nèi)市場一片欣欣向榮之象。而在熱鬧之后，隨著家電下鄉(xiāng)等活動的結(jié)束，“后遺癥”逐漸顯現(xiàn)，尤其對于上游制造業(yè)來講，近兩年更是感覺到了經(jīng)營的壓力。

　　造成這種壓力的原因是多方面的。

　　首先，隨著天然氣的推廣，更多的燃熱產(chǎn)品上市，一方面加大了市場競爭，另一方面在消費(fèi)導(dǎo)向上也起到了推波助瀾的作用，由于使用成本更低，燃?xì)猱a(chǎn)品還是贏得了一部分消費(fèi)者，分走了電熱市場的一杯羹。

　　第二，前些年市場的爆發(fā)式增長帶來兩個(gè)明顯的表現(xiàn)，新品牌的入市以及老品牌產(chǎn)能的擴(kuò)張。由于缺乏品牌沉淀和長久的發(fā)展規(guī)劃，一些新品牌采取了短期的投機(jī)行為，在市場下行期撤出，導(dǎo)致很多產(chǎn)品成為“服務(wù)孤兒”，給整個(gè)電熱行業(yè)帶來了一些負(fù)面影響。另外，對于老品牌來講，產(chǎn)能的擴(kuò)張?jiān)谑袌鍪湛s的情況下導(dǎo)致生產(chǎn)重復(fù)和過剩，庫存的積壓帶來更大的經(jīng)營壓力。

　　第三，消費(fèi)者對品類需求和消費(fèi)意識發(fā)生了變化。一方面，理性的選擇成為消費(fèi)主流意識;另一方面消費(fèi)意識也更加細(xì)化，對產(chǎn)品功能的訴求趨于集中化和簡單化。功能的簡單化導(dǎo)致最直接的一個(gè)結(jié)果就是降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，而對于做品牌的企業(yè)來講，簡單化卻讓生產(chǎn)制造的成本更高，而面對行業(yè)消費(fèi)價(jià)格的下跌，投入和產(chǎn)出比的失衡是工廠壓力的來源之一。

　　人口紅利不再，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)利潤空間的一再壓縮……當(dāng)這一系列具有行業(yè)共性的問題出現(xiàn)時(shí)，其實(shí)恰恰在整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀停滯的情形下，更是考驗(yàn)企業(yè)作為的時(shí)候，也是一個(gè)品牌得以向上發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。

　　讓亮點(diǎn)成就拐點(diǎn)

　　過去十五年，我們只做了一件事，就是生產(chǎn)熱水器，并且將這一品類做成品質(zhì)的典范，得以在市場立足。但2015年，對于我們來講，面臨著挑戰(zhàn)，也意味著機(jī)遇。雅麗詩開始尋找一條突圍之路，試圖找到發(fā)展的下一個(gè)拐點(diǎn)。

　　綜合整個(gè)市場的表現(xiàn)和在代理商群體處得到的訊息，我們越來越發(fā)現(xiàn)，其實(shí)市場上的商機(jī)一直存在，只是在過去電熱產(chǎn)品的高速發(fā)展期我們的關(guān)注點(diǎn)不夠發(fā)散。當(dāng)壓力和動力同時(shí)鞭策企業(yè)的時(shí)候，我們開始抬起頭，改變過去單純的埋頭制造而忽略了市場以及營銷的變化，2015年，雅麗詩介入廚電行業(yè)，以掌控制造核心為基礎(chǔ)，增加燃?xì)鉄崴?、爐具、吸油煙機(jī)、消毒柜、烤箱等高端廚電品類，進(jìn)行產(chǎn)品線的延展。

　　現(xiàn)在，品牌依靠單品支撐整個(gè)市場經(jīng)營亦有壓力。如同代理商為了增強(qiáng)自身競爭力而進(jìn)行品牌優(yōu)化組合一樣，制造企業(yè)同樣也需要做多元的功課，圍繞品牌開展產(chǎn)品線豐富度的建設(shè)。

　　對于雅麗詩來講，最大的優(yōu)勢在于代理商有擴(kuò)充產(chǎn)品線的需求。因?yàn)樯碳倚枰C合品類進(jìn)行銷售的支撐，以及專賣店的建設(shè)。在我們百家代理商群中，有這種需求的商家超過80%，在代理商資金允許的情況下，專賣店以及體驗(yàn)店的投資和建設(shè)成為提升銷售的更好選擇。而且與老品牌在其他品類上達(dá)成合作，依托原有良好的、互相信任的基礎(chǔ)，減少了代理新品牌所帶來的雙方審核以及磨合期，節(jié)省雙方時(shí)間，加速在市場的反應(yīng)，為成功帶來最大的可能。

　　另外，深化產(chǎn)品線也來自于消費(fèi)需求。根據(jù)調(diào)查顯示，越來越多的消費(fèi)者在購買廚電產(chǎn)品時(shí)，更傾向于集成化和品牌化，即在一個(gè)品牌之下實(shí)現(xiàn)包括煙灶消、熱水器等在內(nèi)的全部購買行為，以達(dá)到節(jié)省時(shí)間的目的。同時(shí)，品牌的全品類也便于售后服務(wù)的同時(shí)開展。

　　最后，提升品牌，擴(kuò)充品類能夠分解廠商的經(jīng)營壓力，緩解因?yàn)閱纹愤\(yùn)營帶來的利潤空間下降以及費(fèi)用上升的難題。對廠商來講，算是一次共同尋找機(jī)會拐點(diǎn)的嘗試。

　　所以說，具有天時(shí)地利人和優(yōu)勢，再戰(zhàn)廚電市場成為必然。

　　重新定位做“暖·生活”精品廚電

　　調(diào)整之后的雅麗詩，在品牌定位上將進(jìn)一步進(jìn)行廣度的延展，即打造“暖·生活”精品廚電。

　　目前廚電行業(yè)不乏因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)而成功的典型，雅麗詩也將進(jìn)一步明確自己的品牌定義，品牌內(nèi)涵延展開來即為“暖”，取自我們對生活的一種定義和態(tài)度，放慢腳步，回歸家庭，隨性而活，亦與時(shí)下流行語素諸如“暖男”等相關(guān)聯(lián)，使品牌更接地氣。同時(shí)，在品牌外延上，“暖”則意味著我們在品質(zhì)、營銷和服務(wù)上的全面升級，向市場提供使用更便捷、性價(jià)比更高的廚電系列產(chǎn)品，而新品的亮相和營銷布局同步進(jìn)行調(diào)整。

　　雅麗詩精品廚電不拼價(jià)格，從選擇、立項(xiàng)到產(chǎn)品定位，最終在個(gè)性化定制上落腳。所謂個(gè)性化定制，即根據(jù)中國廚房以及使用環(huán)境量身定做。產(chǎn)品的規(guī)格可以根據(jù)用戶廚房的使用面積進(jìn)行調(diào)整，例如造型根據(jù)廚房的寬度進(jìn)行微調(diào)，雖然是微調(diào)但在用戶使用上可以實(shí)現(xiàn)最大化的便捷操作，例如風(fēng)機(jī)置于產(chǎn)品上部、濾網(wǎng)可根據(jù)油煙大小隨意調(diào)節(jié)，主張簡單且實(shí)用。同時(shí)也是品牌“隨性生活”在產(chǎn)品上的實(shí)現(xiàn)和詮釋。

　　同時(shí)，營銷模式上的調(diào)整也圍繞簡單、直接、明了展開，進(jìn)一步強(qiáng)化終端建設(shè)，包括產(chǎn)品陳列、話術(shù)提煉、體驗(yàn)店建設(shè)、形象升級等。以其中的話術(shù)提煉為例，在市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)很多終端導(dǎo)購在向消費(fèi)者解釋和銷售產(chǎn)品功能時(shí)，絕大多數(shù)采用比較專業(yè)的方式介紹，如“一體化拉伸艙體”，這種專業(yè)性較強(qiáng)的介紹往往需要費(fèi)很多口舌才能讓普通消費(fèi)者明白，大同小異的行業(yè)通用話術(shù)很難給消費(fèi)者留下品牌印象。為了突出自己的優(yōu)勢和特色，我們將此話術(shù)統(tǒng)一成“千路歸一”，無論煙從哪個(gè)方向來，我們的產(chǎn)品統(tǒng)一出煙路徑，消費(fèi)者理解起來簡單明了，傳遞產(chǎn)品特性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)銷售成交。

　　在目標(biāo)市場綻放

　　中國市場無論從深度還是廣度上，都非常博大，這就注定了任何一個(gè)品牌都不可能全盤通吃，雖然在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情勢下，銷售區(qū)域會進(jìn)一步擴(kuò)大，但是鑒于廚電產(chǎn)品的帶安裝性質(zhì)，決定了這是一個(gè)需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的品類。因?yàn)闆]有服務(wù)的落地支撐，一切都是空談。

　　但反過來，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)推開了一扇可能性更大的機(jī)會之門，而在我們理解之下的機(jī)會，則是通過線上平臺進(jìn)一步促進(jìn)線下銷售，為既有的線下代理商群體做銷售引流。

　　為此，雖然我們也嘗試在O2O上發(fā)展，但前提是強(qiáng)化終端實(shí)體店，培育分銷網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)地面體驗(yàn)店開發(fā)，線上全面配合，實(shí)現(xiàn)一城一店，一城一服務(wù)，三位一體快速完成體驗(yàn)、銷售、服務(wù)的全新O2O模式。在這個(gè)過程中我們將進(jìn)一步指導(dǎo)線下代理商大力建設(shè)體驗(yàn)店，這種指導(dǎo)必然意味著廠家將投入更多精力、政策和資源，持續(xù)的在二線城市進(jìn)行推廣。

　　我們所定義的二線城市集中在各省除省會城市之外的地級市場，在這些區(qū)域集中了很多優(yōu)質(zhì)的代理商，在合作了十幾年之后，這些代理商群體的忠誠度非常高，在地方的活躍性也更強(qiáng)，為此，在重新定義品牌、調(diào)整產(chǎn)品線之后，更具品牌品味的體驗(yàn)店將陸續(xù)登陸目標(biāo)區(qū)域，在市場上持續(xù)深化品牌形象、延展產(chǎn)品廣度，再次綻放。 (責(zé)編 白洋)