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重壓之下家電運營商拼什么

重在精細化運營

2016-03-21 13:50 來源:《現(xiàn)代家電》 作者:連小衛(wèi)[ 收藏 ]

  電商代運營商是中國電商生態(tài)圈里的重要一環(huán),其承擔著類似網絡渠道代理商的角色。目前,家電線上銷售已經逐漸走向成熟期,在品牌商的嚴格管控之下,線上線下的價格差異越來越小,競爭更加的激烈,對于大多數的電商代運營商來講,近兩年的日子同樣不好過。

  重在精細化運營

  電商圈內風云變化非???,真的是體現(xiàn)了互聯(lián)網速度。比如說在平臺的國際化發(fā)展大背景下,近兩年很多天貓家電運營商都轉型到天貓國際,或轉至非標類產品銷售,某國內知名的家電運營商其天貓國際的業(yè)務占比已經超過50%。而堅守于家電銷售的運營商則是在向專業(yè)化及精細化運營上轉型。

  因為,京東、天貓等這樣的電商平臺已經非常強勢,平臺本身的流量已經很穩(wěn)定,但對于運營商來講就是引流的成本居高不下。例如,參與淘寶的引流活動,淘寶可以把流量引給店鋪,但參加活動的商家必須還要想辦法再去淘里淘外做引流,并且要有詳細的引流規(guī)劃,同時對引流的結果要去對比,這樣才能夠決定商家能否參加下一次的活動。京東同樣也會提出很多的相應要求。而且各平臺有時還有一些價格上的需求,例如必須要參加京東幫、村淘等,支持平臺去拓展三四級市場。綜合計算,運營費用已經與傳統(tǒng)渠道相差不多。

  在如今流量已經碎片化的時代,要想獲得規(guī)模,又必須要有平臺的大活動作為支撐。而京東的6.18、天貓的雙11等這些大型活動能夠支撐起的商家數量有限,整體行業(yè)可能也就是TOP10店鋪,因此,代運營企業(yè)間的差距會越來越大。

  對于代運營商來講,以前是快速擴張規(guī)模,而現(xiàn)在則是瘦身階段,需要精細化運營,來提高效率。例如,在運營費用中,獲取流量的推廣費用還屬于軟費用,是錦上添花,但有些硬費用,如快遞費用是一定要產生的。但賣199元的微波爐與599元的微波爐所產生的快遞費用相差不多,賣3999元的冰箱與1999元的相比也不會重太多。同樣面積的倉庫,放一層和放三層貨的效率肯定會有差異。貨品在庫房中多停留一天和少停留一天同樣也有差異。如何以最少的錢來保證供應鏈運營,而且要滿足銷售的需求,需要從細節(jié)之處降低費用,算好帳。如果把費用控制在合理的范圍之內,雖然是銷售同樣的產品但你就占優(yōu)勢。

  轉換贏利模式

  電商渠道越來越呈現(xiàn)扁平化發(fā)展的趨勢,京東大力推進與品牌商的直接合作,天貓要求品牌開設旗艦店,使代運營商的發(fā)揮空間受到一定限制。而代運營商是賺過程中的錢,在傳統(tǒng)的運營思維中,不賺錢的事情一定不要去做。但現(xiàn)在,可能在贏利模式上就需要轉化,在線上渠道靠差價贏利的傳統(tǒng)經營模式會越來越難。

  例如,天貓的代銷平臺早幾年就已經存在,幫助代運營商拓寬出貨口,只不過以前并沒有成規(guī)模。有的運營商認為,目前,線上線下的價格差已經很小,沒有利潤空間去支撐自身做分銷,但有的代運營商卻并不這樣認為。以某個型號的彩電為例,代運營商預計自己能夠銷售2000臺,通過分銷批發(fā)可以賣3000臺,共實現(xiàn)5000臺的銷量,每臺彩電有100元的差價可賺。如果分銷出的3000臺運營商還想賺取差價,沒有價格空間,下級分銷商肯定不會進貨。那么運營商就只能依靠自身實現(xiàn)2000臺的銷量。對于工廠來講,2000臺的訂單和5000臺的訂單肯定會有差異。如果運營商對下級經銷商不賺取每臺100元的差價,對電商運營商來講3000臺的出貨量會產生30萬元的費用,但如果有了這3000臺每臺不去賺100元的差價,那么采購的成本競爭優(yōu)勢會更大,而自己銷售的2000臺還可以賺20萬元的利潤。因此,通過擴大規(guī)模,從上游獲得采購優(yōu)勢也可是盈利模式。其實,這種模式也是運營商依托于平臺發(fā)展O2O,將更多的分銷商綁在自己的店鋪中。

  而有的運營企業(yè)則向輕資產代運營模式轉型,除在PC端和移動端幫助企業(yè)進行官網的運營,開展各項營銷推廣活動外,還為品牌商提供營銷策劃方案和店鋪管理,提供線上運營診斷,并結合市場提出整套數據和視覺診斷方案,通過數據化和精細化運營,重塑品牌的互聯(lián)網形象等服務。已逐步脫離賺取銷售差價的經營模式,而升級為企業(yè)提供高價值服務的代運營服務商。例如位于北京的新七天電器,發(fā)揮自身網絡營銷和傳播能力,通過營銷策劃能力獲得巨大的增值空間,而不再賺取銷售傭金。

  專心做到小而美

  其實,運營商的規(guī)模與代運營的品牌更是息息相關,例如,2015年,某運營商與國內某知名家電品牌簽署合作協(xié)議,運營其天貓的旗艦店,年度目標是10個億,但因品牌的變化中間夭折,變數非常大。而在廚房電器TOP10的店鋪當中,有很多都是廠家直營的旗艦店,即便是由代運營商企業(yè)操作,沒有品牌背后的支持也不可能做好。

  目前,與電商平臺的接洽,都必須由品牌商來牽頭,所以,運營商面臨的競爭對手已經不是一些商家,而是品牌間的角逐,更拼精細化管理、拼專業(yè)、拼經營消費者,甚至拼的不是銷售產品,而是服務的價值,這樣銷售的溢價才能夠提高。

  齊總公司是北京格力空調天貓平臺的經銷商之一,他認為,在線上經營空調能夠做到8~10個點的毛利就算非常不錯。但現(xiàn)在經濟環(huán)境不好,房租和人員成本的壓力都不小,在北京,預期2016年的商用房租會提高20%左右,人員的工資也會提高,而空調從2014年開始就一直處于降價的趨勢,產品價格下降,對運營商的影響更大。不過,好在格力對區(qū)域保護較好,所有的安裝師傅都必須配手機,每安裝一臺空調,師傅必須要把用戶的定位、地址、聯(lián)系電話都錄入系統(tǒng),包括產品條形碼全部都發(fā)到網上,品牌商已經監(jiān)控到每臺空調,每臺機器都有開機密碼,即能夠對竄貨進行很好的管控,安裝結算時又不需要交紙質的安裝卡,全部都通過手機實現(xiàn),這對運營商來講每年就能夠節(jié)約一些管理上的成本。

  目前,齊總被授權的銷售區(qū)域只能夠在北京市,他認為,對于自己這樣小的電商經銷商來講,最重要的還是做到小而美。特別是做安裝類產品的線上經銷商,與客戶打交道的是安裝師傅,必須做好自建安裝團隊的管理,并且對安裝師傅的管理要更加的人性化,讓他們對公司滿意。例如,除按時發(fā)放工資以外,平時要與安裝師傅多一些交流,多做感情聯(lián)絡,多灌輸服務意識,增加他們對公司的歸屬感,這樣,公司才能夠沉淀一批技術比較成熟,與公司價值觀理念比較貼近的安裝人員。

  同時還要保證團隊的競爭力,例如,將安裝人員每2~3人分為一組,齊總每年都要淘汰4~5組人,再新招進公司7~8組人,年底再淘汰4~5組人,這樣每年都會沉淀下2~3組技術成熟,對公司價值觀能夠落實到位的優(yōu)秀安裝師傅。而對安裝人員的淘汰機制,最核心指標是客戶的評價,如,獲得的好評是有多少?好評的占比是多少等,對工作的量和質相結合進行綜合考評,干得活越多,好評越多,派工時會也優(yōu)先考慮。

  齊總認為,在今年形勢不是很好的情況下,首先是想辦法完成工廠的任務是第一目標。而在線上銷售安裝類產品的好處就是口碑帶動銷售的效應尤為明顯,例如,因為服務評價高,所以,能夠獲得品牌商、客戶等推薦的訂單。目前,在公司整體的業(yè)務量中,來自天貓平臺的銷售僅占1/3的比例,其余的銷量,一部分是來自于實體門店,另一部分則是因為良好的服務口碑而帶動的工程單及客戶推薦單。另外,在完成工廠任務的基礎上,運營商也要通過銷售品類的擴展提高產出降低成本。例如齊總已經增加了空氣凈化器、中央空調、新風產品,特別是自帶去PM2.5的新風系統(tǒng),一般做中央空調的客戶都會安裝這類產品,前景非常好。如果能夠做到小而美,業(yè)務發(fā)展的空間會非常大。

網站編輯:連小衛(wèi)
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