消費升級 促炊具市場異動

　　2015年，整個家電行業(yè)被低迷的氣氛籠罩著。而對于炊具行業(yè)來說，卻看到了些許暖陽。在中國家電營銷年會分會之一的2015年中國炊具產(chǎn)業(yè)峰會上，相關(guān)數(shù)據(jù)機構(gòu)及各品牌的高層在演講中，都一致看好后市。尤其是由于消費升級帶來的中高端市場的增長。

　　消費升級是基礎(chǔ)。

　　中國五金制品協(xié)會金立新認為，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)由工業(yè)主導(dǎo)向服務(wù)業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的趨勢。從數(shù)據(jù)上看，最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為58.4%，比上年同期提高9.3%。其中，1～9月份，全國網(wǎng)上零售額25914億元，同比增長36.2%。而炊具、小家電等家庭日用產(chǎn)品，因為單品的價值并不高，經(jīng)濟大環(huán)境不好的時候，由于口紅效應(yīng)，銷售規(guī)模反而會逆勢而上。蘇泊爾炊具國內(nèi)營銷副總監(jiān)吳克多認為，中國經(jīng)濟步入新常態(tài)，消費者正在從“會花錢”到“會用錢”。一方面，烹調(diào)工具從簡單的滿足日常需要，升級為“質(zhì)量更好”、“更健康”、“功能便捷”的需求。同時，中國城鎮(zhèn)化進程帶動中高端炊具發(fā)展。每年新增1000多萬城鎮(zhèn)人口及廚房裝修、升級，都在帶動烹飪工具的更新、升級。

　　浙江三禾廚具有限公司總經(jīng)理方成認為，從剛過去的雙十一看到，TOP20的商家，傳統(tǒng)品牌已回歸，淘品牌光芒已褪。中國的中產(chǎn)階級正在壯大崛起，他們掌握著經(jīng)濟且更理性消費。當代的產(chǎn)品力也不僅僅是單向的品質(zhì)與創(chuàng)新，我們的用戶還需要體驗和互動溝通。很多的消費者從雙十一沖動型消費到現(xiàn)在的理智型消費，選擇品牌的產(chǎn)品及產(chǎn)品本身的實力，成為了當下線上消費群體的一個變化。

　　除了消費的升級，GfK的研究員陳明還將目光投向全面二胎政策對于炊具市場的正面影響。陳明在報告中分析，“二胎”政策的貫徹執(zhí)行，將使得出生率逐步恢復(fù)，人口出生率會逐漸恢復(fù)至20%甚至以上。也勢必將撬動中國經(jīng)濟的再次爆發(fā)式增長。預(yù)計，至2020年，將有1～1.5千萬對新婚夫婦。

　　80～90年代的人將成為主力，預(yù)計未來4年將最多新增5212萬個新生嬰兒。家庭結(jié)構(gòu)的改變，對炊具行業(yè)有積極影響，由于單戶家庭的人口增多，短期影響主要體現(xiàn)在未來每個家庭所需要的鍋具口徑的增大。

　　渠道升級推動品牌浪潮涌起。

　　炊具行業(yè)的潛力大，豐厚的利潤使一些家電企業(yè)也開始搶灘廚具市場，使競爭迅速在全國范圍內(nèi)升級;特別是不少跨國公司攜技術(shù)、品牌、營銷優(yōu)勢卷土重來，使國內(nèi)廚具競爭更趨白熱化。

　　2014年以來，九陽、海爾等家電品牌相繼啟動炊具項目，美的已經(jīng)不是第一次啟動炊具項目了。這預(yù)示著炊具行業(yè)將掀起新一輪品牌化競爭的浪潮。這讓看似本已經(jīng)穩(wěn)固的炊具中端市場的品牌格局開始出現(xiàn)異動。

　　有專業(yè)人士認為，中國是世界最大的炊具制造基地之一。很多炊具企業(yè)并不缺少好的產(chǎn)品，卻不能將這些產(chǎn)品賣給消費者。廣東南海、揭陽等地多個外貿(mào)出口商都做過進入國內(nèi)市場的努力，但都因為缺乏持續(xù)的資源投入，在兩三年后無疾而終。因此，目前炊具市場的渠道門檻已成為阻礙更多品牌進入市場的關(guān)鍵因素之一。

　　目前，中國的炊具渠道商大致分為四類，一個是以經(jīng)營合資、外資品牌為主，以高端百貨為主的渠道商;二是蘇泊爾炊具為代表的規(guī)模大、實力強、穩(wěn)定性高、以一二級市場連鎖賣場和渠道分銷兼顧的渠道商;三是分布在二三線城市規(guī)模小、實力較弱、穩(wěn)定性較差的渠道商;第四類就是遍及縣鄉(xiāng)雜貨店和批發(fā)市場的雜牌批發(fā)商。

　　與眾多雜牌炊具的原生態(tài)批發(fā)模式不同，美的和九陽的小家電在各級市場都有成熟的渠道資源。有了這個發(fā)達的渠道網(wǎng)絡(luò)，搭載新的品類無疑會提高渠道商的規(guī)模和市場競爭力。例如，在各地，九陽的炊具正在以贈品的形式出現(xiàn)在家電連鎖賣場。消費者購買足夠金額的豆?jié){機等電器產(chǎn)品，可以獲得明碼標價的炊具贈品。九陽這一低調(diào)的策略看似沒有與炊具大品牌做正面競爭，但這種潛移默化的滲透，也會逐漸蠶食部分消費者。長此以往，對市場的影響是多方面的，也是不可小覷的。一是通過幾個單品，借助健全的渠道，在四六級市場分化仍處于不穩(wěn)定狀態(tài)的渠道資源，并與主流品牌聯(lián)合驅(qū)逐雜牌產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，目前九陽的炊具項目就是以鐵鍋為切入點，除家電連鎖以外，還借助四六級市場的渠道商實現(xiàn)分銷。已經(jīng)有三分之二大約200多個九陽的渠道客戶在操作炊具產(chǎn)品。這使得九陽炊具在2015年的業(yè)績近億元。但利用現(xiàn)有渠道的弊端也是比較明顯的，例如，九陽小家電的產(chǎn)品線本已很長，現(xiàn)階段經(jīng)銷商很難有精力去單獨操作炊具項目，都是順帶著銷售，更沒有專業(yè)的推廣和培訓(xùn)。

　　二是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，實施目標群體的傳播和營銷策略;美的炊具在渠道商受過傷害的背景下，沒有急于布局線下渠道，而是通過打造旗艦店的爆款，在線上形成對主流品牌的攻勢。據(jù)透露，雙十一期間，美的一款口徑為28cm的煎炒鍋銷售量突破1萬口，竟然形成了對蘇泊爾單品TOP1爆款的競爭。2016年，九陽炊具也會完善其線上的布局，開設(shè)天貓旗艦店。如果線上操作客戶選擇好的話，也會帶動九陽炊具的線上爆發(fā)。

　　三是從地區(qū)傳統(tǒng)賣場和家電連鎖等非主流通路，向上級市場和核心通路反攻，逐漸滲透炊具的主流品牌格局，實現(xiàn)在炊具市場上分得一杯羹的戰(zhàn)略目標。目前一二級市場中75%以上的市場份額掌握在連鎖賣場手中。而蘇泊爾和愛仕達經(jīng)過長年的經(jīng)營，已經(jīng)在大賣場渠道建立了非常高的市場門檻，提高了新進入品牌的渠道成本。例如，導(dǎo)購員的專業(yè)度，與賣場的密切關(guān)系等。分析認為，大型零售商賣場并不愿看到被少數(shù)品牌壟斷，希望有新的品牌介入炊具行業(yè)的競爭。因此，未來幾年間，我們一定會看到蘇泊爾和愛仕達兩大品牌與零售商和其他新進入者之間的精彩博弈。但是零售商更看重的還是利益。沒有實力，再大的品牌，也不會獲得好的資源。能否打破渠道壁壘，也不是品牌的口號決定的，而是投入的資源是否對零售商具有誘惑力決定的。

　　有專業(yè)人士分析，缺乏成熟的供應(yīng)鏈體系和專業(yè)的團隊或許是當前九陽和美的炊具最大的問題。這需要時間來解決。但九陽和美的都是上市公司，炊具項目發(fā)展的穩(wěn)和快一定是雙重目標。以九陽為例，盡管其炊具短期內(nèi)仍蟄伏在縣鄉(xiāng)市場，但是無論是品牌的需求，還是渠道商的需求，長則三年，他們必定會全面進攻城市主流賣場。

　　專業(yè)人士分析認為，九陽和美的兩個品牌進入炊具行業(yè)，除了在渠道上遇到的壁壘，運作初期的供應(yīng)鏈資源整合也是決定其發(fā)展是否順利的關(guān)鍵因素。目前，炊具這個大行業(yè)，細分品類繁多。例如，鐵鍋、鋁鍋、不銹鋼等，且每個品類都有非常專業(yè)的工藝和復(fù)雜的供應(yīng)鏈。做鐵鍋的產(chǎn)業(yè)基地主要集中在華北和華中地區(qū);不銹鋼主要在廣東揭陽、汕頭地區(qū)，沒有一個企業(yè)可以實現(xiàn)炊具全品類通吃。這無疑給初期以O(shè)EM方式進入市場的品牌帶來很大的難度。專業(yè)人士認為，美的在炒鍋的基礎(chǔ)上，還做了不銹鋼產(chǎn)品，這在當前很可能是一個并不明智的做法。

　　對此，有經(jīng)銷商認為，炊具行業(yè)需要這樣的品牌競爭。在一二線城市，蘇泊爾和愛仕達成為線下渠道的主導(dǎo)和獲利者。其向四六級市場滲透力不足，使得這么多年來，縣鄉(xiāng)炊具市場混亂，雜牌縱生。很多消費者花了大錢，卻買不到好東西。而由家電品牌推動的新一輪炊具行業(yè)的競爭，起初一定會讓市場呈現(xiàn)出一些亂象，但最終的結(jié)果將會使得各炊具品牌主動地向縱深市場推進，讓市場向有序的方向發(fā)展。

　　產(chǎn)業(yè)升級是消費市場的拉動力。

　　中國五金制品協(xié)會炊具分會金立新秘書長分析認為，人們收入水平的提高和消費升級轉(zhuǎn)變加速了技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級。炊具產(chǎn)品的更新?lián)Q代體現(xiàn)在傳統(tǒng)的經(jīng)濟適用型炊具逐步向智能化、多功能、節(jié)能、環(huán)保方向發(fā)展，各種新材料、新技術(shù)和新工藝在炊具生產(chǎn)上得到實際和突破性運用。中高檔炊具產(chǎn)品設(shè)計人性化、工藝先進、做工精細，具備較高的產(chǎn)品附加值，帶動了行業(yè)利潤的提升。炊具行業(yè)正在新技術(shù)的推動下進入產(chǎn)業(yè)升級階段。

　　北京市場某從事炊具銷售十多年的經(jīng)銷商鄧總告訴記者，目前，中國的中高端炊具市場正在轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型一定要依托產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術(shù)的升級。盡管歐美產(chǎn)品進入中國市場之后，很快占領(lǐng)了高端消費。但是，這些歐美的炊具因為不適應(yīng)中國的烹飪習慣，已經(jīng)呈現(xiàn)出一定程度上的不可持續(xù)性。因此，這幾年高端炊具市場在萎縮。中國的炊具企業(yè)要抓住消費升級的大好機會，在深刻研究和理解中國人自己的烹飪習慣的基礎(chǔ)上開發(fā)一些新材料、新工藝的炊具。尤其要借鑒日韓等炊具企業(yè)的經(jīng)驗，打造出中國炊具的個性化品牌。

　　中國五金制品協(xié)會金立新認為，目前國內(nèi)炊具行業(yè)企業(yè)約有1300多家，產(chǎn)業(yè)升級需要高度重視專業(yè)人才培養(yǎng)。制造業(yè)向產(chǎn)業(yè)微笑曲線兩端延伸就需要重視培養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)設(shè)計、市場營銷、信息技術(shù)、設(shè)備技術(shù)、質(zhì)量管理和品牌建設(shè)等方面的人才。產(chǎn)生附加值的兩端主要是設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)。其次是明確品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)文化、精神、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等多種要素的集合載體，是綜合要素的集中反映;發(fā)展戰(zhàn)略也就是決定企業(yè)(品牌)怎么才能長期生存和傳承下去的方針和策略。

　　武漢蘇泊爾炊具營銷副總監(jiān)吳克多認為，未來炊具的研發(fā)方向?qū)⒂蓾M足基本功能朝向細分化發(fā)展以迎合消費者多樣化、個性化的需求，智能、物聯(lián)技術(shù)等新技術(shù)的也會被運用到炊具行業(yè)。作為中國第一炊具品牌，蘇泊爾除了堅持多渠道發(fā)展策略，還會繼續(xù)擴大品牌影響力，尤其是加大小城市的品牌覆蓋范圍。同時，運用新媒體，加強與消費者溝通與互動，建立口碑傳播。

　　浙江三禾廚具有限公司董事長方成認為，目前的市場發(fā)展勢頭給企業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)。從機遇方面講，信息技術(shù)有助于優(yōu)化企業(yè)流程，降低管理成本，在競爭中獲取優(yōu)勢。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向美觀、時尚、環(huán)保、能耗低的方向演化。低附加值的產(chǎn)品必須繼續(xù)經(jīng)受國內(nèi)同行業(yè)的沖擊和更深層次的競爭。

　　國內(nèi)炊具行業(yè)正在經(jīng)歷由數(shù)量增長到質(zhì)量提高，由價格競爭帶動產(chǎn)品競爭和服務(wù)競爭及企業(yè)整體實力競爭的演變。