重壓之下家電運(yùn)營商拼什么

重在精細(xì)化運(yùn)營

　　電商代運(yùn)營商是中國電商生態(tài)圈里的重要一環(huán)，其承擔(dān)著類似網(wǎng)絡(luò)渠道代理商的角色。目前，家電線上銷售已經(jīng)逐漸走向成熟期，在品牌商的嚴(yán)格管控之下，線上線下的價(jià)格差異越來越小，競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，對(duì)于大多數(shù)的電商代運(yùn)營商來講，近兩年的日子同樣不好過。

　　重在精細(xì)化運(yùn)營

　　電商圈內(nèi)風(fēng)云變化非?？?，真的是體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)速度。比如說在平臺(tái)的國際化發(fā)展大背景下，近兩年很多天貓家電運(yùn)營商都轉(zhuǎn)型到天貓國際，或轉(zhuǎn)至非標(biāo)類產(chǎn)品銷售，某國內(nèi)知名的家電運(yùn)營商其天貓國際的業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過50%。而堅(jiān)守于家電銷售的運(yùn)營商則是在向?qū)I(yè)化及精細(xì)化運(yùn)營上轉(zhuǎn)型。

　　因?yàn)椋〇|、天貓等這樣的電商平臺(tái)已經(jīng)非常強(qiáng)勢(shì)，平臺(tái)本身的流量已經(jīng)很穩(wěn)定，但對(duì)于運(yùn)營商來講就是引流的成本居高不下。例如，參與淘寶的引流活動(dòng)，淘寶可以把流量引給店鋪，但參加活動(dòng)的商家必須還要想辦法再去淘里淘外做引流，并且要有詳細(xì)的引流規(guī)劃，同時(shí)對(duì)引流的結(jié)果要去對(duì)比，這樣才能夠決定商家能否參加下一次的活動(dòng)。京東同樣也會(huì)提出很多的相應(yīng)要求。而且各平臺(tái)有時(shí)還有一些價(jià)格上的需求，例如必須要參加京東幫、村淘等，支持平臺(tái)去拓展三四級(jí)市場(chǎng)。綜合計(jì)算，運(yùn)營費(fèi)用已經(jīng)與傳統(tǒng)渠道相差不多。

　　在如今流量已經(jīng)碎片化的時(shí)代，要想獲得規(guī)模，又必須要有平臺(tái)的大活動(dòng)作為支撐。而京東的6.18、天貓的雙11等這些大型活動(dòng)能夠支撐起的商家數(shù)量有限，整體行業(yè)可能也就是TOP10店鋪，因此，代運(yùn)營企業(yè)間的差距會(huì)越來越大。

　　對(duì)于代運(yùn)營商來講，以前是快速擴(kuò)張規(guī)模，而現(xiàn)在則是瘦身階段，需要精細(xì)化運(yùn)營，來提高效率。例如，在運(yùn)營費(fèi)用中，獲取流量的推廣費(fèi)用還屬于軟費(fèi)用，是錦上添花，但有些硬費(fèi)用，如快遞費(fèi)用是一定要產(chǎn)生的。但賣199元的微波爐與599元的微波爐所產(chǎn)生的快遞費(fèi)用相差不多，賣3999元的冰箱與1999元的相比也不會(huì)重太多。同樣面積的倉庫，放一層和放三層貨的效率肯定會(huì)有差異。貨品在庫房中多停留一天和少停留一天同樣也有差異。如何以最少的錢來保證供應(yīng)鏈運(yùn)營，而且要滿足銷售的需求，需要從細(xì)節(jié)之處降低費(fèi)用，算好帳。如果把費(fèi)用控制在合理的范圍之內(nèi)，雖然是銷售同樣的產(chǎn)品但你就占優(yōu)勢(shì)。

　　轉(zhuǎn)換贏利模式

　　電商渠道越來越呈現(xiàn)扁平化發(fā)展的趨勢(shì)，京東大力推進(jìn)與品牌商的直接合作，天貓要求品牌開設(shè)旗艦店，使代運(yùn)營商的發(fā)揮空間受到一定限制。而代運(yùn)營商是賺過程中的錢，在傳統(tǒng)的運(yùn)營思維中，不賺錢的事情一定不要去做。但現(xiàn)在，可能在贏利模式上就需要轉(zhuǎn)化，在線上渠道靠差價(jià)贏利的傳統(tǒng)經(jīng)營模式會(huì)越來越難。

　　例如，天貓的代銷平臺(tái)早幾年就已經(jīng)存在，幫助代運(yùn)營商拓寬出貨口，只不過以前并沒有成規(guī)模。有的運(yùn)營商認(rèn)為，目前，線上線下的價(jià)格差已經(jīng)很小，沒有利潤(rùn)空間去支撐自身做分銷，但有的代運(yùn)營商卻并不這樣認(rèn)為。以某個(gè)型號(hào)的彩電為例，代運(yùn)營商預(yù)計(jì)自己能夠銷售2000臺(tái)，通過分銷批發(fā)可以賣3000臺(tái)，共實(shí)現(xiàn)5000臺(tái)的銷量，每臺(tái)彩電有100元的差價(jià)可賺。如果分銷出的3000臺(tái)運(yùn)營商還想賺取差價(jià)，沒有價(jià)格空間，下級(jí)分銷商肯定不會(huì)進(jìn)貨。那么運(yùn)營商就只能依靠自身實(shí)現(xiàn)2000臺(tái)的銷量。對(duì)于工廠來講，2000臺(tái)的訂單和5000臺(tái)的訂單肯定會(huì)有差異。如果運(yùn)營商對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商不賺取每臺(tái)100元的差價(jià)，對(duì)電商運(yùn)營商來講3000臺(tái)的出貨量會(huì)產(chǎn)生30萬元的費(fèi)用，但如果有了這3000臺(tái)每臺(tái)不去賺100元的差價(jià)，那么采購的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)更大，而自己銷售的2000臺(tái)還可以賺20萬元的利潤(rùn)。因此，通過擴(kuò)大規(guī)模，從上游獲得采購優(yōu)勢(shì)也可是盈利模式。其實(shí)，這種模式也是運(yùn)營商依托于平臺(tái)發(fā)展O2O，將更多的分銷商綁在自己的店鋪中。

　　而有的運(yùn)營企業(yè)則向輕資產(chǎn)代運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型，除在PC端和移動(dòng)端幫助企業(yè)進(jìn)行官網(wǎng)的運(yùn)營，開展各項(xiàng)營銷推廣活動(dòng)外，還為品牌商提供營銷策劃方案和店鋪管理，提供線上運(yùn)營診斷，并結(jié)合市場(chǎng)提出整套數(shù)據(jù)和視覺診斷方案，通過數(shù)據(jù)化和精細(xì)化運(yùn)營，重塑品牌的互聯(lián)網(wǎng)形象等服務(wù)。已逐步脫離賺取銷售差價(jià)的經(jīng)營模式，而升級(jí)為企業(yè)提供高價(jià)值服務(wù)的代運(yùn)營服務(wù)商。例如位于北京的新七天電器，發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播能力，通過營銷策劃能力獲得巨大的增值空間，而不再賺取銷售傭金。

　　專心做到小而美

　　其實(shí)，運(yùn)營商的規(guī)模與代運(yùn)營的品牌更是息息相關(guān)，例如，2015年，某運(yùn)營商與國內(nèi)某知名家電品牌簽署合作協(xié)議，運(yùn)營其天貓的旗艦店，年度目標(biāo)是10個(gè)億，但因品牌的變化中間夭折，變數(shù)非常大。而在廚房電器TOP10的店鋪當(dāng)中，有很多都是廠家直營的旗艦店，即便是由代運(yùn)營商企業(yè)操作，沒有品牌背后的支持也不可能做好。

　　目前，與電商平臺(tái)的接洽，都必須由品牌商來牽頭，所以，運(yùn)營商面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是一些商家，而是品牌間的角逐，更拼精細(xì)化管理、拼專業(yè)、拼經(jīng)營消費(fèi)者，甚至拼的不是銷售產(chǎn)品，而是服務(wù)的價(jià)值，這樣銷售的溢價(jià)才能夠提高。

　　齊總公司是北京格力空調(diào)天貓平臺(tái)的經(jīng)銷商之一，他認(rèn)為，在線上經(jīng)營空調(diào)能夠做到8～10個(gè)點(diǎn)的毛利就算非常不錯(cuò)。但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，房租和人員成本的壓力都不小，在北京，預(yù)期2016年的商用房租會(huì)提高20%左右，人員的工資也會(huì)提高，而空調(diào)從2014年開始就一直處于降價(jià)的趨勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格下降，對(duì)運(yùn)營商的影響更大。不過，好在格力對(duì)區(qū)域保護(hù)較好，所有的安裝師傅都必須配手機(jī)，每安裝一臺(tái)空調(diào)，師傅必須要把用戶的定位、地址、聯(lián)系電話都錄入系統(tǒng)，包括產(chǎn)品條形碼全部都發(fā)到網(wǎng)上，品牌商已經(jīng)監(jiān)控到每臺(tái)空調(diào)，每臺(tái)機(jī)器都有開機(jī)密碼，即能夠?qū)ΩZ貨進(jìn)行很好的管控，安裝結(jié)算時(shí)又不需要交紙質(zhì)的安裝卡，全部都通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)，這對(duì)運(yùn)營商來講每年就能夠節(jié)約一些管理上的成本。

　　目前，齊總被授權(quán)的銷售區(qū)域只能夠在北京市，他認(rèn)為，對(duì)于自己這樣小的電商經(jīng)銷商來講，最重要的還是做到小而美。特別是做安裝類產(chǎn)品的線上經(jīng)銷商，與客戶打交道的是安裝師傅，必須做好自建安裝團(tuán)隊(duì)的管理，并且對(duì)安裝師傅的管理要更加的人性化，讓他們對(duì)公司滿意。例如，除按時(shí)發(fā)放工資以外，平時(shí)要與安裝師傅多一些交流，多做感情聯(lián)絡(luò)，多灌輸服務(wù)意識(shí)，增加他們對(duì)公司的歸屬感，這樣，公司才能夠沉淀一批技術(shù)比較成熟，與公司價(jià)值觀理念比較貼近的安裝人員。

　　同時(shí)還要保證團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，例如，將安裝人員每2～3人分為一組，齊總每年都要淘汰4～5組人，再新招進(jìn)公司7～8組人，年底再淘汰4～5組人，這樣每年都會(huì)沉淀下2～3組技術(shù)成熟，對(duì)公司價(jià)值觀能夠落實(shí)到位的優(yōu)秀安裝師傅。而對(duì)安裝人員的淘汰機(jī)制，最核心指標(biāo)是客戶的評(píng)價(jià)，如，獲得的好評(píng)是有多少?好評(píng)的占比是多少等，對(duì)工作的量和質(zhì)相結(jié)合進(jìn)行綜合考評(píng)，干得活越多，好評(píng)越多，派工時(shí)會(huì)也優(yōu)先考慮。

　　齊總認(rèn)為，在今年形勢(shì)不是很好的情況下，首先是想辦法完成工廠的任務(wù)是第一目標(biāo)。而在線上銷售安裝類產(chǎn)品的好處就是口碑帶動(dòng)銷售的效應(yīng)尤為明顯，例如，因?yàn)榉?wù)評(píng)價(jià)高，所以，能夠獲得品牌商、客戶等推薦的訂單。目前，在公司整體的業(yè)務(wù)量中，來自天貓平臺(tái)的銷售僅占1/3的比例，其余的銷量，一部分是來自于實(shí)體門店，另一部分則是因?yàn)榱己玫姆?wù)口碑而帶動(dòng)的工程單及客戶推薦單。另外，在完成工廠任務(wù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)營商也要通過銷售品類的擴(kuò)展提高產(chǎn)出降低成本。例如齊總已經(jīng)增加了空氣凈化器、中央空調(diào)、新風(fēng)產(chǎn)品，特別是自帶去PM2.5的新風(fēng)系統(tǒng)，一般做中央空調(diào)的客戶都會(huì)安裝這類產(chǎn)品，前景非常好。如果能夠做到小而美，業(yè)務(wù)發(fā)展的空間會(huì)非常大。