新常態(tài)下的一體化體驗營銷
雙11狂歡過后是如潮水般的退貨節(jié)。以小見大。我發(fā)現,我夫人在雙十一期間購物的退貨率在20%左右,這個現象從用戶體驗的角度來講,要么是產品沒有達到消費者的需求,要么是物流沒有達到消費者預期。總之,因為用戶體驗不夠好導致了退貨。因此,廠商要多關注消費者的價值需求,作為工廠要做好產品,并在產品上有所突破。作為代理商,要從消費者的價值需求上做到體驗和服務,給消費者帶來優(yōu)質的體驗。從企業(yè)角度來講,在互聯網背景下,要有所創(chuàng)新。我認為要做好體驗營銷主要做好以下幾方面。
圍繞產品的根本訴求做創(chuàng)新,帶給消費者良好的使用體驗。
產品要有所創(chuàng)新,能夠滿足客戶從未感受和體驗過的全新需求,能讓用戶在使用產品時更開心、更方便、更提高效率節(jié)約成本 (如老年廚房、物聯網應用,Wifi烤箱等),從用戶的角度出發(fā)做好產品的微創(chuàng)新。產品最重要是為消費者的使用提供便利,提高效率,而方便可以為用戶帶來愉快的體驗,所以,簡單性永遠是產品追求的第一目標。服務的價值在硬件時代變的更加重要,如歐琳推出的多功能組合灶和凈水水槽一體機等,都是從實際使用的角度出發(fā),滿足用戶的多元化需求。
改善產品和服務性能是一個傳統(tǒng)意義上創(chuàng)造價值的普遍方法。但高性能的假象會影響用戶體驗,如智能化故障和復雜的軟件。如果消費者認為附加的功能是累贅,那么就算是定位很高端的產品,也是不符合市場需求的。所以性能的提升應與用戶需求相匹配,要從產品的根本上給消費者帶來良好的體驗感受。如在燃氣灶產品上,消費者非常重視熱效率,歐琳5.2Kw大火力家用燃氣灶67.5%的高熱效率給消費者帶來了最本質訴求的使用體驗。
隨著互聯網和移動互聯的發(fā)展,定制產品和服務可以滿足細分群體的需求,提升消費者的體驗。作為廠家讓客戶參與制作與定制,也許是未來O2O的發(fā)展方向。但必須提前整理客戶的需求,讓客戶在主動制作過程中,真正地體驗到當家作主的感覺。目前,歐琳高端系列產品,均是按用戶需求來定制和服務的,如2015年11月份的二套100萬訂單,客戶來的時候,只是針對其中一種櫥柜,后來,我們根據客戶的需求,為客戶提供了定制化的煙灶產品,由德國的工程師和設計師量身定制,從外觀工藝設計上有差異化,為的就是給消費者帶來完全不一樣的消費體驗,體現出客戶尊貴的感覺。因此,定制化就是要根據高端客戶的需求,突出品牌的特點,系列的為客戶配套。
結合跨品類一體化創(chuàng)新設計,帶來良好體驗。
極致產品是“用戶精神”的最好體現,由于互聯網帶來的信息透明化,使得消費者的需求已經越來越高,缺乏好設計、好體驗意識和精神的企業(yè),將無法贏得用戶的口碑和市場。所以,歐琳21年來始終堅持一個基本的原則:歐琳每一款都是唯一,堅持自己的風格,以建立良好的用戶體驗和品牌口碑,如我們的手工水槽和吸油煙機。
對于水槽產品來講,其深度和寬度、折彎等,通過流水線的工業(yè)化生產,對產品質量會打折,且后臺的費用投入也不允許。因此,在國內,凈水水槽以及大尺寸的深水槽,都需要純手工進行打造。歐琳的工人用多年的經驗為消費者提供差異化的產品。歐琳跨品類創(chuàng)新的凈水水槽,將水槽與凈水完美一體化結合,其四出水龍頭、智能臺面、RO反滲透技術、智能濾芯更換提醒等超現代功能,讓未來廚房科技提前走進現代人家庭。
具體到吸油煙機產品,歐琳HC系列通過焊接工匠,采用純手工打造的模式,經過10,000次的精心打磨,10小時手工連續(xù)曲線焊接,打造出了大弧度的油煙機圓角設計,解決了消費者使用過程容易碰傷的問題。通過手工打造出工藝所不能達到的品質,送給客戶差異化的有價值的產品。據我判斷,隨著互聯網的發(fā)展,從下一個階段開始,消費者會更加追求個性化,因此,個性化的產品才更有市場。
通過打造產品和服務的一體化來提升消費者的體驗。
當然,要為用戶體現價值,也要突出品牌公信力,歐琳要體現的品牌價值就是高素質、高品牌、高形象、高質量、高服務、讓經銷商能夠有高利潤。因此,歐琳將渠道的環(huán)節(jié)打通,取消代理商,以品牌服務商來代替代理商,讓商家不僅賺取產品的利潤,也賺取服務的利潤。由于沒有中間的代理商,使得廠家與經銷商實現了更加緊密的合作,在業(yè)務上,廠家主動承擔了對代理商的培訓和經營服務。
對于消費者而言,服務的便捷,價值的對等更重要。消費者購買任何產品都希望買的放心,用的安心。所以,當客戶購買產品和服務的時候,幫助客戶抑制風險也可以創(chuàng)造客戶價值。如我們 “針對創(chuàng)業(yè)青年結婚推出的歐琳電器分期付款,針對整體家庭廚房推出送40萬保險服務”,讓消費者通過對產品的使用而發(fā)現價值,幫助經銷商和消費者抑制了風險。
由于歐琳既有凈水水槽,也有電器水槽,作為跨界性產品,把前端與后端整合在一起,把水槽的經銷商和廚電的經銷商也整合在一起。目前,水槽和家電的服務商是一體的。如在寧波,以前商家更重視水槽,對傳統(tǒng)的家電渠道并沒有滲透,做了家電以后,也開始向家電的渠道滲透。因此寧波經銷商2015年網絡滲透率和增長率大幅提升,達80%。以水加電的經營模式,加上渠道的扁平化,為品牌服務商提供更好的獲利空間,同時也為消費者提供更好的服務。以前公司主要在浙江、江蘇有經銷商,目前也開始在外圍市場鋪開,網絡的覆蓋率比去年同期提升40%更多,明年會更加進一步提升網絡覆蓋率,但關鍵還是堅持做網點的質量。
廚電的發(fā)展并不需要太快,重點在穩(wěn)健。穩(wěn)健也比較適合當下的市場經濟環(huán)境,不給代理商大的經營和庫存壓力,以贏取長久的可持續(xù)性發(fā)展。我們集團對廚電事業(yè)部的定位是穩(wěn)定、聚焦、積極進攻,在規(guī)模上不需多大的突破,重點區(qū)域重點聚焦,以積極的姿態(tài)去做市場。因此,客戶的質量比數量更為重要。我們曾在溫州市場開發(fā)了一個客戶,當時客戶說溫州北部地區(qū)暫時還沒實力和精力做,而我則告訴這位客戶,即使你現在做不了北部地區(qū),我也不做開發(fā),就算找到合適的商家,也會先向你匯報,讓他做出取舍。堅持穩(wěn)健的做法去做市場,并不急于全面鋪開,只要將服務做好,提升消費者的體驗就好。
不斷挖掘新的潛在消費市場,打造全渠道鏈一站式服務。
高品質產品,也需要搭配好的合作伙伴及銷售策略。在選擇經銷商層面,我們堅持尋求優(yōu)質合作伙伴互惠共贏,以攜手共創(chuàng)的真誠合作理念服務于經銷商朋友。在營銷層面,我們實戰(zhàn)一體化打包解決方案,選擇與同樣有歐洲企業(yè)文化背景或國際、國內一線品牌強強聯合,通過相近的產品調性、市場定位,圍繞消費者需求、提升購物體驗,在一站式購物基礎上滿足趨向個性化、定制化的高端市場。如在11月22日,歐琳與科勒、馬可波羅、TATA木門、奧普集成吊頂、久盛地板六大品牌在歐琳國際工業(yè)園區(qū)為用戶帶來了一次一站式購物體驗。
消費者的需求始終是企業(yè)的發(fā)展方向。在互聯網時代背景下,消費者越來越注重體驗式消費,歐琳在做好產品和服務的基礎上,注重與消費者的互動,通過產品研發(fā)調研、VIP定制化產品方案,體驗式營銷策略,健全的安裝售后體系,與消費者達成良好可持續(xù)的反饋閉環(huán)機制。通過解決消費者痛點,不斷迭代產品升級服務,在保有固有消費客群前提下,不斷挖掘新的潛在消費市場,應對目前的低增長時代。
在目前的市場環(huán)境下,廠家和代理商幾乎每個月都有活動,在寧波體育館基本上是家電業(yè)的包場。此外,由于歐琳工廠也是工業(yè)游基地,專門有一幢樓為工業(yè)游準備,因此,每年也都會邀請一些商家一起做活動。在寧波展覽館,代理商通常也會聯合40~50家品牌,結合家裝公司以低成本的方式搞活動。通過不斷的籌卡,讓異業(yè)之間相互借力,如與水槽、木門、水龍頭、吊頂等品類共享近三個月購買的用戶信息,帶動銷售。
一站式、集成式消費因為符合消費者的需求而有市場,目前與異業(yè)品類、裝修公司的集成,企業(yè)內部產品的集成、多元化現象很普遍。再加上目前精裝房的趨勢,對目前的活動形式有很大的影響,無論廠商,都必須提升品牌在用戶心目中的口碑,這也是代理商轉型為品牌服務商的原因。在未來集成的模式中,純粹銷售產品的團購形式體驗性并不好,因為買卡的模式,其實是強制性的消費,不符合消費者對體驗的追求。
互聯網帶來了新的價值,將產品和服務提供給以前接觸不到的客戶,所以我們認為,機遇大于挑戰(zhàn)。以消費習慣的變化,倒逼企業(yè)調整商業(yè)模式、經營模式、服務創(chuàng)新。歐琳全渠道鏈一站式服務和速度,就是為了更好的提升用戶體驗,讓線上、線下逐步融合。
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