布局微店 先解誠信危機 再破經(jīng)營困局

　　微店 正在進(jìn)行時

　　2014年下半年，來自手機終端的用戶成交量就已經(jīng)接近50%，于是布局移動終端成為了越來越多品牌的來年規(guī)劃。事實上也正是如此，隨著各種移動APP的上線，一場搶占移動終端的線上大戰(zhàn)已然開始。2015年，微店以靈活、社交、互動的特性被悄然推上了風(fēng)口浪尖。由最初不起眼的朋友圈互動發(fā)展到各大品牌爭先入駐發(fā)展粉絲經(jīng)濟、熟人效應(yīng)，微店的發(fā)展不亦樂乎。

　　一部智能手機、一個微信平臺似乎將全民創(chuàng)新、全面創(chuàng)業(yè)推向了高潮。

　　目前，涉足微店計劃的家電品牌企業(yè)已突破10家，美的、海爾、TCL、志高等已然加入了微店大軍。

　　2015年7月，海爾正式對外公布啟動自己的微店計劃，3萬名創(chuàng)客成為其微店平臺招募主體。海爾微店采用分銷模式，提供資格認(rèn)證和比實體店便宜的產(chǎn)品價格，并且提供產(chǎn)品定制、社區(qū)交流、健康資訊、生活服務(wù)等微商交互體驗規(guī)劃。每筆銷售成功可至少按2%的比例提取引流費。為吸引微商的加盟，海爾還提供了一批售價為0元的手持洗衣機。

　　成為海爾創(chuàng)客的流程很簡單，在手機上下載一個海爾微店的APP，海爾員工用自己的工號登錄，就可以開微店了。進(jìn)入微店，可以看到有60多款產(chǎn)品在售，涵蓋了冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電、筆記本電腦、熱水器、消毒柜、中央空調(diào)等幾乎所有海爾的主要品類，當(dāng)然還包括新出的手持洗衣機。微店所售產(chǎn)品基本上要比市場零售價格便宜一些，點擊購買并付款后，附近的海爾專賣店會自動配送貨物。

　　而從目前實際銷售效果看，如果說海爾發(fā)展微店其目的在于使分銷型微商成為另一種銷售渠道，不如說希望通過微店進(jìn)行社會化傳播，實現(xiàn)全社會用戶圈覆蓋，通過微店建立用戶圈和交互實現(xiàn)用戶價值最大化。

　　早于海爾，今年1月9日美的推出的“合伙人”微店平臺正式上線。姿態(tài)更為開放，所有有興趣的人都可以加入，無論是內(nèi)部員工還是用戶群體，或者非美的經(jīng)銷商均可以申請加入“合伙人”計劃。其覆蓋美的冰箱、洗衣機、廚房、生活、中央空調(diào)等六個事業(yè)部。商城的商品都標(biāo)有“合伙人價格”和“電商最低價格”，合伙人價格比電商最低價格便宜100～1300元。普通消費者成為某個合伙人的粉絲，即有資格以“合伙人價格”購買產(chǎn)品，而合伙人將獲得相應(yīng)銷售傭金。合伙人增加粉絲還有相應(yīng)宣傳傭金。

　　與海爾的“實現(xiàn)用戶價值最大化一樣”，美的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示“合伙人模式本質(zhì)上是一種微營銷，讓所有有意愿參與的用戶來幫助我們推薦產(chǎn)品。”。

　　根據(jù)微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，微信月活躍用戶數(shù)量已突破六億。伴隨這一不斷增長的數(shù)據(jù)，微店的“野蠻生長”也滋生了誠信危機。相比個體經(jīng)營所爆出的負(fù)面消息，品牌廠家的企業(yè)行為能否帶給微店正規(guī)化和專業(yè)化的發(fā)展?

　　問題 是否真正拯救了誠信危機

　　個人微店無實名認(rèn)證、信用擔(dān)保，缺乏信用評價機制，交易風(fēng)險大，維權(quán)難，這些降低了通過微店進(jìn)行購買行為的可信度。大量的刷屏廣告也污染了朋友圈，個人微店面臨嚴(yán)重的信任危機。

　　企業(yè)微店與個人微店的不同之處在于，第一，企業(yè)微店有利于讓廠家從網(wǎng)絡(luò)推廣中解放出來，利用企業(yè)平臺讓微店主作為分銷商負(fù)責(zé)推廣銷售。個人微店與企業(yè)微店的主體不同，平臺不同，個人微店直接銷售，企業(yè)微店間接或直接銷售。第二，個體微店的迅速發(fā)展背后，已走入了瓶頸期。實際上今年品牌微店的推出更傾向于一個大平臺下的若干線上微店商，通過統(tǒng)一平臺對送貨、安裝、售后服務(wù)實行統(tǒng)一管理，以期待提高用戶體驗。

　　首先，需要官方認(rèn)證，保證正品。

　　很多微店以“官方”、“旗艦店”或品牌名稱命名，卻不能提供代理資格證書，這類店鋪名稱對消費者具有誤導(dǎo)性，不符合微店賣家管理規(guī)范。

　　加盟品牌微店要過的第一道關(guān)就是要得到品牌授權(quán)認(rèn)證。日日順大盈家是基于海爾集團(tuán)旗下日日順商城的微店服務(wù)平臺。雖然加盟無邊界，無門檻，面向社會招募微店主。但所有微店必須先獲得日日順的官方認(rèn)證，從源頭保證微店的正品和正規(guī)。

　　在大盈家微店的頁面，可以看到“產(chǎn)品按國家三包和廠商售后政策，享受相應(yīng)的保修、更換、維修和保養(yǎng)服務(wù)。根據(jù)國家相關(guān)法規(guī)規(guī)定，若所購產(chǎn)品出現(xiàn)國家三包所規(guī)定的功能故障，經(jīng)由日日順或品牌商授權(quán)的服務(wù)商檢測確認(rèn)，并出具檢測報告核實，自商品售出之日起(以收貨日期為準(zhǔn))均可享受7日內(nèi)免費退換或維修，15日內(nèi)可選擇換貨或者免費維修，第16日至保修期內(nèi)，享受保修服務(wù)。”的相關(guān)服務(wù)條款。

　　至于價格，企業(yè)微店的產(chǎn)品可以享受內(nèi)部員工折扣價，從官方微博給出的“人人創(chuàng)客”鏈接中看到，海爾三門三溫區(qū)冰箱原價為1499元，微店價格為1399元，該價格與京東和蘇寧的同款售價相同，消費者可以打消價格區(qū)隔的擔(dān)心。而對于追求低價正品的消費者，也有品牌微店在推行“專供”和“定制”。例如通過日日順大盈家微店下單的標(biāo)識“專供”或者“定制”商品，價格低于線上各大電商網(wǎng)站品牌旗艦店商品售價，如違反承諾，則按照與電商網(wǎng)站品牌旗艦店差價的雙倍進(jìn)行賠償。

　　其次，送裝同步保證服務(wù)的統(tǒng)一和專業(yè)。

　　目前各品牌在城市和縣鎮(zhèn)的布點越來越密集，無論是通過自己服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還是與第三方合作，其便利性大大增強。而與配送相比，安裝的難度更大，尤其對于安裝性質(zhì)家電品類來講。

　　日日順大贏家的20多萬微店主以凈水、健康為切入點，依托日日順商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)體系，將分銷渠道扁平化。

　　一方面，用戶通過大盈家微店下單時，從出庫時間算起三天內(nèi)可送達(dá)至用戶，如用戶原因無法收貨，可預(yù)約商品配送時間，日日順物流會根據(jù)用戶要求時間安排配送。如用戶下單三天內(nèi)未送達(dá)或者未按照改約送貨時間配送到位，下單用戶即可獲得賠償100元。

　　另一方面，實現(xiàn)送裝同步。凈水機重安裝和后續(xù)服務(wù)，通過微店，用戶在日日順大盈家下單并付款后，需安裝類的凈水器將從就近物流中心使用日日順物流配送到當(dāng)?shù)氐姆?wù)商，由服務(wù)商安排專業(yè)技術(shù)人員提供上門送裝的一體化服務(wù)。對于已購凈水器用戶，可以享受免費的換芯提醒服務(wù)。

　　現(xiàn)在家電企業(yè)推出的微店都屬于第三方平臺，類似于移動端上的一個小型網(wǎng)絡(luò)。但與淘寶不完全相同的是，微店商品由品牌平臺統(tǒng)一提供。與眾多個體參與微店的模式相比，品牌商授權(quán)更像是“正規(guī)軍”，在產(chǎn)品品質(zhì)、售后等方面更有保障。

　　經(jīng)營 圍繞圈子展開的粉絲經(jīng)濟

　　微店，因開店成本低、分享方便等，吸引了不少微商入駐。無疑，微店的本質(zhì)還是圍繞信任和熟人做生意，是商道中“先做朋友，再做生意”的再次演繹。

　　一般來講，企業(yè)微店平臺的加入大致分為四個步驟：第一，下載品牌APP;第二，進(jìn)行店鋪裝修;第三，選擇商品分享到微信或者微博;第四，成功下單后，獲取提成。

　　對于規(guī)范貨源、統(tǒng)一售后的家電品牌微店，絕大多數(shù)的消費者持贊同票。據(jù)統(tǒng)計，有超過50%的消費者認(rèn)為企業(yè)開設(shè)的微店質(zhì)量貨源有保證;節(jié)省逛街選購時間;售后服務(wù)有保障;排在最后的是價格因素。因此可以看出，消費者對品牌微店的關(guān)鍵詞圍繞正規(guī)、方便、服務(wù)和價格展開。要想確保這四點得以順利實現(xiàn)，特別是產(chǎn)品質(zhì)量的保障，得到品牌廠家的授權(quán)和支持是必經(jīng)之路，尤其是帶有安裝類性質(zhì)的家電產(chǎn)品。

　　第一，粉絲經(jīng)濟背后的大樹。

　　無論是美的的合伙人、海爾的創(chuàng)客還是日日順的大盈家，其共同特點是借助品牌力量展開圈子營銷。通過微店形成導(dǎo)入口，讓線上線下互為引流，形成粉絲經(jīng)濟。而同樣是做熟人、做粉絲經(jīng)濟，個人微店在產(chǎn)品、服務(wù)上都缺乏品牌的支撐，也沒有產(chǎn)品、服務(wù)、流量推廣作后盾。而在品牌的統(tǒng)一平臺下，產(chǎn)品上下架、推薦分享操作也很便捷，不用擔(dān)心庫存、運費。品牌平臺所提供的一條龍服務(wù)，解決了微店主可能遭遇的問題。

　　第二，打消消費端的顧慮。

　　微店經(jīng)營者銷售的產(chǎn)品可由工廠直達(dá)，并且配送和售后環(huán)節(jié)不需要店主擔(dān)心，這不僅解決了微店主在物流、售后服務(wù)等方面的難題，也打消了消費者信任的顧慮。

　　第三 粉絲經(jīng)濟重在互動。

　　借助微店的流量、銷量、品牌等大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，與平臺生產(chǎn)商資源，還將實現(xiàn)更精準(zhǔn)和個性化的商品推薦，甚至實現(xiàn)定制化的商品。粉絲可參與到產(chǎn)品定制環(huán)節(jié)，按需下單。日日順凈水大贏家推出了根據(jù)用戶家水質(zhì)情況實現(xiàn)私人訂制，微店主在銷售產(chǎn)品時有極大的靈活性。

　　這些，都是個人微店所不能比擬的資源優(yōu)勢。

　　對于加盟品牌微店的經(jīng)營者來講，是一種零成本、零庫存、零風(fēng)險的創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新模式的嘗試。

　　目的 為搶占新銷售端口做準(zhǔn)備

　　隨著PC電商向移動電商的轉(zhuǎn)變，電商也逐漸形成了兩級分化的局面：一種是以天貓、京東為代表的中心化，另一種是去中心化，也就是微店平臺?？梢哉f，目前絕大多數(shù)品牌微店的作用仍停留在品牌傳播和用戶導(dǎo)流上。微店嚴(yán)格意義上還不能稱之為一個獨立的渠道，其實際上仍屬在線銷售，只是在呈現(xiàn)方式上有所不同，帶給消費者進(jìn)入的端口方式不一樣。作為渠道拓展的一種方式，微店提升了商家入口流量，目前依然作為傳統(tǒng)門店和線上銷售渠道的一個補充。而更多的家電廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“大力開微店的目的其實很明確，就是豐富銷售渠道，為占領(lǐng)新的銷售領(lǐng)域做準(zhǔn)備。”

　　注意價格。

　　對于那些產(chǎn)生實際銷售的微店，亦集中在單品價格較低、幾乎不需要售后服務(wù)的成熟品類上。期望通過低廉的平臺運營成本可以為企業(yè)帶來額外收益的想法恐怕還有一段距離。但如果沒有價格優(yōu)勢，微店的銷售又很成問題;而如果給予更低的進(jìn)貨價格，低門檻的微店將變成消費者低價購貨的渠道，影響實體門店和其他渠道銷售。

　　此外，長期依附于平臺的低價、產(chǎn)品等優(yōu)惠政策，后期也將面臨產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。因此，提供個性化的增值服務(wù)，定位互補商品成為品牌廠家們的一種嘗試。

　　注意服務(wù)。

　　決定銷售的，是產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)體系。此外，單純依靠微店，企業(yè)需付出一定的管理運營成本。企業(yè)鼓勵員工和外來者做微店應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)與培訓(xùn)，避免誤區(qū)同時避免經(jīng)營者的良莠不齊對品牌造成負(fù)面影響和傷害。

　　與電子商務(wù)平臺剛興起時一樣，品牌商微店“扎堆”布局是否會沖擊線下體系和渠道?其實，盡管微商模式對傳統(tǒng)銷售商有一定的沖擊，但微店更多是對現(xiàn)有渠道的補充，更多起到促銷作用，與線下渠道、線上電商平臺形成互動關(guān)系。與此同時，也警示著傳統(tǒng)線下代理商們模式轉(zhuǎn)型與變革。推動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從過去的零售商職能，變成綜合性的物流配送、上門安裝、維修等服務(wù)商。