新常態(tài)下的終端體驗式營銷

　　終端并非簡單的囊括為公司的SI形象，終端形象分硬件和軟件兩種，硬件主要指終端的產(chǎn)品陳列、標(biāo)準(zhǔn)件、燈光等方面，軟件形象主要通過感受、嗅覺、觸覺來實現(xiàn)，包括人員、服務(wù)、溫度和濕度等。簡而言之終端是就是一個小的生態(tài)系統(tǒng)，簡單但也復(fù)雜。

　　終端體驗式營銷需要廠家戰(zhàn)略上的支持。

　　眾所周知，終端是銷售成交的地方、用戶體驗的空間、品牌展示的窗口，也是銷售陣地的核心。在目前的新常態(tài)下，我們的終端要向體驗式營銷升級。在戰(zhàn)略層面，代理商更需要廠家的支持。作為工廠總部，要輸出標(biāo)準(zhǔn)管理，客戶管理，運用好銷售工具，做好團(tuán)隊激勵和主動營銷。通過高端的終端形象，精干的終端團(tuán)隊，科學(xué)的終端管理做好門店從形象到感官、味覺的體驗式營銷。德意的“364”營運策略通過團(tuán)隊、門店、管理、六大推廣渠道和四項動態(tài)指標(biāo)帶領(lǐng)代理商做好體驗式營銷。

　　一線營銷人員是企業(yè)一切營銷與市場的接口，他們的工作表現(xiàn)和成效，影響、制約著企業(yè)市場發(fā)展的進(jìn)程。為了更清晰地了解各大區(qū)辦事處人員對產(chǎn)品知識與商務(wù)政策的掌握程度，德意通過書面閉卷摸底考試來督促廠家營銷人員百分百做到熟悉產(chǎn)品知識和商務(wù)政策內(nèi)容，以更有效地協(xié)助代理商做好各項營銷工作。為更快地提升駐外營銷人員的營銷管理能力，更加便捷、高效地做好代理商落地培訓(xùn)工作，在做好團(tuán)隊建設(shè)的基礎(chǔ)上，公司銷售培訓(xùn)部經(jīng)常為一線人員做新品培訓(xùn)，并提供豐富的應(yīng)用工具包，讓一線人員可以“即拿即用”。

　　大力拓增終端是德意的重點工作之一，德意通過對網(wǎng)店規(guī)劃與開發(fā)技巧的培訓(xùn)，幫助一線更快、更好、更高效地開發(fā)終端，提升運營質(zhì)量。為了幫助代理商能更有效地做好專賣店運營，德意專賣推動部從專賣店零售、分銷、推廣三個方面為一線人員做專賣店運營模式的培訓(xùn)指導(dǎo)。門店管理抓“基礎(chǔ)”，業(yè)務(wù)推廣抓“過程”，只有兩手抓，才能切實提升營銷策略的成效。

　　營銷離不開市場推廣，而品牌聯(lián)盟推廣則是其中比較有效的推廣方式之一。德意針對“國際無煙日”所進(jìn)行“吸煙有益健康”的無煙廚房專項推廣活動較為成功。6月17日，浙商名家居品牌聯(lián)盟&麗博櫥柜銷售模式內(nèi)部分享會通過圈子營銷和互聯(lián)網(wǎng)家裝的運作模式，利用“精準(zhǔn)營銷六強推”抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代的契機(jī)，實現(xiàn)營銷模式的不斷創(chuàng)新，從而帶動整個銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

　　通過豐富終端感觀、取悅用戶解決終端的動銷問題。

　　除了有效的推廣之外，終端是否有效，直接決定了銷售規(guī)模與分銷效率。在營銷工作中只有踏踏實實做好基礎(chǔ)工作，才能最終達(dá)成目標(biāo)、贏得未來。現(xiàn)階段，從最基礎(chǔ)的工作抓起，統(tǒng)一終端形象標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范樣機(jī)陳列等給用戶提供良好的體驗環(huán)境，是體驗式終端的前提和基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上借助終端烘焙體驗、烘焙培訓(xùn)、親子活動等多種多樣的終端活動豐富終端感觀，營造消費者可感知的使用場景，抓住用戶的眼球，打動用戶，贏得用戶的青睞，從而得到用戶的訂單，帶動終端的銷售就顯得尤為重要。

　　在新常態(tài)下做大動銷，做區(qū)域大聯(lián)動的整合營銷，必須從最簡單最微觀的終端體驗式營銷做起。而終端體驗式營銷是解決客流量、成交價、客單價、銷售額等四個關(guān)鍵問題的核心所在。德意電器11月8日，在秋季新家置辦之際，攜口碑灶具、品質(zhì)油煙機(jī)和電蒸烤箱推出德意廚房電器采購大狂歡，工廠總倉直銷節(jié)，砍掉廠家利潤、砍掉經(jīng)銷商利潤、省掉物流費用，以工廠價回饋新老客戶。在這次直銷節(jié)上，德意電器精選多款爆款產(chǎn)品進(jìn)行降價促銷，折扣力度空前。消費者只需關(guān)注德意電器官方網(wǎng)站、官方商城和全國各大終端實體店，領(lǐng)取“工廠直供券”親臨總倉直銷節(jié)活動現(xiàn)場，便可獲得最高10倍的折扣返現(xiàn)。憑券下單可獲路費補貼、新品特惠。

　　聯(lián)盟式營銷模式在終端的應(yīng)用。

　　隨著競爭環(huán)境的進(jìn)一步加劇，廚電行業(yè)在營銷方式和手段的選擇上更加多元化。其中最常見聯(lián)盟式營銷模式、場館式營銷模式于2008年悄然興起，并因其特殊的銷售模式迅速得到各個廠家和消費者的認(rèn)可，短短幾年內(nèi)得到長足的發(fā)展。尤其在2012年這種營銷模式發(fā)展到了頂峰。

　　聯(lián)盟式營銷在終端的發(fā)展階段為：小范圍互推——個體聯(lián)營——半松散推廣聯(lián)盟——組織化營運——半公司性質(zhì)——共建展廳/品牌聯(lián)營——大聯(lián)盟(2013年中旬)。在落地形式上發(fā)展為優(yōu)惠團(tuán)購——砍價——保價——簽售——廠供/廠購——名人證價——大集采。不可否認(rèn)，廚電產(chǎn)品因其兼具建材和家電的雙重屬性，目標(biāo)消費群體與眾多產(chǎn)品的消費群體具有高關(guān)聯(lián)性，可以通過關(guān)聯(lián)品類的聯(lián)動一起帶動銷售。

　　2016年1月，由德意工廠策劃，新疆代理商負(fù)責(zé)落地實施，聯(lián)合某凈水器品牌發(fā)起了《德意電器&XX凈水器工廠總倉直銷節(jié)》系列活動。自2015年12月11日啟動至2016年1月02日落地，整合雙方所有的人力資源、渠道資源、贈品資源、客戶資源、廣宣資源等經(jīng)過20余天的精心籌備、不折不扣的執(zhí)行落地，在爆破當(dāng)天，取得了4小時勁銷300余萬元的銷售記錄。

　　這場活動無益體現(xiàn)了聯(lián)盟式營銷優(yōu)勢所在，但在取得良好銷售的同時，也存在一定的問題——費用投入也相對較高。打個比方，大聯(lián)盟活動就諸如滿漢全席，吃的時候酣暢淋漓但代價不菲。滿漢全席必須吃，但不能常吃;做好終端銷售就諸如平時的家常便飯，如何將家常便飯吃好，吃的營養(yǎng)才至關(guān)重要。此種情況下打造體驗式終端，做好終端體驗式營銷就尤為重要。

　　在后聯(lián)盟時代要根據(jù)區(qū)域差異做好整合并靈活運用。

　　目前，建材行業(yè)的市場潛力巨大，吸引了越來越多的廚電行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入，市場競爭加劇。在競爭日趨激烈的形勢下，精準(zhǔn)的市場定位，正確的營銷模式及經(jīng)營理念，成為廚電行業(yè)聯(lián)盟促銷的關(guān)鍵。如何在廣闊的市場中找到適合自身的發(fā)展之道，真正的品牌定位是戰(zhàn)略層面的決議，是企業(yè)充分挖掘目標(biāo)消費群的核心價值利益之后，提出的對產(chǎn)品以及對品牌形象的規(guī)劃藍(lán)圖，市場定位即提煉出品牌的目標(biāo)消費人群，如高端、中端、普通家庭。從而針對這些人群的價值需求，提出與消費者內(nèi)心相符的觀念主張。

　　由于在全國有地域的差異，消費者消費選擇和習(xí)慣存在差異，所以“終端體驗式營銷”落地形式上需要更靈活的運用。例如我們的一個代理商把終端定義為銷售成交的地方，以營銷推廣為手段，在終端進(jìn)行諸如砍價、聯(lián)盟、團(tuán)購等方式的促銷活動，最大化吸引客流量，其特點為量大，單價低。但因為有規(guī)模效益，保證了代理商的利潤空間。

　　而我們有的代理商卻反其道而行，將終端定義為用戶體驗的空間，在打造良好體驗環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過梳理標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品體驗流程，加強用戶與產(chǎn)品之間的互動，讓用戶參與到全過程中來感受完整的體驗，從而建立良好難忘的品牌記憶，以此實現(xiàn)單客戶客單量的提升。這個例子在我們?nèi)A西的一位代理商區(qū)域體現(xiàn)的尤為明顯。其區(qū)域內(nèi)廚房電器三件套、四件套的銷量占比很大，雖然單量少，但是客單量大，所以利潤也非?？捎^。

　　再如現(xiàn)在廚電行業(yè)多采用的小區(qū)直銷或者社區(qū)營銷，因為直接面對社區(qū)消費人群，消費者集中，品牌宣傳直接，而面對面的宣傳，對廚電產(chǎn)品而言，更直接給予了消費者產(chǎn)品可信度上的一個提升，有利于廚電品牌的口碑宣傳。通常，社區(qū)營銷方式就是簡易的場景布置，主要以廚電的特色與功能介紹為主，能起到直觀的以產(chǎn)品說話的營銷目的，給予消費者正面的產(chǎn)品信息，非常有利于廚電產(chǎn)品的現(xiàn)場成交。如果能根據(jù)掌握到的消費者一手反饋信息，針對不同消費者的消費心理進(jìn)一步提升體驗感，那么就會更有利于提升成交率。

　　整體行業(yè)下行并不代表某個企業(yè)業(yè)績下滑，也阻擋不了企業(yè)的增長力，代理商堅守核心終端陣地，打好終端的陣地戰(zhàn)，贏得消費者的定單，每個銷售終端沒有問題，那么企業(yè)的增長也是水到渠成的必然結(jié)果。

　　(責(zé)編 邱麥平)