家用中央空調(diào) 零售賣場的新商機

　　對于實體零售企業(yè)來講，商品是品牌商決定的，服務(wù)是自己的，只有把服務(wù)做好，才能體現(xiàn)自身的價值。因此，實體零售企業(yè)的經(jīng)營重心也在逐步向重服務(wù)類的電器轉(zhuǎn)移，通過服務(wù)的附加價值體現(xiàn)實體店的優(yōu)勢。2015年9月，福建泉州的惠安華友電器正式進入以中央空調(diào)銷售為主的智能家居領(lǐng)域，通過高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)贏得客戶口碑，不到一年的時間，即進入所代理中央空調(diào)品牌的核心經(jīng)銷商隊列。在第九屆中國家電區(qū)域連鎖經(jīng)營創(chuàng)新研討會上，曾總介紹了華友電器經(jīng)營中央空調(diào)的體會。

　　選品牌很重要，有賣點，質(zhì)量好，才好推。

　　曾總說，在惠安市，中央空調(diào)的市場空間的確很大，如果到一些新建小區(qū)中去看，會發(fā)現(xiàn)，很多小區(qū)中有多個居室的戶型，但只有2個空調(diào)室外機位，也就意味著這些用戶必須安裝中央空調(diào)。

　　最初，華友希望借助品牌的優(yōu)勢能夠順利切入市場。因此，想與在家用中央空調(diào)中影響力較大的大金合作。在與品牌商談判的過程中，可以感覺到，中央空調(diào)的廠家其實并不看中做傳統(tǒng)家電的經(jīng)銷商，他們的潛意識當(dāng)中，認為做家電銷售的不可能把中央空調(diào)做好。所以，談判并不是很順暢。大金提出的合作條件也比較苛刻，如果與大金合作，就不能夠做其他品牌的中央空調(diào)，并且華友電器在縣城外30公里的2家門店所在區(qū)域內(nèi)大金已經(jīng)有分銷商，華友電器也不能做。華友不得不放棄。

　　最終選擇與日立洽談合作。因為，華友了解到日立中央空調(diào)配有冷凝水提升泵，這是日立獨有的技術(shù)，也是家用機型全部標(biāo)配，對提高裝潢吊頂高度、防止泡頂和減少空調(diào)異味有很大作用，在向用戶推薦時，產(chǎn)品有獨特的賣點，更易推廣。

　　從安裝工藝上突破，用專業(yè)去打動用戶。

　　2015年9月17日，華友的中央空調(diào)業(yè)務(wù)正式開啟。中央空調(diào)的安裝要與室內(nèi)裝修相結(jié)合，要使一套家用中央空調(diào)系統(tǒng)正常運行，設(shè)計、安裝、施工的重要性不亞于機器本身，如果安裝質(zhì)量不過硬，質(zhì)量再好的空調(diào)也會出現(xiàn)最常見的漏水、漏氟、噪音過大、制冷制熱不強勁等問題。而銷售中央空調(diào)之所以毛利高，也是因為安裝工藝更為復(fù)雜。

　　前期，華友在調(diào)研中央空調(diào)的用戶時，發(fā)現(xiàn)用戶最怕漏水的問題，因此，決定從安裝工藝上突破，要么不做，要做就做到同行中安裝最好的。首先，所有安裝人員全部都有資質(zhì)，并建立較高的安裝工藝標(biāo)準(zhǔn)。其次在入戶安裝前，給每個用戶家中門板側(cè)面都貼一張中央空調(diào)現(xiàn)場安裝要點。包括，安裝的流程包括哪些、安裝工藝規(guī)范是什么樣的、監(jiān)管人的姓名、聯(lián)系方式，監(jiān)督投訴電話。還包括安裝的輔材，如保溫棉用的是什么品牌、吊扣用得是什么品牌等，全都在這張現(xiàn)場安裝要點圖上展示，還提醒著中央空調(diào)的日常維護，完全可以照裝清單來驗收。讓用戶裝的明白，用著也明明白白。

　　而在小區(qū)新裝修時，業(yè)主之間都會相互去看看，別人家買的是什么空調(diào)，買了什么電器等，當(dāng)看到華友電器貼在施工現(xiàn)場的安裝規(guī)范圖時，就會感覺從華友電器買質(zhì)量有保證，而且施工還很規(guī)范。

　　信息調(diào)研越細，越易于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　就中央空調(diào)的銷售而言，最重要的是精準(zhǔn)需求信息的獲取。華友電器對于新樓盤信息的獲得有很多種方法，如房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站、地方地產(chǎn)論壇、電視、報紙廣告、戶外廣告、展會、房交會等。在獲取樓盤信息之后就是找到關(guān)鍵人，包括房地產(chǎn)開發(fā)商、銷售人員、樓盤物業(yè)公司、自來水公司、電力公司等，另外，小區(qū)保安、裝修工、水電工、泥土工、油漆工，也是非常重要的關(guān)鍵人。家裝公司也是一個重要的信息渠道，但對于家裝公司和裝修游擊隊要區(qū)別對待。與家裝公司可以采取公司間的合作模式，而對裝修游擊隊則主要以收集小區(qū)業(yè)主信息為主。還可以通過參加異業(yè)聯(lián)盟，以合作推廣或同等交換等方式獲得其手里的信息。

　　華友要求新樓盤小區(qū)在交工前的6個月就要將所有戶型和業(yè)主資料都必須拿到手，依據(jù)戶型圖把中央空調(diào)的設(shè)計方案做出來，把設(shè)計方案郵寄到家，無論業(yè)主安裝不安裝中央空調(diào)，對他們都很實用。

　　另外，在樓盤信息的調(diào)查方面，還要對小區(qū)類型，如是回遷房還是集資房、商品房等等分類建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖，將區(qū)域內(nèi)全部小區(qū)的開盤時間，銷售價格、交房時間、目前交房多少棟、有多少戶數(shù)、裝修率、入住率等信息建立檔案，之后再跟蹤業(yè)主的裝修風(fēng)格、裝修檔次，裝修的集中程度等制定進一步的跟進路線。

　　例如，2015年華友做了一個回遷房的案例，此回遷小區(qū)的業(yè)主至少都有3套房，大部分業(yè)主都是賣一套房用于裝修。華友了解到這個信息對此樓盤非常有信心，通過多種途徑找到關(guān)系人幫助做工作，最終，以5000元的價格拿下小區(qū)內(nèi)120平方米底商3個月的租期。為什么選擇3個月的租期，曾總說，回遷房的特點是前期業(yè)主基本都是租房，交房后會急著住進去，所以，會集中裝修。最終從此小區(qū)的業(yè)務(wù)統(tǒng)計顯示，入駐1個月時小區(qū)內(nèi)有60%以上的業(yè)主都選擇從華友買的中央空調(diào)。

　　所以，對樓盤性質(zhì)的調(diào)研越細，就越能夠以豐富多樣的合作形式加強與物業(yè)的深度合作，獲取最佳的銷售時機。比如，在樓盤內(nèi)或周邊商鋪租店經(jīng)營、與物業(yè)簽訂駐點協(xié)議、銷售后給物業(yè)公司返點、在樓盤內(nèi)放置帳篷、太陽傘等臨時駐點銷售、直接參與業(yè)主交樓活動、現(xiàn)場抽獎等等。曾總說，有些小區(qū)的操作太商業(yè)化，同類產(chǎn)品允許多個品牌入駐，有的是價高者得，會碰到各種各樣的情況，需要因?qū)嶋H情況做相應(yīng)的工作。而華友要求業(yè)務(wù)人員要勤跑小區(qū)，不管小區(qū)內(nèi)有幾家企業(yè)在做活動，自身都要正常保持與小區(qū)相關(guān)人員的感情溝通，例如，他要求業(yè)務(wù)人員到小區(qū)時，每次都要帶著統(tǒng)一綠茶、康師傅紅茶等，送給保安。只要關(guān)系到位，在小區(qū)開展活動會大有幫助。

　　搶先建立樣板房，以口碑帶動銷售。

　　曾總說，在中央空調(diào)銷售時，在新建小區(qū)交房以后迅速拿到1～2個樣板房非常重要。在樣板房的獲取方面，可以通過與業(yè)主以優(yōu)惠價格的方式獲取。例如，一套中央空調(diào)售價是4.3萬元，可以給業(yè)主3.5萬元，業(yè)主對成交價格保密，給華友做3個月的樣板，如果小區(qū)內(nèi)同戶型的業(yè)主裝修，華友可以隨時領(lǐng)過來看樣等。

　　另外，還要充分發(fā)揮老客戶帶新客戶的，比如，在小區(qū)內(nèi)前3名成交的客戶，給相應(yīng)的獎勵等，老客戶每帶一個新客戶獎勵相應(yīng)的金額等，并保證做到新客戶購買價格與老客戶相同，這樣，在小區(qū)中的雪球就能夠越滾越大。而且在新建小區(qū)做活動，還能夠與上游工廠談一些支持。因為品牌到小區(qū)做一個活動至少也要投入幾萬元。

　　做好產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售。

　　零售賣場經(jīng)營中央空調(diào)，不僅毛利相對較高，而且對提升客單價有很大的幫助。例如，華友電器在上戶給客戶裝中央空調(diào)時，都會免費幫助客戶安裝一個防煙寶，因為高層樓房的公共煙道，極易出現(xiàn)返味、倒煙的問題，防煙寶就能夠避免這一問題。因引，如果主動給用戶把防煙寶都安裝好了，吸油煙機的銷售也是水道渠成的事情。

　　當(dāng)然，做關(guān)聯(lián)銷售，一定是有意為之。華友電器做中央空調(diào)時，一定要推幾類產(chǎn)品。第一是凈水器要推，并且對銷售人員有銷售指標(biāo)的考核。第二是燃氣熱水器要推，如果客戶不愿意買燃氣熱水器，就推電熱水器。第三是針對別墅用戶主推中央影音系統(tǒng)，普通的商品房主推背景音樂?，F(xiàn)在，一套背景音樂只有2000元～4000多元，但利潤很高，從華友電器的實例來看，背景音樂產(chǎn)品推得非常不錯。

　　曾總說，做家電銷售時信息是比較滯后的，做了中央空調(diào)之后，才發(fā)現(xiàn)做建材產(chǎn)品的營銷比做家電跑的更遠。進入小區(qū)，其實就是上游網(wǎng)魚，用戶需求是魚，渠道是河流，經(jīng)銷商是捕魚者。在同一條河流中，守望著門店的傳統(tǒng)經(jīng)銷處于下游，面臨著前端的截留，魚群分流等不可抗拒的因素，所以，必須要改變，主動出擊，逆流而上搶資源，走到用戶身邊去。