電熱水器市場規(guī)模大 燃氣熱水器成長性好

　　衛(wèi)浴產(chǎn)品作為與房地產(chǎn)息息相關(guān)的產(chǎn)品，自然也受到了很大的影響。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014年1～10月份，廚衛(wèi)家電產(chǎn)品的市場規(guī)模為1,162億，同比增長為11.7%。2015提1～10份銷售規(guī)模為1,258億元，同比2014年為增速為8.3%。廚衛(wèi)市場增速也在放緩，但比整個家電市場的增長速度仍然高出3個百分點。

　　近三年廚衛(wèi)家電市場同比增速

　　電熱水器市場規(guī)模大，燃氣熱水器成長性好。

　　2015年1～10月，熱水器市場零售量規(guī)模達到2,500萬臺，零售額規(guī)模達418億元，分別同比增長3.3%和6.1%，額的增長速度更高，產(chǎn)品高端化趨勢明顯。其中，電儲水式熱水器的市場零售量為1,382萬臺，依然是熱水器市場銷量規(guī)模最大的品類。燃氣熱水器的市場零售量為1,019萬臺，與電熱水器的銷量規(guī)模相比，還有一點差距，但受近幾年西氣東輸?shù)挠绊?，燃氣熱水器保持了較好的增長。

　　自西氣東輸?shù)陌l(fā)展，我國燃氣管道鋪設(shè)，從城市到鄉(xiāng)村逐步完善，天然氣價格逐步降低;又因政府大力推廣節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，并給予相關(guān)政策的補貼，使燃氣熱水器優(yōu)勢愈發(fā)明顯，進而逐步吞噬市場。燃氣熱水器未來的增長趨勢要更好一些。

　　渠道多元化，電商增長強勁，三四級市場蓬勃發(fā)展。

　　熱水器整體市場零售額6.1%的增速，主要來自于線上渠道的增長。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年1～10月份，線上熱水器零售額規(guī)模達到49億元，占整體熱水器市場零售額11.6%，零售額同比增長59.3%;零售量規(guī)模達463萬臺，占整體熱水器市場零售量的18.5%，零售量同比增長69%。線上市場日益成熟，保持中高速增長。線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品有差異化，線上客戶比較關(guān)注產(chǎn)品的外觀和性價比，相比線下有較大的優(yōu)勢。

　　2015年1～10月份，熱水器一級市場零售量同比下降9%，零售額同比下降4%，二級市場零售量同比下降5.5%，零售額同比下降2.7%，說明一、二級市場有部分消費者開始轉(zhuǎn)線上購買，因為電商在一、二級市場的發(fā)展更快。相比較一、二級市場的明顯下降，三四級市場蓬勃發(fā)展。熱水器在三級市場的零售量同比增長為0.05%，零售額同比增長2.7%，四級市場零售量同比增長4.6%，零售額同比增長5.3%。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，三四級市場未來的發(fā)展會更加向好。

　　新品推廣力度加大，高端化勢不可擋。

　　在面對外部驅(qū)動力不足的情況下，企業(yè)更多通過產(chǎn)品的內(nèi)需來拉動市場增長。2015年可謂熱水器市場的新品年，新品上市的節(jié)奏加快。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，多款新品上市，新品推廣力度也在加大。從2014年和2015年產(chǎn)品上市的銷售份額占比來看，新品的市場份額占比越來越大，新品上市節(jié)奏加快，給整個市場帶來了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在大化的趨勢。

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

　　據(jù)中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3000元以上的熱水器產(chǎn)品零售量占比在2012年1～10月份僅為11%，到了2015年1～10月份，占比達到18%，三年提升7個百分點，高端市場保持強勁增長。

　　大化、異形、健康大勢所趨。

　　2015年產(chǎn)品變化最主要的一個特征是大出水量產(chǎn)品趨勢在加強，大化趨勢在燃氣熱水器的表現(xiàn)從下圖可以看出，無論線上市場還是線下市場，12L以及12L以上的產(chǎn)品在市場的零售額占比呈上升趨勢。12L取代10L，成為市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。據(jù)中怡康線上周度、線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1～45周，12L燃氣熱水器在線上市場的零售額占比達44.9%，同比2014的35%提升了9.9個百分點;線下市場零售額占比達31.9%，同比2014年的25.8%也提升了6.1個百分點。除了12L產(chǎn)品，13L產(chǎn)品線上市場的零售額占比為11.7%，同比2014年的5.7%增長了6個百分點;線下市場也從2014年的6.5%增長到9.1%。

　　燃氣熱水器大容積趨勢明顯

　　電熱水器市場亦是如此，但不如燃氣熱水器表現(xiàn)明顯，50升和60升的產(chǎn)品在市場中占主導(dǎo)地位，60升產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的擴容，而50升產(chǎn)品在萎縮。據(jù)中怡康線下月度、線上周度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1～45周，60升的電熱水器在線上市場的零售額占比達39.4%，同比2014的32%提升了7.4個百分點。線下市場零售額占比達39.3%，同比2014年的35.5%也提升了3.8個百分點。

　　電熱水器60升市場繼續(xù)放量

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度/線上周度零售監(jiān)測

　　此外，2015年電熱水器市場的變化趨勢還表現(xiàn)在外觀方面的變化。一直以來，電熱水器的外觀以圓形機為主，但近幾年來，方形機也開始在市場上銷售，除了方形機，有一些雙膽熱水器也開始在市場上嶄露頭角，并受追捧。異形機在市場的零售額占比接近12%。2013年速熱式熱水器銷售較好，2014年之后，熱水器市場開始，功能上有所變化，產(chǎn)品開始增加保養(yǎng)、抑菌以及自清洗的高端功能，熱水器廠商都開始關(guān)注熱水器的用水環(huán)境。在近兩年，抑菌健康性產(chǎn)品會表現(xiàn)出較好的增長趨勢。

　　燃氣熱水器市場外觀比大拼炫，首先是顯示屏越做越大，其次是外觀材質(zhì)上有所變化，以前多為拉絲面板，今年出現(xiàn)了彩塑面板，玻璃面板。技術(shù)上也是百花開放，以前燃氣熱水器的主要功能就是恒溫和安全，但近兩年，產(chǎn)品賣點上呈現(xiàn)出多種多樣的變化。

　　國標提高將凈化燃氣熱水器市場，高效節(jié)能是行業(yè)發(fā)展趨勢。

　　2015年5月15日，中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和中國國家標準化管理委員會2015年第15號文聯(lián)合批準發(fā)布《家用燃氣快速熱水器和燃氣采暖熱水爐能效限定值及能效等級》為強制性國家標準，自2016年6月1日起實施。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前達不到新版標準限定值的產(chǎn)品約有8%(占備案型號)，今年下半年至明年上半年是低能耗產(chǎn)品的集中處理期，線上、線下會有些低價產(chǎn)品的沖擊。

　　市場準入門檻大幅提高會淘汰高耗能產(chǎn)品，進一步凈化市場。此外，也將帶動冷凝式產(chǎn)品的銷售。1級能效將熱水器熱效率較大值的下限定在了98%，僅冷凝式產(chǎn)品能夠達到，國家對冷凝產(chǎn)品的認可將改善冷凝產(chǎn)品叫座不叫賣的情況，同時將帶動行業(yè)整體產(chǎn)品的技術(shù)升級。

　　熱水器及采暖爐能效等級

　　2015年雙十一，北京再次重啟購買節(jié)能減排商品補貼政策，《關(guān)于公開征集節(jié)能減排商品銷售企業(yè)的公告》，對熱水器等9類產(chǎn)品進行節(jié)能減排財政補貼。其中對于1級能效的熱水器補貼13%，2級能效的補貼8%，按照目前產(chǎn)品的最高價格計算，最高補貼達800元。雖然這只是北京市單獨啟動的節(jié)能惠民補貼政策，但是也開啟了地方性政策的先河，從一定意義上來說，將帶動高能效市場的銷售。

　　城鎮(zhèn)化將激發(fā)至少2500億熱水器新需求。

　　2015年10月，黨的十八屆五中全會提出戶籍人口城鎮(zhèn)化率加快提高，要加快落實中央確定的使1億左右農(nóng)民工和其他常住人口在城鎮(zhèn)定居落戶的目標。加快落戶對經(jīng)濟增長具有穩(wěn)定作用，可以為經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和動力轉(zhuǎn)換贏取必要的時間和空間，有利于更加從容地推進經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和可持續(xù)發(fā)展。

　　目前，城鎮(zhèn)化率在55%，預(yù)計到2020年，城鎮(zhèn)化率將會提高到60%。意味著這幾年期間，會新增3億戶城鎮(zhèn)人口，這3億戶城鎮(zhèn)人口按照每戶一套房子計算，至少會新增1.3億住房單位。以當(dāng)前價格計算，一個住房單位購買熱水器產(chǎn)品平均需1,959元左右，將拉動2,547億元的熱水器需求。未來熱水器市場仍然會比較廣闊。

　　熱水器產(chǎn)品的人機互動性在家電產(chǎn)品中較低，很多用戶尤其是三四級市場的用戶并不是很懂這個產(chǎn)品。如何吸引用戶的關(guān)注，要增加產(chǎn)品動態(tài)演示，因為動態(tài)演示更生動形象，容易讓消費者了解到產(chǎn)品的核心功能，更能深入人心。因此在銷售上最好能做左手展樣，右手講解，并且要求導(dǎo)購人員要熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品核心賣點，真正了解用戶需求，不先入為主。解說時生動形象、賣點凸顯、接地氣，因需因人推介產(chǎn)品，對接用戶痛點。

　　2016年市場預(yù)計突破530億元。

　　2016年元旦，二胎政策全面放開，二胎政策的放開使得每年會增加250萬人口規(guī)模，至少會有9000萬人口從中受益。據(jù)中怡康抽樣調(diào)查，33%的人認為，人口增多帶來的房產(chǎn)市場需求會拉動家電產(chǎn)品銷售，28%的人認為對家電市場的影響傳導(dǎo)期會很長，22%的人認為對于細分化市場有一定拉動作用，13%的人認為可能會引起一時的宣傳促銷熱點。綜合分析，中怡康認為，全面放開二胎政策，對于家電市場是有一定拉動作用的，每年會帶來700億元的家電市場新增消費。

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

　　熱水器作為家庭的必須品，中怡康預(yù)計，2016全年熱水器市場規(guī)模達532億元，同比增長5.4%;其中，燃氣熱水器市場規(guī)模將達274億元，同比增長10%;電熱熱水器市場規(guī)模將達251億元，同比增長1.2%。自2009年燃氣熱水器市場強力反彈開始，燃氣熱水器市場一直發(fā)展較好，加之2016年6月1日強制性實施新國標，都將進一步淘汰低能效產(chǎn)品，督促企業(yè)升級技術(shù)，促進燃氣熱水器市場的進一步擴張。從未來發(fā)展趨勢來看，燃氣熱水器的市場成長性較好。

　　用戶對于未來產(chǎn)品的期望和訴求相對較高，因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶需求，從產(chǎn)品的細節(jié)設(shè)計和功能方面要做好自身的高端化轉(zhuǎn)型。