”洗之朗“西安國美內(nèi)購活動(dòng)案例分析

2015-11-18 11:44 來源：現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

　　一、活動(dòng)背景：

　　今年以來，智能馬桶蓋成為一個(gè)話題性和熱議產(chǎn)品，不但媒體持續(xù)關(guān)注，甚至全國兩會(huì)期間也屢次被代表們及克強(qiáng)總理提及，預(yù)示智能馬桶蓋在中國市場的春天已經(jīng)到來!

　　然而，長久以來，國內(nèi)智能馬桶蓋行業(yè)的絕大多數(shù)企業(yè)把智能馬桶蓋定義為衛(wèi)浴產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位、銷售渠道、定價(jià)方式、市場推廣等都按照建材衛(wèi)浴方式進(jìn)行銷售，尤其是今年隨著智能馬桶蓋大熱，越來越多的潔具品牌殺入智能馬桶蓋行業(yè)，在各大建材城上柜出樣，但由于建材潔具行業(yè)長期以來的開門迎客的“坐商”經(jīng)營模式，表面上的熱熱鬧鬧、紅紅火火，實(shí)際銷售結(jié)果卻差強(qiáng)人意。

　　而在家電行業(yè)經(jīng)銷行業(yè)，有實(shí)力的渠道經(jīng)銷商一直對智能馬桶蓋行業(yè)持審慎的觀望態(tài)度，不愿投入這個(gè)行業(yè)，究其原因，是眾多的渠道代理商，擔(dān)心市場銷量低于預(yù)期，不能形成規(guī)模銷售。因此，三花良治電器與西安國美聯(lián)合組織的此次內(nèi)購會(huì)，就是想向廣大的渠道代理商證明，只要方法得當(dāng)，智能馬桶蓋的銷售一樣可以取得和傳統(tǒng)家電產(chǎn)品同樣銷售規(guī)模，也會(huì)對有實(shí)力的渠道代理商所代理的傳統(tǒng)產(chǎn)品在現(xiàn)有存量市場的基礎(chǔ)上以智能馬桶蓋增加新的增量市場。

　　同時(shí)應(yīng)該看到，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的低迷，以及電商渠道的分流，這一兩年來家電廠家、代理商、終端零售商都陷入迷茫，甚或找不到經(jīng)營方向。而家電連鎖企業(yè)以及家電代理商數(shù)年積累的龐大的用戶群體，以及企業(yè)本身擁有的眾多員工的優(yōu)勢資源卻一直沒有發(fā)揮出來。此前，三花良治電器在公司內(nèi)部、西安民生百貨商場基于人員銷售的方式已經(jīng)成功的組織過幾次內(nèi)購，并取得了不俗的銷售業(yè)績。

　　在此基礎(chǔ)上，良治“洗之朗”和西安國美電器的高層就已對家電行業(yè)競爭和市場環(huán)境的本來面貌有了清醒的認(rèn)識，圍繞著內(nèi)購的模式和價(jià)值推動(dòng)力這兩大核心問題，在2015年7月著手謀劃并精心組織了良治“洗之朗”智能馬桶蓋西安國美內(nèi)購會(huì)。

　　二、活動(dòng)目的：

　　1、完成銷售目標(biāo)2000臺(tái);

　　2、為家電制造商和代理商們提供了一個(gè)可借鑒和參考的“藍(lán)本“;

　　3、印證“人員銷售”在營銷過程中的巨大作用，以及激活企業(yè)沉淀的老用戶和將企業(yè)員工的親朋好友作為銷售對象對家電渠道商和零售商的巨大價(jià)值;

　　三、活動(dòng)方案及步驟安排：

　　1、活動(dòng)籌備期，工作內(nèi)容包括：

　　A、確定活動(dòng)日期，將內(nèi)購活動(dòng)時(shí)間定為7月17日至7月26日共計(jì)10天;

　　B、召開動(dòng)員大會(huì)，完成人員進(jìn)行人員分組、分配銷售任務(wù)、公布激勵(lì)措施、組建小組微信群、收取任務(wù)保證金以及產(chǎn)品知識及銷售方法培訓(xùn)等工作;

　　C、對所有參與人員打破店面限制，將所有參與人員分成若干小組，并確定小組負(fù)責(zé)人，組建小組微信群及組長群，建立隊(duì)名和隊(duì)呼，并由廠家向每個(gè)小組派駐小組指導(dǎo)員協(xié)助組長工作;

　　D、分配銷售任務(wù)：按照千斤重?fù)?dān)萬人挑、人人頭上有指標(biāo)的原則，將銷售任務(wù)分解到組，分解到人;

　　E、激勵(lì)措施，分別設(shè)立不同形式的激勵(lì)方式，事前公布，提振信心，鼓舞士氣;

　　F、收取任務(wù)保證金：事先申明，如不能完成個(gè)人任務(wù)和小組任務(wù)，所收取的押金不退還，以督促大家極力完成銷售任務(wù);

　　G、培訓(xùn)工作是內(nèi)購活動(dòng)中尤為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，主要圍繞產(chǎn)品知識培訓(xùn)和銷售方法培訓(xùn)，在產(chǎn)品知識培訓(xùn)方面，講清、講透產(chǎn)品功能和產(chǎn)品利益點(diǎn)，在銷售方法培訓(xùn)方面，主要圍繞如何面對國美電器老顧客和員工的親朋好友進(jìn)行銷售，包括不同年齡、不同性別的使用人群的話術(shù)、產(chǎn)品利益點(diǎn)、微信朋友圈有何推廣等內(nèi)容。

　　2、活動(dòng)過程控制，主要包括一下幾個(gè)方面工作：

　　A、每日定時(shí)公布各個(gè)小組銷量，并進(jìn)行小組任務(wù)完成率和數(shù)量排名，激發(fā)斗志，比拼趕超;

　　B、定期進(jìn)行業(yè)務(wù)檢討會(huì)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，尤其是排查后進(jìn)團(tuán)隊(duì)的落后原因并給出改進(jìn)措施;

　　C、駐組指導(dǎo)員在內(nèi)購活動(dòng)中隨時(shí)發(fā)揮作用，尤其是產(chǎn)品知識及產(chǎn)品利益點(diǎn)在微信群內(nèi)的問題解答、安裝及售后服務(wù)、以及銷售話術(shù)的解答等。

　　D、內(nèi)購活動(dòng)過程要注重體驗(yàn)、交流和互動(dòng)，不單單是把產(chǎn)品擺出來展示，而是讓展示品成為了人、機(jī)交互的媒介和抓手。

　　四、活動(dòng)推廣，分為銷售現(xiàn)場展示和微信推廣兩種形式

　　1、銷售現(xiàn)場展示，包括產(chǎn)品出樣、現(xiàn)場橫幅、X型展架等，不但要注重內(nèi)購氛圍的營造，而且要醒目，以及注重品類關(guān)聯(lián)性。

　　2、微信推廣，在活動(dòng)預(yù)熱期，微信內(nèi)容以產(chǎn)品功能和產(chǎn)品利益點(diǎn)為主，在活動(dòng)過程中，以銷售氛圍營造為主，包括微信的內(nèi)容、后臺(tái)設(shè)計(jì)、分享語庫的建立、產(chǎn)品功能鏈接后臺(tái)的建立等。

　　五、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制：銷量過大安裝不及時(shí)引起投訴，按照預(yù)期銷量及每日最大爆單量推算，安排數(shù)量對等售后安裝工程師及時(shí)安裝，并安排后續(xù)梯隊(duì)作為預(yù)備隊(duì)隨時(shí)待命，防止突然爆單。

　　六、活動(dòng)總結(jié)：此次內(nèi)購活動(dòng)自7月17日至26日，客戶咨詢量達(dá)15000人次以上，基本完成銷售目標(biāo)，銷量是是以往傳統(tǒng)的“坐店式”年銷售量的整整10倍，良治“洗之朗”這樣的銷售規(guī)模和影響，在西安、乃至全國市場可以說是罕見的，甚至是空前的。

　　七、活動(dòng)后記：

　　洗之朗智能馬桶蓋內(nèi)購活動(dòng)火爆的背后，最大的亮點(diǎn)就是良治“洗之朗”和西安國美電器的每一個(gè)員工都成了“洗之朗”的“代言人”。在當(dāng)下消費(fèi)者權(quán)益被逐漸放大的時(shí)代，加之消費(fèi)者習(xí)慣的改變，很少有人會(huì)喜歡沒有溫度的促銷單頁或一成不變的傳統(tǒng)營銷模式。此次內(nèi)購活動(dòng)的創(chuàng)新之處在于不僅與全體員工形成了良好的互動(dòng)，更是把“全員”變成了“資源”，讓全體員工持續(xù)不斷地影響身邊的人，帶動(dòng)親友的親友，形成了“病毒式”的體驗(yàn)傳播。內(nèi)購活動(dòng)期間，良治“洗之朗”與西安國美電器的管理層通過“過程和結(jié)果”的隨時(shí)介入式考核手段，督促各推廣團(tuán)隊(duì)提前設(shè)定好的銷售目標(biāo)及相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)體系的落實(shí)，讓每個(gè)人的潛力都在此次內(nèi)購活動(dòng)中得到了無限的釋放和擴(kuò)張。

　　當(dāng)然，再好的內(nèi)購活動(dòng)也離不開好的產(chǎn)品支撐。良治“洗之朗”是中國做的最早、最久、專業(yè)化程度最高的潔身器品牌，是行業(yè)的NO1，掌握多項(xiàng)專利及核心技術(shù)，并且是中國潔身器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，已真正實(shí)現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”的企業(yè)運(yùn)營模式，其高品質(zhì)的產(chǎn)品贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可。作為行業(yè)的高端領(lǐng)軍企業(yè)，良治“洗之朗”多年來一直在產(chǎn)品、品牌、市場、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)邁向高端化。

　　家電業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，良治‘洗之朗’牽手西安國美電器，在目前過度擁擠的家電產(chǎn)業(yè)市場中，開辟出了一片‘藍(lán)海’，進(jìn)一步放大了良治‘洗之朗’品牌的知名度和影響力，備受業(yè)界矚目。