微店提速 家電連鎖升級“全零售戰(zhàn)略”

　　進入2015年，隨著微信營銷的興起，無論是品牌商還是零售商，亦或是代理商，都越來越重視微店。除了美的、海爾的微店計劃，國美、蘇寧也都開始了微商的跑馬圈地。

　　2015年初，國美將其全渠道戰(zhàn)略升級為“全零售戰(zhàn)略”，國美在線成為國美全零售戰(zhàn)略的核心，是最集中資源優(yōu)先發(fā)展的核心。在推動線上線下進一步融合的過程中，國美在線的用戶界面平臺增加“微店”，并計劃今年內(nèi)設(shè)10萬家移動微店。

　　3月起，國美開始在西安、廈門試點微店模式，已有1萬多名員工開了國美微店。具體模式是，員工在國美微店APP或者微信商城開設(shè)微店，微店內(nèi)60%～70%的產(chǎn)品是由公司規(guī)定的必選熱門產(chǎn)品。員工將產(chǎn)品推薦給朋友之后，朋友被引導(dǎo)到國美在線，員工在微店上賣出產(chǎn)品得到的傭金與線下門店基本一致。雖然初期微店的影響并不大，但預(yù)計，微店在2016年和2017年會帶來較大的收效。

　　廈門國美總經(jīng)理介紹，廈門是國美在全國僅有的兩個試點城市之一，從3月中旬啟動，號召全部員工都開設(shè)了微店，目的就是希望消費者能夠通過自己身邊信任的國美員工，更方便地了解、購買國美的商品。目前國美員工微店已經(jīng)支持三千多種商品，并還在不斷擴展中。國美的員工可從這些商品中選擇適合自己圈子的上架銷售。因為處于調(diào)整嘗試中，微店前期每天的銷售額只有5000元左右。

　　據(jù)透露，國美的門店員工成為這些微店的店主，除了需要在國美推薦的產(chǎn)品清單里選擇部分產(chǎn)品在朋友圈進行售賣外，也可以在國美在線挑選自己感興趣的商品推薦給朋友。從目前微店銷售的產(chǎn)品看，國美員工的微店，一般會上架十幾個到幾十個商品，和國美門店不同的是，賣的不只是電器產(chǎn)品，還包括日用產(chǎn)品如沐浴露、手提包等。而據(jù)國美微店店主反映，目前主要銷量也是來自這些日用品。但也有店主反映，通過微店購物，大家心理上比較容易接受總價不太高的東西。而目前國美微店推進的則以大家電為主的產(chǎn)品，小家電產(chǎn)品仍未上線。

　　國美在線的相關(guān)負責(zé)人在盤點國美微店的運營時指出，微店是去中心化的戰(zhàn)略，也是可以利用線下資源和社交紅利最好方式。在這個實踐過程中，國美更加了解了用戶的需求，用戶的消費場景，對于O2O的理解更加深刻。國美在移動端的布局更多的是為了適應(yīng)用戶消費習(xí)慣和需求的變化，最初，國美做移動微店，并沒有銷量的考核，而是希望員工與顧客之間建立一個緊密的溝通機會，國美的微店不是要做成廣告平臺，否則會被朋友圈屏蔽。在這個過程中，國美微店秉承了兩個原則，一是，要求員工微店給顧客提供的東西是有價值的，二是充分尊重員工的個性化和專業(yè)化喜好。在國美提供的可被選擇的產(chǎn)品當(dāng)中，有很多員工選擇美容儀，這是一個在女性朋友之間很容易靠分享和口碑實現(xiàn)售賣的產(chǎn)品。

　　當(dāng)O2O從大平臺向社區(qū)O2O再向細胞擴展的過程中，O2O鏈條日趨隱形，用戶搜索的過程也變成了集搜索、購買、送貨于一體的全程消費過程。因此，微店及社區(qū)O2O由國美供應(yīng)鏈平臺支撐，主要是采購和售后服務(wù)方面的支撐，包括商品和服務(wù)。當(dāng)O2O延伸至社區(qū)，由于國美門店遍布全國，門店實質(zhì)上是國美社區(qū)O2O的軸心點，每個門店都將成為配送和配發(fā)的O2O服務(wù)站。從微店擴展到O2O，說明國美的移動端戰(zhàn)略已經(jīng)不是簡單地賣電器，而是整個移動生態(tài)的布局。

　　與此同時，微店也成了蘇寧易購千軍萬馬做電商的第一步。從2014年底開始鼓勵員工開設(shè)微店起，蘇寧易購的微店內(nèi)所有的商品均來自蘇寧易購，員工根據(jù)自己的興趣愛好個性化運營微店。

　　蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型離不開員工的高參與和強創(chuàng)新，微店不僅能全面激活員工個性化運營、社交化傳播的活力，還能幫助員工零風(fēng)險兼職創(chuàng)業(yè)、額外創(chuàng)收，調(diào)動個體積極性，形成蘇寧轉(zhuǎn)型推動力。同時借助微店實現(xiàn)準確的數(shù)據(jù)分析，蘇寧將為微店主和顧客提供更精準和個性化商品推薦。

　　微店計劃是蘇寧O2O融合深化的一部分，可以為平臺帶來流量和增量市場，有利于線上線下形成閉環(huán)，可以突破銷售場地、銷售品類和時間的限制，推廣社交零售模式，同時基于大數(shù)據(jù)分析，可以為消費者提供精準化服務(wù)，蘇寧18萬員工的每個微店的經(jīng)營者既是售前咨詢又可以做售后服務(wù)。

　　例如，某蘇寧的員工下載了蘇寧微店的APP，隨即根據(jù)自己的興趣愛好，進行個性化裝修，選擇蘇寧易購的商品分享到微信、微博，就成了利用業(yè)余時間開微店的兼職老板。周圍朋友喜歡什么護膚品品牌、最近有什么購物計劃，她都能了如指掌，在這些朋友打算購物時，第一時間分享促銷信息，更易斬獲訂單。蘇寧某員工的微店經(jīng)營4個月之后就有好友近千人，月入傭金數(shù)百元。

　　借助微店的流量、銷量、品牌等大數(shù)據(jù)進行分析，與平臺生產(chǎn)商資源，蘇寧易購還將實現(xiàn)更精準和個性化的商品推薦，甚至實現(xiàn)定制化的商品。這些都是憑單個微店拿不到的資源優(yōu)勢。

　　不過，有店主反映，僅靠天天刷屏，讓促銷信息占領(lǐng)微信朋友圈，積累的用戶很快就會不堪其擾而將好友拉黑。同時，基于平臺的微店眾多，要想從中脫穎而出，就需真正做到個性化定位營銷。作為初期創(chuàng)業(yè)者，自然缺乏營銷經(jīng)驗，怎么打造差異化的產(chǎn)品定位，也是微店發(fā)展的桎梏枷鎖。

　　無論是品牌商還是渠道商，微店都只是線下實體和線上銷售渠道的補充。無論是線下零售的年代還是如今線上線下O2O融合的時代，蘇寧與各大品牌商(專賣店、網(wǎng)上商城)均保持著良好的合作共贏關(guān)系。

　　互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和電商的社交化是最顯著的特點，以消費者體驗為核心是所有企業(yè)的共識，在此背景下全民微商也是大勢所趨。通過“微店”互聯(lián)網(wǎng)化運營，可以擴大銷售半徑，增加客戶接觸點和互動性，實現(xiàn)基于O2O的全天候運營。蘇寧員工微店矩陣和品牌商微店“隔空呼應(yīng)”，為不同地域不同層次的消費者帶來了更多的消費選擇，同時還實現(xiàn)了售前售中和售后的有效溝通互動，有利于培養(yǎng)品牌的忠實消費者。

　　蘇寧員工微店的商品都是經(jīng)過蘇寧易購認證的，這也就意味著一切蘇寧微店的產(chǎn)品，蘇寧就要負責(zé)到底。打開蘇寧員工微店的頁面，只要點擊商品鏈接，就會直接跳轉(zhuǎn)到蘇寧易購頁面，也就是說蘇寧員工微店拓寬了蘇寧易購的銷售渠道，而對于消費者來講，這跟在蘇寧易購官網(wǎng)購物并無區(qū)別，蘇寧易購為蘇寧微店計劃的開展提供了強有力的后臺支撐。

　　表面上看，蘇寧微店是C2C個性化的店鋪，實際上又是B2C，商品、服務(wù)和流量推廣都由蘇寧易購來提供。微店賣家能從賣家平臺搜索蘇寧易購主站自營商品，并對其進行上架、下架、分享等操作，蘇寧微店的訂單信息、售后物流和支付都跟蘇寧易購保持一致，在產(chǎn)品品質(zhì)、售后等方面更有保障。

　　對于普通的微信用戶來說，微信平臺是一個溝通交流的社交平臺，很多人因為開微店在朋友圈刷屏而被朋友屏蔽。而對于傳統(tǒng)家電賣場去開微店這一策略，超5成網(wǎng)友不看好家電企業(yè)開微店了。主要原因包括害怕買到假貨;與京東淘寶等相比，價格不占優(yōu)勢;品類少，買不到自己想要的東西等。當(dāng)然，對于企業(yè)微店的信譽度，大多數(shù)消費者給予了很高的評價，認為企業(yè)微店可以享受到正規(guī)的貨源和統(tǒng)一的售后具有很強的優(yōu)勢。

　　微信正在成為現(xiàn)代人社交的重要組成部分。微商也會逐漸滲透改變我們的購物習(xí)慣。而技術(shù)的不斷更新，會讓微商與社交融合更加緊密。

　　微商發(fā)展提速，家電圈正在邁入全民微商時代。