搶客源是當(dāng)前縣級(jí)賣場的重點(diǎn)

　　目前，很多縣級(jí)經(jīng)銷商都在市場中打拼了十幾年，而這十幾年又是家電市場發(fā)展的黃金時(shí)期。雖然過去幾年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新補(bǔ)貼、節(jié)能補(bǔ)貼等政府一系列拉動(dòng)內(nèi)需政策的實(shí)施，透支了銷售市場。電商的快速發(fā)展給實(shí)體零售帶來的沖擊也很大。同時(shí)，政府治理環(huán)境污染力度的不斷加大，一些區(qū)域內(nèi)相關(guān)工廠關(guān)停并轉(zhuǎn)，導(dǎo)致員工暫時(shí)的下崗，消費(fèi)需求減少，銷售放緩。加之做家電零售的費(fèi)用不斷升高，利潤逐年降低。更有在各級(jí)市場中，利用賣家電干其他事情的經(jīng)銷商也客觀存在，如做房地產(chǎn)的老板、投資公司等等，他們不是想利用賣家電來賺錢，而是利用賣家電來獲取現(xiàn)金流，他們通過大規(guī)模與工廠采購，把價(jià)格拉得很低，擾亂了家電市場的價(jià)格秩序，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了很大的競爭難題。

　　種種不利因素的確給縣級(jí)家電零售企業(yè)帶來了很多的困惑，但我們也看到，各區(qū)域的零售市場依然很活躍，并且有些企業(yè)還活得還很好，這也充分說明縣級(jí)零售企業(yè)的生存空間依然存在。

　　華貿(mào)家電位于河北省衡水市下轄的冀州縣市， 僅有一家零售門店，公司的銷售額連續(xù)7年持續(xù)穩(wěn)定增長，年平均增長超過20%。該公司的總經(jīng)理李桂芬曾任職于某大型商業(yè)企業(yè)，退休后到冀州華貿(mào)任總經(jīng)理。這位商業(yè)系統(tǒng)的老兵認(rèn)為，不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，給傳統(tǒng)家電零售企業(yè)帶來很大的沖擊，但更需要縣級(jí)零售企業(yè)反思，如今的家電市場已經(jīng)走到了一個(gè)新的時(shí)代，爆銷、暴利一去不復(fù)返，沒有了門庭若市的景象，要想生存發(fā)展，就必須要先解決顧客去哪里的問題。

　　站在顧客的角度策劃活動(dòng)

　　李總說，賣場做促銷活動(dòng)的策劃，一定要讓老百姓認(rèn)為對(duì)他有很大的好處，認(rèn)為值得在店面里購買。每年，華貿(mào)家電都要進(jìn)行多次市調(diào)，調(diào)查顧客對(duì)華貿(mào)營銷策劃的建議，對(duì)服務(wù)的意見和建議，對(duì)銷售商品的意見和建議等，再結(jié)合對(duì)每次活動(dòng)的匯總總結(jié)，進(jìn)行改進(jìn)。

　　每次活動(dòng)的宣傳單頁，李總都是逐字逐詞的審核。因?yàn)椋F(xiàn)在顧客對(duì)宣傳單頁已經(jīng)感到非常厭倦，甚至不再拿在手里看宣傳單頁。盡管活動(dòng)宣傳單頁是一種低劣的宣傳方式，李總也一直想改變這種促銷方式，但目前在縣鄉(xiāng)市場其他宣傳方式還沒辦法做到完全替待單頁，這就更考驗(yàn)企業(yè)活動(dòng)策劃能力，宣傳單頁能否用盡量簡單的語言來吸引消費(fèi)者，讓他們只看一眼就知道對(duì)自己的核心利益點(diǎn)在哪里。

　　例如，華貿(mào)家電4月17～20日樓層重裝開業(yè)活動(dòng)，廣告語定為“五一你搶不到，還有豐厚贈(zèng)品放送”，就只有簡單兩句話，在天氣并不是很好的情況下，銷售額比去年同期遞增了20多萬元。五一促銷，華貿(mào)家電的促銷海報(bào)只用了“PK網(wǎng)上價(jià)格，比拼京東、國美，同品牌型號(hào)買貴退110%差價(jià)”的廣告語，這句話起到了關(guān)鍵性的做用，拉回了很多不在實(shí)體店買電器的客戶源。

　　因?yàn)?，現(xiàn)在消費(fèi)者最關(guān)注的就是網(wǎng)上價(jià)格便宜。而且現(xiàn)在，華貿(mào)也不在縣城發(fā)單頁，而是到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去貼單頁，把單頁一排排地貼到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只要是路過的消費(fèi)者，掃一眼，就能看明白，不給消費(fèi)者浪費(fèi)單頁的機(jī)會(huì)。

　　李總說，時(shí)代已經(jīng)變了，顧客到賣場中是來索取的，在每一場活動(dòng)前，只有把顧客放到第一位，站在顧客的角度去想問題，做策劃，把顧客所要的是什么分析清楚，無論用什么樣的辦法，什么樣的包裝，讓顧客感覺到在賣場中購物舒服，賣場就給顧客什么。當(dāng)然，賣場不是無限制的給予，這就需要零售的智慧。

　　五一期間的衡水整體家電市場并不樂觀，包括全國性家電連鎖在內(nèi)，大部分的門店銷售都在下滑，持平和上漲的很少。而華貿(mào)家電因PK網(wǎng)上價(jià)格的活動(dòng)策劃，五一節(jié)1～3日促銷活動(dòng)與2014年同期相比，銷售額總體遞增了19.53%。其中銷售額遞增較大的品類為小家電，上升了22.54%：空調(diào)同比上升33.11%;洗衣機(jī)同比上升34.86%;彩電同比上升39.54%。

　　賣場要營造留住顧客的氛圍

　　相比于實(shí)體店，線上最吸引消費(fèi)者的還是在于價(jià)格，當(dāng)前，大部分區(qū)域零售企業(yè)在做促銷活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)可以做到與網(wǎng)上價(jià)格PK。而顧客在實(shí)體賣場購物時(shí)，享受被人服務(wù)的消費(fèi)過程，這種體驗(yàn)是電商無法替待的。所以，華貿(mào)重點(diǎn)強(qiáng)化一線銷售人員與顧客的深度溝通，通過購物過程中給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購服務(wù)體驗(yàn)，面對(duì)面的商品介紹體驗(yàn)，同時(shí)再加上良好的服務(wù)等等，只要顧客有意向，基本就夠促成銷售。

　　當(dāng)然，與顧客溝通的前提是讓進(jìn)入賣場的顧客留住，首先就是要解決價(jià)格的問題，給顧客一個(gè)明明白白的價(jià)格。以前，上游工廠的兩價(jià)政策對(duì)縣級(jí)實(shí)體店老板就是一個(gè)很大的難題，全國家電連鎖一個(gè)價(jià)格，區(qū)域零售企業(yè)一個(gè)價(jià)格，現(xiàn)在又加上網(wǎng)上的價(jià)格。誰都知道要和工廠談資源，但縣級(jí)經(jīng)銷商的規(guī)模小，甚至沒有資格見到廠家的高層。李總說，現(xiàn)在，想要生存就必須和廠家要資源，而且在與工廠談判時(shí)必須還要強(qiáng)勢。例如，在五一活動(dòng)前3天，華貿(mào)不僅和線上比價(jià)格，還安排采銷人員去衡水市連鎖店進(jìn)行比價(jià)，看冀州周邊的賣場有什么樣的動(dòng)作，以確保活動(dòng)時(shí)賣場的價(jià)格一定不比同行和線上的標(biāo)價(jià)高。李總要求工廠如果活動(dòng)期間價(jià)格高于線上或周邊賣場，工廠必須給華貿(mào)一個(gè)什么樣的結(jié)果，否則回款的事情再談。

　　李總說，現(xiàn)在，與供應(yīng)商談判不僅要強(qiáng)勢，而且要以短信、微信的方式與工廠的人員溝通，以免活動(dòng)過后工廠的人不認(rèn)帳。在短信或微信溝通時(shí)，要明確寫上是哪個(gè)規(guī)格型號(hào)、網(wǎng)上賣多少錢、周邊賣場賣多少錢、自己賣場賣價(jià)是多少，要申請(qǐng)多少錢銷售等。供應(yīng)商既然有能力給大連鎖及線上政策，肯定就有操作空間，雖然縣級(jí)賣場沒有全國性大連鎖的規(guī)模大，但廠家也必須要給賣場一個(gè)能與競爭對(duì)手抗衡的價(jià)格，否則這個(gè)型號(hào)在賣場中只能是樣機(jī)，不會(huì)產(chǎn)生銷售，賣場就要去規(guī)劃自己的主銷型號(hào)。即便出現(xiàn)最差的結(jié)果，供價(jià)高于競爭對(duì)手的賣價(jià)，也可以把價(jià)格標(biāo)下來。因?yàn)椋诂F(xiàn)場銷售時(shí)，通過銷售人員與顧客的面對(duì)面溝通，可以利用一些藝術(shù)性的手段，如沒貨、退市淘汰機(jī)型等，在銷售中再去解決價(jià)格問題。

　　其次，在賣場的各個(gè)樓層內(nèi)設(shè)立可上網(wǎng)的電腦，WIFI開放，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場都可以用手機(jī)或電腦和線上比價(jià)。冀州離衡水市只有25公里，很多顧客到華貿(mào)來，只是看看樣機(jī)，然后再到網(wǎng)上、到衡水市的賣場比價(jià)格。既然顧客已經(jīng)習(xí)慣于上網(wǎng)比價(jià)，如果走進(jìn)你的店面，沒有這樣一個(gè)可以讓他很方便的和線上對(duì)比的工具，顧客就會(huì)走。所以，賣場要給他們創(chuàng)造這樣的環(huán)境，這是留住顧客的核心。

　　李總說，今年以來，縣級(jí)零售賣場所面臨的競爭環(huán)境非常嚴(yán)峻，電商下鄉(xiāng)的步伐在不斷加快，所以，丟利潤可以，但不能丟顧客，這是現(xiàn)實(shí)。在活動(dòng)時(shí)，經(jīng)銷商不能與廠家站在一條戰(zhàn)線上，華貿(mào)已經(jīng)打破廠家的虛高標(biāo)價(jià)，利用自己的資源做好自己的促銷活動(dòng)，以抓住銷售旺季，不讓進(jìn)店的每一個(gè)顧客跑掉。

　　當(dāng)然，這樣做的結(jié)果就是活動(dòng)有人氣，可以賣貨但沒利潤。李總認(rèn)為，銷售是零售企業(yè)的核心，利潤是結(jié)果，企業(yè)可以不在乎一兩次促銷活動(dòng)的利潤，必須要保持住銷售規(guī)模，這樣在當(dāng)?shù)夭庞性捳Z權(quán)。而且只有保住了顧客才有再找回利潤的可能。例如，華貿(mào)電器4月17～20日的樓層重裝開業(yè)，毛利額下降1400多元，毛利率下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。五一節(jié)促銷活動(dòng)，與2014年相比毛利額總體下降了13.03%，毛利率下降了2.73%。在活動(dòng)過后，華貿(mào)已經(jīng)分析到每個(gè)品牌、哪個(gè)品類賣多少、哪個(gè)型號(hào)超越了去年、每個(gè)型號(hào)與線上競爭的價(jià)格段是什么等等，通過分析，調(diào)整策略，今后的重點(diǎn)工作就是通過精細(xì)經(jīng)營，把做活動(dòng)時(shí)丟掉的利潤找回來。

　　售后服務(wù)是銷售的堅(jiān)強(qiáng)后盾

　　在縣級(jí)賣場，做服務(wù)很難賺錢，所以，很多縣級(jí)零售賣場不愿意承擔(dān)售后服務(wù)。華貿(mào)家電在冀州只有一個(gè)門店，但安裝維修團(tuán)隊(duì)達(dá)到50多人，他們的服務(wù)人員每天活動(dòng)在冀州區(qū)域內(nèi)的大街小巷。李總認(rèn)為，縣級(jí)零售賣場的服務(wù)人員是賣場的文明服務(wù)使者，給銷售帶來了很好的口碑，讓顧客買的省錢、買后省心、用著放心，服務(wù)才是縣級(jí)賣場真正的后盾，沒有了服務(wù)更失去了和連鎖店及線上競爭的根基。

　　華貿(mào)家電的售后每年也是賠錢的，但華貿(mào)家電售后人員工資要高于銷售，優(yōu)秀的售后人員一年能掙到10多萬元，李總認(rèn)為，這是公平的，也是穩(wěn)定售后團(tuán)隊(duì)的保障。因?yàn)槭酆笕藛T工作很辛苦，特別是空調(diào)安裝維修工，越是天氣熱的時(shí)候他們的工作時(shí)間越長，售后服務(wù)是零售企業(yè)創(chuàng)造感動(dòng)的一張王牌，縣級(jí)零售賣場的出路在于做好服務(wù)!

　　例如，洗衣機(jī)的保修期是三年，有的顧客把已經(jīng)用了五年的機(jī)器送來維修，售后要收錢，顧客不愿意，打電話投訴，只要是接到這樣的客訴，華貿(mào)不僅給顧客免維修費(fèi)，還會(huì)給這個(gè)顧客送個(gè)小禮品。因?yàn)?，往往在打電話時(shí)，顧客心理已經(jīng)不舒服了，如果不給他免維修費(fèi)，消費(fèi)者自己也清楚應(yīng)該花錢維修，但他會(huì)違心的去宣傳華貿(mào)這里不好，那里不好。而華貿(mào)做服務(wù)是站在顧客的角度考慮問題，畢竟這類顧客是極少數(shù)的特例，企業(yè)用很少的投入，但可以為華貿(mào)帶來良好的口碑。

　　2015年，家電零售企業(yè)走入了新時(shí)代，學(xué)習(xí)、思考、探索、創(chuàng)新、突破成為家電老板尋找發(fā)展方向的途徑。而出于對(duì)家電業(yè)的情感，對(duì)員工的情感，區(qū)域家電零售企業(yè)轉(zhuǎn)行也很痛苦，很多人都在觀海聽濤。李總說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體店生意的確是難做了，但并未到窮途末路，中國有14億人口，家電的市場需求還在，縣級(jí)經(jīng)銷商只要與時(shí)俱進(jìn)，可走的路還很長，市場還很大。而且互聯(lián)網(wǎng)是所有人的，它同樣也給了傳統(tǒng)企業(yè)很大的發(fā)展空間，今后對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商來講，怎么來運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)，把服務(wù)做得更及時(shí)到位，是需要重點(diǎn)思考的問題。