家電行業(yè)何以自謀其勢(shì)

——2015年1~9月家電市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)

　　2015年即將接近尾聲， 在“新常態(tài)”的磨練下，家電市場(chǎng)似乎適應(yīng)了這種“裸政策”時(shí)代的新?tīng)顟B(tài)，或深挖用戶(hù)、或加快轉(zhuǎn)型、或跨界融合、或開(kāi)拓創(chuàng)新等，一系列的變革轉(zhuǎn)型讓中國(guó)家電企業(yè)在逆境中變得更加強(qiáng)大，更具活力。

　　彩電：低位徘徊，差異化競(jìng)爭(zhēng)求突破。

　　2015年的彩電市場(chǎng)不容樂(lè)觀，據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度彩電市場(chǎng)零售量3,477萬(wàn)臺(tái)、零售額1,191億元，同比增長(zhǎng)分別為3.3%和1.6%。從2015年1~9月的銷(xiāo)售走勢(shì)來(lái)看，憑借春節(jié)對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)，2月銷(xiāo)售增長(zhǎng)出現(xiàn)制高點(diǎn)，4~8月彩電銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，承“負(fù)”前行，9月有所回暖，當(dāng)月增長(zhǎng)破零，實(shí)現(xiàn)8.6%的零售量同比增長(zhǎng)。

　　I. 產(chǎn)品差異化。

　　目前來(lái)看，彩電市場(chǎng)無(wú)論在工業(yè)設(shè)計(jì)還是智能化的服務(wù)內(nèi)容方面同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重， LED、3D、FHD等產(chǎn)品一上市便會(huì)得到幾乎所有品牌的全力布局，目前4K、大尺寸已經(jīng)成為行業(yè)大勢(shì)，產(chǎn)品可視差異化愈漸不明顯。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，1~9月4K產(chǎn)品零售量已經(jīng)接近937萬(wàn)臺(tái)，滲透率27.1%。其中55寸及以上的滲透率目前已經(jīng)幾近53.9%。從功能來(lái)看，截止到目前為止智能電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到70.9%。就內(nèi)容而言，目前電視視頻內(nèi)容鏈方面是充分開(kāi)放合作的，致使電視在內(nèi)容方面的差異化也在逐漸縮小。

　　差異化的核心精髓就是不同的產(chǎn)品能滿(mǎn)足不同的用戶(hù)需求，就曲面和超薄兩種產(chǎn)品來(lái)看，都能滿(mǎn)足特定的用戶(hù)需求。中怡康認(rèn)為，9.9mm及以下產(chǎn)品目前定義為超薄，但是未來(lái)這一厚度的產(chǎn)品是普及化的趨勢(shì)(普及的定義是市場(chǎng)滲透率超過(guò)60%)，5.9mm、4.9mm等更薄的產(chǎn)品會(huì)成為超薄的新定義。同樣曲面產(chǎn)品未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率會(huì)得到較快的提升，中怡康預(yù)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)曲面電視的零售量將達(dá)到130萬(wàn)臺(tái)左右，市場(chǎng)滲透率將近3%。

　　對(duì)未來(lái)來(lái)講，顯示技術(shù)的發(fā)展是在不斷更迭，包括OLED、激光顯示等更優(yōu)良、更滿(mǎn)足用戶(hù)多樣需求的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)。因此，產(chǎn)品無(wú)論在滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求的角度，還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度都應(yīng)該有更多的差異化。

　　II. 線(xiàn)上影響力與日俱增。

　　中怡康線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示從2013年到2015年三年間，線(xiàn)上彩電零售量滲透率從9.9%將提升到26.9%，2015年預(yù)計(jì)線(xiàn)上彩電零售規(guī)模會(huì)達(dá)到1,153萬(wàn)臺(tái)到1,270萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)47%。而2015年對(duì)應(yīng)的線(xiàn)下市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)下降9%，上半年線(xiàn)下市場(chǎng)的降幅是8.7%。線(xiàn)上對(duì)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售的影響力正在逐步提升，同時(shí)線(xiàn)上“618”、“818”和“雙十一”等新的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)形成，有效帶動(dòng)線(xiàn)下的銷(xiāo)售，雙線(xiàn)互相促進(jìn)融合的趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　線(xiàn)上開(kāi)始走進(jìn)三四級(jí)市場(chǎng)，是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的沖擊，但是在某個(gè)方面也喚醒曾經(jīng)的三四級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式。在中怡康看來(lái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下不是零和博弈，是可以共生發(fā)展的，但是發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該是一個(gè)不斷調(diào)整的動(dòng)態(tài)平衡。

　　III. 新品牌的力量。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展，專(zhuān)門(mén)針對(duì)線(xiàn)上的子品牌和互聯(lián)網(wǎng)新品牌介入彩電行業(yè)，用戶(hù)多樣化需求的轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕放频倪M(jìn)入提供更多機(jī)會(huì)，因此，如何提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)，成為智能時(shí)代的重要命題。

　　目前中國(guó)彩電產(chǎn)品在用戶(hù)家庭中的高普及率決定了彩電市場(chǎng)消費(fèi)需求仍以替換性購(gòu)買(mǎi)為主，對(duì)于未來(lái)彩電市場(chǎng)布局，中怡康提出以下建議：1、抓住曲面、超薄差異化，提升產(chǎn)品的用戶(hù)認(rèn)知;2、抓住55寸擴(kuò)大趨勢(shì)，擴(kuò)大55寸4K產(chǎn)品;3、傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程應(yīng)該被強(qiáng)化，而不是被取代;4、提升抵御市場(chǎng)波動(dòng)的能力，主動(dòng)出擊，拒絕不痛不癢。

　　白電：結(jié)構(gòu)巨變，規(guī)則改寫(xiě)。

　　在多重不利因素下，白電市場(chǎng)一片慘淡經(jīng)營(yíng)。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，空調(diào)零售量同比下降1.3%，冰箱零售量同比下降6.6%，洗衣機(jī)同比微增1.2%，目前沒(méi)有支撐大盤(pán)轉(zhuǎn)暖的有利因素出現(xiàn)，未來(lái)發(fā)展仍不容樂(lè)觀。行業(yè)低迷造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，商業(yè)規(guī)則和主力用戶(hù)已經(jīng)變化。

　　I. 冰箱：外動(dòng)力不足 ，結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)如破竹。

　　2015年冰箱行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)低迷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)如破竹。

　　首先，風(fēng)冷冰箱將進(jìn)一步壓縮直冷冰箱的生存空間，據(jù)中怡康線(xiàn)下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2015年1~9月，3,500元以上價(jià)格段兩門(mén)、三門(mén)市場(chǎng)風(fēng)冷冰箱的零售額份額已占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位，同時(shí)2,500~3,000元價(jià)格段，兩門(mén)、三門(mén)風(fēng)冷冰箱零售額份額已由2014年的4.1%上升至2015年的28.7%。

　　其次，多門(mén)冰箱市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。中怡康線(xiàn)下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1~9月，單門(mén)、兩門(mén)、三門(mén)冰箱零售額同比均出現(xiàn)不同程度下降，之前高速增長(zhǎng)的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱也遭遇增長(zhǎng)瓶頸，零售額同比下降0.6%，只有多門(mén)冰箱持續(xù)高速增長(zhǎng)，零售額同比增長(zhǎng)45.8%。

　　再次，十字冰箱還將呈現(xiàn)系列化發(fā)展態(tài)勢(shì)。高端產(chǎn)品將集中在10,000元以上價(jià)格段，中高端產(chǎn)品集中在8,000~9,000元，中端集中在6,000~7,000元，中低端集中在4,500~5,500元，低端在4,500元以下價(jià)格段。目前暫未參與十字冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌將在這幾個(gè)大的價(jià)格區(qū)間陸續(xù)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，在參與的品牌內(nèi)部，十字產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)系列化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　最后，智能冰箱已經(jīng)嶄露頭角，人機(jī)交互功能將逐步成為高端冰箱的標(biāo)配，有望拉開(kāi)冰箱行業(yè)發(fā)展的新篇章。

　　II. 空調(diào)：行業(yè)雖冷，仍存三大機(jī)遇。

　　受行業(yè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力的影響，空調(diào)行業(yè)即將上演最殘酷的品牌洗牌。但是大環(huán)境惡化的同時(shí)，三大機(jī)遇或?qū)⒋?015年空調(diào)企業(yè)的“破冬”。

　　機(jī)遇一：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，APF一二級(jí)開(kāi)始起量。中怡康線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年冷年(2014年8月~2015年7月)變頻空調(diào)零售量份額61.1%，較去年同期提升4.9個(gè)百分點(diǎn);分能效能級(jí)來(lái)看，APF一級(jí)、APF二級(jí)起量，零售量占比分別為4.4%和17.4%，較去年同期提升3.0和8.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　機(jī)遇二：藝術(shù)健康智能等功能迅猛發(fā)展，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)多元化。中怡康線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，藝術(shù)化空調(diào)占整體柜機(jī)市場(chǎng)零售量份額的33.7%，相比去年同期增長(zhǎng)了15.8個(gè)百分點(diǎn)。除PM2.5空調(diào)的機(jī)型數(shù)量達(dá)到201種，相比去年同期增加了100種;另外， WIFI聯(lián)網(wǎng)的智能機(jī)型數(shù)量已達(dá)200個(gè)，與去年同期相比增加了189個(gè)。除了高能效、健康化、藝術(shù)化、智能化等傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)繼續(xù)受到品牌的青睞外，布局細(xì)分化市場(chǎng)，兒童空調(diào)、“自清潔”空調(diào)等賣(mài)點(diǎn)多元化趨勢(shì)明顯，打造差異化賣(mài)點(diǎn)必將成為行業(yè)大勢(shì)。

　　機(jī)遇三：電商崛起，漸成行業(yè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年冷年空調(diào)電商零售量、額分別為422萬(wàn)臺(tái)和82億元，占整體市場(chǎng)比重分別為10.2%和6.0%，較去年同期提升4.0和2.2個(gè)百分點(diǎn)，電商渠道將成2016冷年發(fā)動(dòng)引擎。

　　III. 洗衣機(jī)：低位徘徊，結(jié)構(gòu)升級(jí)為王。

　　中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，前三季度洗衣機(jī)零售終端實(shí)現(xiàn)零售量 2,310萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.2%，零售額 442億元，同比增長(zhǎng)5.5%。

圖5：2012?2015年1?9月洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(銷(xiāo)售額)

　　品類(lèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)：滾筒和變頻市場(chǎng)比例擴(kuò)大。中怡康線(xiàn)下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)零售額占比由2012年46.6%上升到2015年1~9月的58.8%;2015年1~9月變頻洗衣機(jī)零售額占比55.4%，較去年同期提升9.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　產(chǎn)品特性升級(jí)：產(chǎn)品的洗滌容量增大和價(jià)格下沉。消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的洗滌容量要求也隨著洗衣機(jī)的升級(jí)而提升，其中波輪產(chǎn)品以7KG為分水嶺，在7KG和7.5KG以上容量段比重中，2015年1~9月較2014年都有不同幅度的提升，7KG以上波輪零售額占比為66.3%，7.5KG以上滾筒零售額占比56.3%，與去年同期相比都實(shí)現(xiàn)了10個(gè)百分點(diǎn)以上的增長(zhǎng)。

　　內(nèi)在技術(shù)創(chuàng)新：免清洗、自動(dòng)投放等新技術(shù)、智能化發(fā)展在洗衣機(jī)市場(chǎng)引起很大關(guān)注。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，海爾免清洗洗衣機(jī)在波輪整體市場(chǎng)的比例由2014年9月的6.1%提升到2015年9月的10.3%。

　　差異化運(yùn)營(yíng)：在這個(gè)領(lǐng)域，有兩個(gè)產(chǎn)品值得關(guān)注：海爾的女性?xún)?nèi)衣洗波輪和松下的寶貝星滾筒產(chǎn)品。細(xì)分出的女性波輪和兒童滾筒是洗衣機(jī)差異化的新定位。隨著對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，會(huì)有更多的細(xì)化產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品誕生，這將為洗衣機(jī)行業(yè)注入新的活力，成為品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　廚衛(wèi)：逆市增長(zhǎng)，高端智能引航。

　　2015年，在整體家電市場(chǎng)不振“逆境”中，廚衛(wèi)行業(yè)表現(xiàn)令人眼前一亮，中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，前三季度廚衛(wèi)(廚衛(wèi)產(chǎn)品包括熱水器(不含太陽(yáng)能)、浴霸、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機(jī)、水處理設(shè)備等產(chǎn)品)整體零售規(guī)模達(dá)到1,123億元，同比增長(zhǎng)10.3%，遠(yuǎn)高于家電業(yè)整體水平。

　　廚衛(wèi)家電行業(yè)近年來(lái)表現(xiàn)出健康穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，新興、高端的品類(lèi)也成為最受市場(chǎng)青睞的廚衛(wèi)產(chǎn)品。2015年廚衛(wèi)市場(chǎng)新興品類(lèi)放量增長(zhǎng)，尤其洗碗機(jī)、電烤箱和凈水設(shè)備等新興產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，前三季度，洗碗機(jī)一枝獨(dú)秀，零售額同比增幅高達(dá)60.8%;電烤箱和凈水設(shè)備也交出了靚麗的成績(jī)單，零售額同比增速分別達(dá)到48.1%和40.3%;熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹仁袌?chǎng)規(guī)模較大的成熟品類(lèi)，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但是零售額同比增速放緩。

　　線(xiàn)上影響力與日俱增，線(xiàn)上市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)張。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)市場(chǎng)線(xiàn)上零售額占比由2012年2.5%上升至2014年11.6%，2014年零售額同比增速87.5%，預(yù)計(jì)2015年全年線(xiàn)上零售額滲透率將達(dá)到15.7%，成為廚衛(wèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)新動(dòng)力。

　　I. 洗牌加劇，高端化勢(shì)不可擋。

　　廚衛(wèi)電器行業(yè)洗牌加劇，8%品牌遭淘汰。消費(fèi)意識(shí)提升是高端、智能化的有效保障，從家電市場(chǎng)主要產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)比來(lái)看，廚衛(wèi)電器價(jià)格提升更為明顯，中怡康線(xiàn)下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴?015年1?9月市場(chǎng)平均單價(jià)與2005年相比分別提升了125%、122%和77%，而彩電、冰箱等大家電價(jià)格增幅在20%?70%之間。

　　分價(jià)格段來(lái)看，高端價(jià)格段零售量份額持續(xù)擴(kuò)張，據(jù)中怡康線(xiàn)下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，4,000元及以上油煙機(jī)零售量占比19.3%，較去年同期提升2.6個(gè)百分點(diǎn);2,000元及以上燃?xì)庠盍闶哿空急?8.7%，較去年同期提升1.5個(gè)百分點(diǎn);2,800元及以上熱水器零售量占比21.9%，較去年同期提升2.1個(gè)百分點(diǎn);4,000元及以上凈水設(shè)備零售量占比15.0%，較去年同期提升4.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　II. 結(jié)構(gòu)升級(jí) “大”道前行。

　　從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，據(jù)中怡康線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)市場(chǎng)，歐式油煙機(jī)仍占據(jù)主導(dǎo)，前三季度零售額占比53.4%，近吸式保持強(qiáng)力增長(zhǎng)，零售額占比41.8%，與去年同期相比提升2.2個(gè)百分點(diǎn);熱水器市場(chǎng)，燃?xì)馐綗崴魇袌?chǎng)表現(xiàn)活躍，零售額同比增長(zhǎng)4.2%，零售額占比與電儲(chǔ)水式基本持平;凈水設(shè)備純水機(jī)比重已超四成，反滲透的技術(shù)產(chǎn)品零售額份額持續(xù)提升。

　　市場(chǎng)大化趨勢(shì)顯著，據(jù)中怡康線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，前三季度，≥17m3/min排風(fēng)量油煙機(jī)產(chǎn)品零售額份額達(dá)到42.6%，較去年同期提升8.2個(gè)百分點(diǎn);11升以上出水量燃?xì)馐綗崴髁闶垲~64.6%，較去年提升11.0個(gè)百分點(diǎn)，50升以上出水量電儲(chǔ)水式熱水器零售額占比61.2%，較去年同期提升2.3個(gè)百分點(diǎn);對(duì)于凈水設(shè)備市場(chǎng)，大出水量產(chǎn)品市場(chǎng)需求明顯，據(jù)中怡康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，出水流量小成為現(xiàn)有消費(fèi)者的第一痛點(diǎn)，因此大出水量市場(chǎng)將呈現(xiàn)很大的增長(zhǎng)空間。

　　III. 智能起步，賣(mài)點(diǎn)多元化。

　　2015年，智能化產(chǎn)品在廚衛(wèi)市場(chǎng)逐步滲透，然而與彩電、白電智能化相比，廚衛(wèi)產(chǎn)品智能化剛剛上路。目前主要在線(xiàn)上APP智能操控、智能提醒等智能功能方面有所涉及，例如具有異味自感應(yīng)控制的吸油煙機(jī)、能夠精確控溫的燃?xì)庠睢⒖梢钥刂圃胍舻臒崴?，以及帶有清潔自過(guò)濾系統(tǒng)的凈水器，但從市場(chǎng)銷(xiāo)售來(lái)看，廚衛(wèi)智能化產(chǎn)品市場(chǎng)占比還不足0.5%。

　　此外，廚衛(wèi)企業(yè)開(kāi)啟多樣化賣(mài)點(diǎn)包裝模式，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。油煙機(jī)、燃?xì)庠钪饕谧郧鍧崱⒋笪?、大火力、安全等方面突?熱水器主要從用戶(hù)舒適衛(wèi)生著手，在速熱、保養(yǎng)、抗菌方面盤(pán)點(diǎn)布局;凈水設(shè)備更多考慮的是產(chǎn)品本質(zhì)需求，如濾芯更換提醒、過(guò)濾效果等問(wèn)題。