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唯動方銷 打一場漂亮的動銷之戰(zhàn)

2016-03-19 16:44 來源:《現(xiàn)代家電》 作者:陳永宏[ 收藏 ]

  2014年8月,中山浦利特環(huán)??萍加邢薰菊匠闪?,作為聯(lián)合利華凈水寶在中山、珠海、江門三地的代理,正式踏入凈水行業(yè)。與傳統(tǒng)家電成熟品類所不同,我們看中的是凈水行業(yè)在中國市場更大的發(fā)展空間,不到10%的家庭普及率使凈水市場前景看好。

  我為什么要做專賣店

  過去,傳統(tǒng)家電市場的主要銷售渠道集中在連鎖家電賣場,而最近幾年,受制于賣場費(fèi)用的水漲船高和家電價格趨于透明,代理商的利潤空間逐漸壓縮,自建渠道成為更多商家的選擇,專賣店成為整個渠道布局的重點(diǎn)。

  在選擇合作客戶的過程中,有三種客戶值得納入重點(diǎn)合作的范疇。第一,依托過去大電市場累積的客戶資源,充分調(diào)動起對方的參與度,對于那些積極性高、有一定市場基礎(chǔ)的年輕創(chuàng)業(yè)者,是首選。這群客戶有創(chuàng)業(yè)激情、有參與熱情、有市場活力、有拼搏動力,態(tài)度是成功的第一步;

  其次,采取凈水品牌專屬代理制,專屬代理能夠保證對方“術(shù)業(yè)有專攻”,集中資源和精力進(jìn)行市場推廣;

  最后,對于年輕創(chuàng)業(yè)者來講,更容易打造品牌忠誠度。創(chuàng)業(yè)初期,品牌就是對方賴以生存的基礎(chǔ),沒有理由不全力以赴。

  有這三個要素,雖然合作客戶趨于年輕化,但正是這種年輕化和與品牌高度的黏合,讓整個客戶群形成一種積極向上的氛圍,在市場上形成一股合力,重拳出擊。同時,發(fā)展專賣店還有一個重要的原因。在傳統(tǒng)代理模式中,代理商貿(mào)公司往往要有自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),并投入更多的費(fèi)用以支撐團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營。一旦專賣店建立起來,等于在各個地方建立起自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。讓客戶變成業(yè)務(wù)員、推廣員,一方面降低了公司運(yùn)營成本,一方面讓市場的開拓和耕耘更為深入、更有成效。

  同時,我們也與終端賣場進(jìn)行了積極合作,除了工廠與國美電器簽訂的大盤合同之外,還大力發(fā)展了其他區(qū)域強(qiáng)勢終端進(jìn)行選擇性進(jìn)駐。通過大賣場客流的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大凈水寶品牌在大眾消費(fèi)群中的影響力,側(cè)面助力專賣店的推廣。

  以專賣店為主、賣場為輔的渠道布局形成三地的銷售網(wǎng)絡(luò),經(jīng)過一年多時間的發(fā)展,目前浦利特已經(jīng)發(fā)展了18家專賣店,分銷商發(fā)展下級專賣店超過30家。同時進(jìn)駐9家3C賣場,銷售網(wǎng)絡(luò)雛形初步形成。

  三地聯(lián)動 創(chuàng)造銷售奇跡

  網(wǎng)絡(luò)布局完成之后,如何讓客戶賺到錢,我們嘗試著進(jìn)行了幾十場大大小小的促銷活動,并對客戶進(jìn)行引導(dǎo)?;旧?,形成了整套的活動方案和規(guī)劃,每個月基本地方性的活動舉辦2~3場,每個季度進(jìn)行一場大型的聯(lián)動促銷,而2015年9月13日的三地聯(lián)動活動,是最為成功的一次,并且創(chuàng)下了3小時銷售額突破70萬元的業(yè)績,其中保證活動成功有一個最重要的環(huán)節(jié),并且這個環(huán)節(jié)貫穿了活動的始終,那就是一張小小的卡片。

  售卡,任務(wù)層層遞進(jìn),直抵終端消費(fèi)者。

  和所有的活動一樣,這場動銷我們也做了很多準(zhǔn)備工作,包括前期的宣傳、場地的布置、接送大巴的預(yù)約,以便把三地意向消費(fèi)者統(tǒng)一接到活動現(xiàn)場。除此之外,重頭戲就是“售卡”。

  此次活動我們制作了幾百張面額50元的購物卡,該卡的購買對象為目標(biāo)消費(fèi)者和下級客戶,消費(fèi)者花50元錢購買該卡后續(xù)會享受一系列活動政策,而客戶購買此卡則納入整個銷售任務(wù)當(dāng)中。

  為了充分調(diào)動下級客戶的積極性,活動之前我們用了整整兩天的時間召開動員會。第一天,通過活動宗旨、意義、流程以及所有活動細(xì)則的傳達(dá),統(tǒng)一全員思想。第二天,我們組織所有客戶進(jìn)行一天的拓展訓(xùn)練,進(jìn)一步強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識和全體客戶的凝聚力。之后,客戶開始領(lǐng)任務(wù)卡,再由下級客戶進(jìn)行終端分售。這是一場全員參與的活動,公司的每一名員工、所有分銷客戶以及客戶的員工都有售卡任務(wù)。

  實(shí)際上,給大家下達(dá)購卡任務(wù),既是壓力也是動力。同時,由公司業(yè)務(wù)人員到各區(qū)域與分銷商客戶組成任務(wù)小組,由專賣店老板擔(dān)任組長,業(yè)務(wù)人員擔(dān)任副組長。每個小組定期考核售卡情況,連續(xù)兩天排名最后的小組懲罰其做俯臥撐,并在微信群里進(jìn)行“現(xiàn)場直播”。對于售卡排名的客戶,也會在群里進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享,進(jìn)行引導(dǎo),共同進(jìn)步。

  截止到活動開始,共售出400多張卡,如何保證400張卡的銷售轉(zhuǎn)化率?

  用卡,活動迭出,明確消費(fèi)者既得利益。

  活動當(dāng)天,持卡入場。消費(fèi)者的50元購卡費(fèi)可以現(xiàn)場換取“大禮包”,禮包中由聯(lián)合利華系列產(chǎn)品組成,其市場價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出50元,打消消費(fèi)者購卡顧慮。

  其二,現(xiàn)場購買聯(lián)合利華凈水寶活動產(chǎn)品,50元卡可以抵500元使用。參與活動產(chǎn)品原價3999元,活動直降1000元,憑卡再減500元,滿足消費(fèi)者追求性價比的需求。

  其三,現(xiàn)場進(jìn)行飲用水安全知識講座,同時嵌入凈水寶產(chǎn)品的突出賣點(diǎn)。為了吸引和留住消費(fèi)者,講座之后安排了抽獎環(huán)節(jié),所有產(chǎn)品均提前擺放活動現(xiàn)場,冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等實(shí)用獎品,最大化的吸引消費(fèi)者。

  其四,購買凈水寶產(chǎn)品消費(fèi)者還有資格參與“砸金蛋”,購買產(chǎn)品1000元一次機(jī)會,2000元兩次機(jī)會,以此類推,并保證百分之百的中獎率。現(xiàn)場有顧客購買一臺凈水機(jī),但在“砸金蛋”環(huán)節(jié)又中一臺,將現(xiàn)場氣氛推向高潮。

  活動由14:00開始到17:30結(jié)束,500多人的現(xiàn)場成交率達(dá)到70%,70多萬元和300多臺的銷售業(yè)績刷新了年度單場活動記錄。

  做市場的有心人

  過去的活動,往往模糊化處理消費(fèi)者利益,這次三地聯(lián)動促銷的成功,很大程度上在于我們將消費(fèi)者既得利益進(jìn)行了明確的告知,通過所有產(chǎn)品和獎品的現(xiàn)場擺放讓既得利益看得見、摸得著、更加直觀,直接刺激消費(fèi),同時通過現(xiàn)場氛圍的營造和烘托,帶動購物熱情。

  其實(shí),這場動銷可以看做是會議營銷的一次升級版。這兩年會議營銷在凈水行業(yè)被廣泛應(yīng)用,但由于各地的消費(fèi)意識、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征的不同,要想完全的為我所用,還需要從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況出發(fā)。過去的會議銷售絕大多數(shù)在老用戶群中開展,在這個基礎(chǔ)上我們又進(jìn)行了新的嘗試,通過聯(lián)合利華的品牌效應(yīng),吸引更多意向新用戶的參加,擴(kuò)大銷售半徑的同時,也將聯(lián)合利華凈水寶的品牌效應(yīng)進(jìn)行集中傳播,兼顧到市場銷售和品牌宣傳兩方面。

  而在特定市場環(huán)境下,所有值得投入并產(chǎn)生效益的創(chuàng)新都值得去做。中山、珠海和江門凈水市場環(huán)境各不相同,消費(fèi)也存在差異,但市場是活的,只要用心找,總能找出其中的切合點(diǎn)。例如,通過大巴接送打破地域限制;通過大禮包的回饋打消消費(fèi)者“上當(dāng)”的顧慮;通過戰(zhàn)前動員會調(diào)動全員的積極性……打破傳統(tǒng)活動的固有模式,進(jìn)行不斷創(chuàng)新,在分銷商層面和消費(fèi)者層面進(jìn)行創(chuàng)新意識的引導(dǎo),讓分銷客戶感覺到這是一份值得全力以赴的事業(yè),跟著品牌走能夠有錢賺,能夠?qū)崿F(xiàn)長久的發(fā)展。讓消費(fèi)者感到活動現(xiàn)場即“秀場”——秀品牌、秀產(chǎn)品、秀實(shí)力,那么這就是一場成功的動銷之戰(zhàn)??梢哉f,動銷,是2015年的熱詞、是接下來的動詞、更是效益產(chǎn)出、實(shí)現(xiàn)利益共享的關(guān)鍵詞。

 

網(wǎng)站編輯:白洋
現(xiàn)代家電官方微信

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