廚電行業(yè)洗牌加劇 新興品類放量增長

　　采購經理指數(PMI)是通過對企業(yè)采購經理的月度調查結果進行統(tǒng)計匯總、編制而成的指數，涵蓋了企業(yè)采購、生產、流通等各個環(huán)節(jié)，是國際上通用的監(jiān)測宏觀經濟走勢的先行性指數之一，具有較強的預測、預警作用。PMI通常以50%作為經濟強弱的分界點，高于50%時，反映制造業(yè)經濟擴張;低于50%，則反映制造業(yè)經濟收縮。2015年8月份以來，指數一直低于50%，企業(yè)對市場的期望度較低。

　　2015年1～10月份，國內商品房銷售面積為9.5億平方米，增長7.2%，自二季度起成交趨于活躍，但房地產的利好還沒傳到家電市場。家電業(yè)外部驅動力不足，行業(yè)驅動明顯減緩，受宏觀經濟形勢不佳、房地產市場低迷和內需不振等因素的綜合影響，2016年我國家電行業(yè)形勢不容樂觀，但廚電行業(yè)發(fā)展良好。

　　發(fā)展階段不盡相同，新興品類放量增長。

　　在外部驅動力不足的情況下，2015年1～10月，廚電(包括吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機等)市場規(guī)模578億，同比增長7.5%，高于國內整體家電市場4.6%的增速，也遠高于其它品類的增速。中怡康測算2015全年中國廚電市場規(guī)模會達到690億，同比增長10.5%。但與廚電行業(yè)往年10%以上的增速相比，廚電市場的增速仍然收窄。

　　2015年1～10月各大品類零售額規(guī)模及同比增長

　　數據來源：中怡康測算

　　2015年1～10月份，油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機的零售額分別為269億元、164億元、48億元、58億元、31億元、8億元，零售額同比增速分別6.4%、5.6%、2.1%、2.9%、44.2%、60.3%。廚電產品因發(fā)展階段不盡相同，具體到每個產品，產品在市場上的表現(xiàn)也不盡相同。

　　吸油煙機、燃氣灶仍是廚電產品的兩大主力軍，作為市場規(guī)模較大的成熟品類，實現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展，但是零售額同比增速放緩。2015年1～10月份，零售額分別為269億元、164億元，同比增速為6.4%、5.6%。高端化趨勢不變，智能、節(jié)能、美觀成為2015產品亮點。目前廚電市場中的高端產品正在持續(xù)走高，這是因為市場競爭愈發(fā)激烈，很多品牌為保障利潤紛紛開始加速入駐高端市場。

　　2015年1～10月主要廚電產品市場表現(xiàn)情況

　　數據來源：中怡康測算

　　隨著人民生活水平的提升，消費者的廚房產品品類開始升級，打造一個適合自己使用的現(xiàn)代化廚房的需求趨勢明顯，因此，嵌入式產品的表現(xiàn)尤為突出。如電烤箱、洗碗機的同比增速較高，據中怡康的監(jiān)測數據，洗碗機產品均價在6000元左右，屬于一個高端利潤化產品。洗碗機、電烤箱等新興產品放量增長，2015年1～10月零售額同比增幅分別達60.3%、44.2%。

　　消毒柜的同比增速僅為2.1%，主要是因為消毒柜的產品功能已經逐漸的被其它產品替代，在有限的廚房空間下，也被其它嵌入式的產品搶占了空間。這種態(tài)勢還將會持續(xù)下去。

　　競爭加劇，洗牌加劇。

　　2015年從春節(jié)促銷開始，3月天貓裝修節(jié)、4月天貓廚衛(wèi)節(jié)、4.18購物節(jié)、五一家電風暴、母親節(jié)、年中大促、6.18電商大促、8.18電商大促、雙11購物節(jié)等，由于整體市場增速放緩，所以家電各廠商都加大了對市場資源的投放。在促銷節(jié)奏的安排上，除了傳統(tǒng)的節(jié)日，也出現(xiàn)了很多的人造節(jié)來拉動銷售。行業(yè)促銷力度明顯加大，頻度也在增加，電商的加入等一系列新的促銷手段的使用，使得廚電行業(yè)有很好的市場表現(xiàn)。不過，也形成對傳統(tǒng)促銷節(jié)點的分流，從而使得各品牌之間的市場競爭加劇。

　　2015年1～10月廚電主要產品線上線下零售額同比增速

　　數據來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測/線上周度監(jiān)測

　　面對市場增長放緩，主流品牌憑借其資金、渠道、技術、產品等優(yōu)勢，擠壓著市場中的中小品牌，品牌的集中度在進一步加強，市場中小品牌開始消失。從中怡康監(jiān)測的數據發(fā)現(xiàn)，2015年1～10月，吸油煙機的品牌數量為468個，2014年品牌數量為474，減少了6個。燃氣灶2014年的品牌數量為500個，2015年1～10月下降到464個，減少了36個，意味著燃氣灶行業(yè)有7%的品牌被淘汰出局。但在2015年還有一些新加入的廚電品牌，加上新進品牌的因素，行業(yè)的洗牌力度在進一步加大。

　　電商渠道增長較快。

　　隨著互聯(lián)網政策的持續(xù)推進，移動智能終端產品趨于活躍，促使線上銷售快速增長。此外，京東、阿里等電商平臺加大了對渠道下沉的步伐，以及對三四級市場的布局，使得線上線下的銷售呈現(xiàn)出兩重天的現(xiàn)象。其中，以微波爐產品最為明顯，2015年1～10月份，線上、線下的同比增速分別為55.9%、-14.1%，線上保持較大的增速。其次是電烤箱和吸油煙機產品，線上增速分別為47.3%和32.9%。

　　廚電市場線上占比趨勢(零售額)

　　數據來源：中怡康監(jiān)測

　　線上銷售規(guī)模的快速增長，使得各品牌在開始重視線上渠道布局的策略，廚電產品的線上零售額滲透率在2012年僅為3.3%，到了2015年，增加到16.5%，同比增長了13.2個百分點。再從零售額同比增長數據來看，2013年、2014年、2015年分別為217%、62%、36%，說明自2012年以來，電商日漸成熟，發(fā)展很快，線上影響力與日俱增。

　　產品結構升級，高端化趨勢明顯。

　　在外部動力不足的情況下，行業(yè)內部有兩股力量在推動行業(yè)的發(fā)展，一是產品的高端化趨勢，隨著消費需求的變化，已經從產品的普及轉化為產品的升級換代，5000元以上的吸油煙機產品由2014年1～10月份的5.9%增到2015年1～10月的7.7%。3000元以上的燃氣灶產品由2014年1～10月份的2.8%增到2015年1～10月的3.4%。4000元以上的消毒柜產品由2014年1～10月份的4.0%增加到2015年1～10月的4.7%。高端人群的消費行為對廚電產品高端化格局的形成起到了推波助瀾的作用。

　　廚電主要產品分價格段份額趨勢(零售量)

　　數據來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

　　但是由于2015年增速放緩，企業(yè)的促銷力度加大，導致廚電行業(yè)的產品提價能力較往年下降。如吸油機產品2014年1～10月份的均價增幅為10.4%，但2015年1～10月份只有4.1%。消毒柜的均價增幅卻由2014年1～10月份的4.0%提高到2015年1～10月份的4.5%，主要是消毒柜產品內部結構的轉型升級。

　　產品結構升級，主流類型份額提升。

　　產品結構升級，歐式煙機、鋼化玻璃燃氣灶，嵌入式消毒柜等主流類型的份額在提升。歐式吸油機仍然是市場的主流產品，但近幾年，主要靠近吸式煙機拉動吸油機產品，市場上主流品牌也加大了對近吸式高端煙機產品的投入。

　　廚電主要產品分產品結構份額趨勢(零售額)

　　數據來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

　　燃氣灶產品于2015年4月1日實施了新能效標準后，高能效產品銷的售額在提升。但消費者仍然更關注外觀材質的變化，鋼化玻璃材質的產品的市場份額由2014年1～10月份的47.5%提升到2015年1～10月份的52.6%。在2015年2月份，不銹鋼材質產品的市場份額更高。后來，鋼化玻璃的市場份額開始上升。

　　立式、臥式、大柜式消毒柜都在下降，只有嵌入式產品在上升。正是由于嵌入式消毒柜產品銷售份額的提升，才帶動消毒柜市場均價的提升。

　　創(chuàng)新的本質就是要滿足用戶需求。

　　產品的創(chuàng)新來源于用戶需求的不斷變化，只有尊重用戶需求，才能把握消費趨勢，抓住機遇。從煙機產品來講，未來企業(yè)要抓住智能、大吸力等，解決用戶在使用中的問題。燃氣灶主要聚焦在大火力，精準控火、智能定時以及解決在操作中的安全隱患等功能上。聚焦于用戶使用場景中問題的解決。只有解決了用戶的使用痛點，才是企業(yè)立足的根本。

　　智能功能有助于增加產品對高端人群的吸引力，例如具有異味自感應控制的吸油煙機、能夠精確控溫的燃氣灶等。目前，彩電產品的智能化今年已經達到70%以上，廚電產品的智能化剛剛起步，帶有APP功能的產品的銷售份額只有0.9%，不到1%。且這種產品主要是在線上銷售，產品的均價在4000～6000元左右。如海爾發(fā)布的防干燒燃氣灶、深腔自凈芯油煙機等系列智慧廚房產品。華帝的智能控制高端煙機“魔鏡”系列產品。能率的睿風系列吸油煙機，也體現(xiàn)出對中國現(xiàn)代廚房需求的精準把握。萬和新品牌梅塞斯，專注于高端燃氣具等泛家居產品的研發(fā)。

　　近些年，國內企業(yè)紛紛抓住高端轉型契機，不斷推出高端新品，在推動行業(yè)升級的同時，也拉動了銷售業(yè)績的提升。雖然智能化產品的市場份額較低，但也意味著廚房電器產品智能化已經開啟，后期需要大力度的推廣。未來智能化的控制方式，需要傳統(tǒng)的家電企業(yè)，幾大互聯(lián)網平臺，以及線下的大型零售企業(yè)來共同推廣智能平臺控制的局勢。

　　2015年廚電產品市場規(guī)模預測

　　數據來源：中怡康測算

　　據中怡康測算，2015全年，吸油煙機的銷售額為318億元，同比增長9.8%;燃氣灶的市場規(guī)模達194億元，同比增長7.9%;電烤箱、洗碗機分別保持48.4%、65.8%的增長。廚電產品在未來的市場潛力很大，隨著行業(yè)在智能化、高端化上的發(fā)展，將推動行業(yè)產品的轉型、升級。據中怡康預測，目前在高端用戶眼中，高端品牌需要具備知名度高、廣告多、售后服務好、專注于某一領域的專業(yè)品牌等特性。

　　(責編 邱麥平)