消費(fèi)升級(jí) 促炊具市場(chǎng)異動(dòng)
2015年,整個(gè)家電行業(yè)被低迷的氣氛籠罩著。而對(duì)于炊具行業(yè)來(lái)說(shuō),卻看到了些許暖陽(yáng)。在中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)分會(huì)之一的2015年中國(guó)炊具產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上,相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)及各品牌的高層在演講中,都一致看好后市。尤其是由于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
消費(fèi)升級(jí)是基礎(chǔ)。
中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)金立新認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)由工業(yè)主導(dǎo)向服務(wù)業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。從數(shù)據(jù)上看,最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為58.4%,比上年同期提高9.3%。其中,1~9月份,全國(guó)網(wǎng)上零售額25914億元,同比增長(zhǎng)36.2%。而炊具、小家電等家庭日用產(chǎn)品,因?yàn)閱纹返膬r(jià)值并不高,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的時(shí)候,由于口紅效應(yīng),銷售規(guī)模反而會(huì)逆勢(shì)而上。蘇泊爾炊具國(guó)內(nèi)營(yíng)銷副總監(jiān)吳克多認(rèn)為,中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài),消費(fèi)者正在從“會(huì)花錢”到“會(huì)用錢”。一方面,烹調(diào)工具從簡(jiǎn)單的滿足日常需要,升級(jí)為“質(zhì)量更好”、“更健康”、“功能便捷”的需求。同時(shí),中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶動(dòng)中高端炊具發(fā)展。每年新增1000多萬(wàn)城鎮(zhèn)人口及廚房裝修、升級(jí),都在帶動(dòng)烹飪工具的更新、升級(jí)。
浙江三禾廚具有限公司總經(jīng)理方成認(rèn)為,從剛過(guò)去的雙十一看到,TOP20的商家,傳統(tǒng)品牌已回歸,淘品牌光芒已褪。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在壯大崛起,他們掌握著經(jīng)濟(jì)且更理性消費(fèi)。當(dāng)代的產(chǎn)品力也不僅僅是單向的品質(zhì)與創(chuàng)新,我們的用戶還需要體驗(yàn)和互動(dòng)溝通。很多的消費(fèi)者從雙十一沖動(dòng)型消費(fèi)到現(xiàn)在的理智型消費(fèi),選擇品牌的產(chǎn)品及產(chǎn)品本身的實(shí)力,成為了當(dāng)下線上消費(fèi)群體的一個(gè)變化。
除了消費(fèi)的升級(jí),GfK的研究員陳明還將目光投向全面二胎政策對(duì)于炊具市場(chǎng)的正面影響。陳明在報(bào)告中分析,“二胎”政策的貫徹執(zhí)行,將使得出生率逐步恢復(fù),人口出生率會(huì)逐漸恢復(fù)至20%甚至以上。也勢(shì)必將撬動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的再次爆發(fā)式增長(zhǎng)。預(yù)計(jì),至2020年,將有1~1.5千萬(wàn)對(duì)新婚夫婦。
80~90年代的人將成為主力,預(yù)計(jì)未來(lái)4年將最多新增5212萬(wàn)個(gè)新生嬰兒。家庭結(jié)構(gòu)的改變,對(duì)炊具行業(yè)有積極影響,由于單戶家庭的人口增多,短期影響主要體現(xiàn)在未來(lái)每個(gè)家庭所需要的鍋具口徑的增大。
渠道升級(jí)推動(dòng)品牌浪潮涌起。
炊具行業(yè)的潛力大,豐厚的利潤(rùn)使一些家電企業(yè)也開(kāi)始搶灘廚具市場(chǎng),使競(jìng)爭(zhēng)迅速在全國(guó)范圍內(nèi)升級(jí);特別是不少跨國(guó)公司攜技術(shù)、品牌、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)卷土重來(lái),使國(guó)內(nèi)廚具競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。
2014年以來(lái),九陽(yáng)、海爾等家電品牌相繼啟動(dòng)炊具項(xiàng)目,美的已經(jīng)不是第一次啟動(dòng)炊具項(xiàng)目了。這預(yù)示著炊具行業(yè)將掀起新一輪品牌化競(jìng)爭(zhēng)的浪潮。這讓看似本已經(jīng)穩(wěn)固的炊具中端市場(chǎng)的品牌格局開(kāi)始出現(xiàn)異動(dòng)。
有專業(yè)人士認(rèn)為,中國(guó)是世界最大的炊具制造基地之一。很多炊具企業(yè)并不缺少好的產(chǎn)品,卻不能將這些產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。廣東南海、揭陽(yáng)等地多個(gè)外貿(mào)出口商都做過(guò)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的努力,但都因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)的資源投入,在兩三年后無(wú)疾而終。因此,目前炊具市場(chǎng)的渠道門檻已成為阻礙更多品牌進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。
目前,中國(guó)的炊具渠道商大致分為四類,一個(gè)是以經(jīng)營(yíng)合資、外資品牌為主,以高端百貨為主的渠道商;二是蘇泊爾炊具為代表的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、穩(wěn)定性高、以一二級(jí)市場(chǎng)連鎖賣場(chǎng)和渠道分銷兼顧的渠道商;三是分布在二三線城市規(guī)模小、實(shí)力較弱、穩(wěn)定性較差的渠道商;第四類就是遍及縣鄉(xiāng)雜貨店和批發(fā)市場(chǎng)的雜牌批發(fā)商。
與眾多雜牌炊具的原生態(tài)批發(fā)模式不同,美的和九陽(yáng)的小家電在各級(jí)市場(chǎng)都有成熟的渠道資源。有了這個(gè)發(fā)達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò),搭載新的品類無(wú)疑會(huì)提高渠道商的規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如,在各地,九陽(yáng)的炊具正在以贈(zèng)品的形式出現(xiàn)在家電連鎖賣場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買足夠金額的豆?jié){機(jī)等電器產(chǎn)品,可以獲得明碼標(biāo)價(jià)的炊具贈(zèng)品。九陽(yáng)這一低調(diào)的策略看似沒(méi)有與炊具大品牌做正面競(jìng)爭(zhēng),但這種潛移默化的滲透,也會(huì)逐漸蠶食部分消費(fèi)者。長(zhǎng)此以往,對(duì)市場(chǎng)的影響是多方面的,也是不可小覷的。一是通過(guò)幾個(gè)單品,借助健全的渠道,在四六級(jí)市場(chǎng)分化仍處于不穩(wěn)定狀態(tài)的渠道資源,并與主流品牌聯(lián)合驅(qū)逐雜牌產(chǎn)品。
據(jù)了解,目前九陽(yáng)的炊具項(xiàng)目就是以鐵鍋為切入點(diǎn),除家電連鎖以外,還借助四六級(jí)市場(chǎng)的渠道商實(shí)現(xiàn)分銷。已經(jīng)有三分之二大約200多個(gè)九陽(yáng)的渠道客戶在操作炊具產(chǎn)品。這使得九陽(yáng)炊具在2015年的業(yè)績(jī)近億元。但利用現(xiàn)有渠道的弊端也是比較明顯的,例如,九陽(yáng)小家電的產(chǎn)品線本已很長(zhǎng),現(xiàn)階段經(jīng)銷商很難有精力去單獨(dú)操作炊具項(xiàng)目,都是順帶著銷售,更沒(méi)有專業(yè)的推廣和培訓(xùn)。
二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),實(shí)施目標(biāo)群體的傳播和營(yíng)銷策略;美的炊具在渠道商受過(guò)傷害的背景下,沒(méi)有急于布局線下渠道,而是通過(guò)打造旗艦店的爆款,在線上形成對(duì)主流品牌的攻勢(shì)。據(jù)透露,雙十一期間,美的一款口徑為28cm的煎炒鍋銷售量突破1萬(wàn)口,竟然形成了對(duì)蘇泊爾單品TOP1爆款的競(jìng)爭(zhēng)。2016年,九陽(yáng)炊具也會(huì)完善其線上的布局,開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。如果線上操作客戶選擇好的話,也會(huì)帶動(dòng)九陽(yáng)炊具的線上爆發(fā)。
三是從地區(qū)傳統(tǒng)賣場(chǎng)和家電連鎖等非主流通路,向上級(jí)市場(chǎng)和核心通路反攻,逐漸滲透炊具的主流品牌格局,實(shí)現(xiàn)在炊具市場(chǎng)上分得一杯羹的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前一二級(jí)市場(chǎng)中75%以上的市場(chǎng)份額掌握在連鎖賣場(chǎng)手中。而蘇泊爾和愛(ài)仕達(dá)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的經(jīng)營(yíng),已經(jīng)在大賣場(chǎng)渠道建立了非常高的市場(chǎng)門檻,提高了新進(jìn)入品牌的渠道成本。例如,導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)度,與賣場(chǎng)的密切關(guān)系等。分析認(rèn)為,大型零售商賣場(chǎng)并不愿看到被少數(shù)品牌壟斷,希望有新的品牌介入炊具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因此,未來(lái)幾年間,我們一定會(huì)看到蘇泊爾和愛(ài)仕達(dá)兩大品牌與零售商和其他新進(jìn)入者之間的精彩博弈。但是零售商更看重的還是利益。沒(méi)有實(shí)力,再大的品牌,也不會(huì)獲得好的資源。能否打破渠道壁壘,也不是品牌的口號(hào)決定的,而是投入的資源是否對(duì)零售商具有誘惑力決定的。
有專業(yè)人士分析,缺乏成熟的供應(yīng)鏈體系和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或許是當(dāng)前九陽(yáng)和美的炊具最大的問(wèn)題。這需要時(shí)間來(lái)解決。但九陽(yáng)和美的都是上市公司,炊具項(xiàng)目發(fā)展的穩(wěn)和快一定是雙重目標(biāo)。以九陽(yáng)為例,盡管其炊具短期內(nèi)仍蟄伏在縣鄉(xiāng)市場(chǎng),但是無(wú)論是品牌的需求,還是渠道商的需求,長(zhǎng)則三年,他們必定會(huì)全面進(jìn)攻城市主流賣場(chǎng)。
專業(yè)人士分析認(rèn)為,九陽(yáng)和美的兩個(gè)品牌進(jìn)入炊具行業(yè),除了在渠道上遇到的壁壘,運(yùn)作初期的供應(yīng)鏈資源整合也是決定其發(fā)展是否順利的關(guān)鍵因素。目前,炊具這個(gè)大行業(yè),細(xì)分品類繁多。例如,鐵鍋、鋁鍋、不銹鋼等,且每個(gè)品類都有非常專業(yè)的工藝和復(fù)雜的供應(yīng)鏈。做鐵鍋的產(chǎn)業(yè)基地主要集中在華北和華中地區(qū);不銹鋼主要在廣東揭陽(yáng)、汕頭地區(qū),沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)炊具全品類通吃。這無(wú)疑給初期以O(shè)EM方式進(jìn)入市場(chǎng)的品牌帶來(lái)很大的難度。專業(yè)人士認(rèn)為,美的在炒鍋的基礎(chǔ)上,還做了不銹鋼產(chǎn)品,這在當(dāng)前很可能是一個(gè)并不明智的做法。
對(duì)此,有經(jīng)銷商認(rèn)為,炊具行業(yè)需要這樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在一二線城市,蘇泊爾和愛(ài)仕達(dá)成為線下渠道的主導(dǎo)和獲利者。其向四六級(jí)市場(chǎng)滲透力不足,使得這么多年來(lái),縣鄉(xiāng)炊具市場(chǎng)混亂,雜牌縱生。很多消費(fèi)者花了大錢,卻買不到好東西。而由家電品牌推動(dòng)的新一輪炊具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),起初一定會(huì)讓市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些亂象,但最終的結(jié)果將會(huì)使得各炊具品牌主動(dòng)地向縱深市場(chǎng)推進(jìn),讓市場(chǎng)向有序的方向發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)是消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)力。
中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)炊具分會(huì)金立新秘書(shū)長(zhǎng)分析認(rèn)為,人們收入水平的提高和消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變加速了技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。炊具產(chǎn)品的更新?lián)Q代體現(xiàn)在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)適用型炊具逐步向智能化、多功能、節(jié)能、環(huán)保方向發(fā)展,各種新材料、新技術(shù)和新工藝在炊具生產(chǎn)上得到實(shí)際和突破性運(yùn)用。中高檔炊具產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化、工藝先進(jìn)、做工精細(xì),具備較高的產(chǎn)品附加值,帶動(dòng)了行業(yè)利潤(rùn)的提升。炊具行業(yè)正在新技術(shù)的推動(dòng)下進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段。
北京市場(chǎng)某從事炊具銷售十多年的經(jīng)銷商鄧總告訴記者,目前,中國(guó)的中高端炊具市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型一定要依托產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術(shù)的升級(jí)。盡管歐美產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,很快占領(lǐng)了高端消費(fèi)。但是,這些歐美的炊具因?yàn)椴贿m應(yīng)中國(guó)的烹飪習(xí)慣,已經(jīng)呈現(xiàn)出一定程度上的不可持續(xù)性。因此,這幾年高端炊具市場(chǎng)在萎縮。中國(guó)的炊具企業(yè)要抓住消費(fèi)升級(jí)的大好機(jī)會(huì),在深刻研究和理解中國(guó)人自己的烹飪習(xí)慣的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)一些新材料、新工藝的炊具。尤其要借鑒日韓等炊具企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),打造出中國(guó)炊具的個(gè)性化品牌。
中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)金立新認(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)炊具行業(yè)企業(yè)約有1300多家,產(chǎn)業(yè)升級(jí)需要高度重視專業(yè)人才培養(yǎng)。制造業(yè)向產(chǎn)業(yè)微笑曲線兩端延伸就需要重視培養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)、設(shè)備技術(shù)、質(zhì)量管理和品牌建設(shè)等方面的人才。產(chǎn)生附加值的兩端主要是設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)。其次是明確品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)文化、精神、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等多種要素的集合載體,是綜合要素的集中反映;發(fā)展戰(zhàn)略也就是決定企業(yè)(品牌)怎么才能長(zhǎng)期生存和傳承下去的方針和策略。
武漢蘇泊爾炊具營(yíng)銷副總監(jiān)吳克多認(rèn)為,未來(lái)炊具的研發(fā)方向?qū)⒂蓾M足基本功能朝向細(xì)分化發(fā)展以迎合消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求,智能、物聯(lián)技術(shù)等新技術(shù)的也會(huì)被運(yùn)用到炊具行業(yè)。作為中國(guó)第一炊具品牌,蘇泊爾除了堅(jiān)持多渠道發(fā)展策略,還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力,尤其是加大小城市的品牌覆蓋范圍。同時(shí),運(yùn)用新媒體,加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通與互動(dòng),建立口碑傳播。
浙江三禾廚具有限公司董事長(zhǎng)方成認(rèn)為,目前的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從機(jī)遇方面講,信息技術(shù)有助于優(yōu)化企業(yè)流程,降低管理成本,在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向美觀、時(shí)尚、環(huán)保、能耗低的方向演化。低附加值的產(chǎn)品必須繼續(xù)經(jīng)受國(guó)內(nèi)同行業(yè)的沖擊和更深層次的競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)炊具行業(yè)正在經(jīng)歷由數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量提高,由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)及企業(yè)整體實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的演變。
評(píng)論: