品牌的詩與遠(yuǎn)方
這幾天被集體刷屏的,是由高曉松作詞曲,許巍演唱的歌曲《生活不止眼前的茍且》,高曉松還是那個(gè)多變的大緊,只是感覺許巍已遠(yuǎn)不如巔峰期的兩天、執(zhí)著、今夜、藍(lán)蓮花等,但這并不妨礙我們聽到依然激情澎湃或懸入沉思......其實(shí)我們真正愛的,不是某首歌某部電影,而是——自己的青春;而品牌何不是如此,有當(dāng)下的茍且,更有詩與遠(yuǎn)方。
那些關(guān)乎品牌的“茍且”:
當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè),有多少是:談到企業(yè),談到自己的產(chǎn)品,談到他所理解的品牌,很多老總都會滔滔不絕,說我這個(gè)企業(yè)多少資源多少優(yōu)勢多少榮譽(yù)有多少年歷史。但是,當(dāng)我問到市場銷售、盈利能力、團(tuán)隊(duì)狀況等問題的時(shí)候,他們語中凝噎,說話的氣勢弱了不少??傊褪牵涸撚械臇|西都有,但就是不掙錢;資源與銷量,產(chǎn)品與市場之間,如果缺失了品牌溢價(jià),那就沒有絲毫正向關(guān)系。
品牌定位缺失,連殺回馬槍的機(jī)會都沒有。品牌定位是品牌最有價(jià)值的東西,它是最不易被競爭品牌跨越的“壁壘”,也是品牌建設(shè)中的靈魂和方向。恒大冰泉不到一年代言人換了4撥,里皮、成龍、范冰冰、金秀賢和全智賢,究竟要把產(chǎn)品賣給誰?到底在賣什么?品牌定位在哪里?品牌個(gè)性基調(diào)在哪?其實(shí)都還沒有真正搞清楚。
恒大冰泉將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上,可這個(gè)高檔產(chǎn)品也并沒有對準(zhǔn)“高檔”這個(gè)靶心而做出應(yīng)有的品牌價(jià)值和戰(zhàn)略定位。這就是由于品牌定位缺失,導(dǎo)致的品牌價(jià)值失位,這也許間接導(dǎo)致2014年曾揚(yáng)言要把恒大冰泉、恒大糧油還有奶粉這三個(gè)板塊分別都要搞成上市公司,事到如今卻合并的原因吧。
那些關(guān)乎品牌詩與遠(yuǎn)方:
所有的品牌歸根結(jié)底就是要贏得消費(fèi)者的心。挖掘消費(fèi)者深層次的情感需求,在品牌個(gè)性中放大到極致,從感性和理想角度引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,塑造自己鮮明獨(dú)特的印記,品牌才會顯示出很強(qiáng)大的生命力。
在具體的企業(yè)操作中:
一、做自己,超越自己。
顛覆行業(yè)的從來不是行業(yè)第一或者行業(yè)第二。在戰(zhàn)略思維上,對手并不是行業(yè)其他品牌,而是自己,超越自我,研究用戶,升級產(chǎn)品,制定屬于自己的品牌推廣方案。因?yàn)樵诔墒煨袠I(yè)中,行業(yè)老大占據(jù)著巨大的利潤,以其強(qiáng)大的資金支持,品牌推廣費(fèi)用,其他小品牌要想超越如果依然按照慣有的思路,必然受到擠壓。 暫不論手機(jī)市場這個(gè)紅海,也不說小米最近遇到的種種問題,小米能夠用幾年時(shí)間,能夠從顛覆行業(yè)常規(guī)打法,從用戶出發(fā),為發(fā)燒er生, 快速成為行業(yè)巨頭,本身就具有特別的學(xué)習(xí)意義。假如小米在開始時(shí)把自己的對手定為三星,諾基亞等成熟品牌,緊跟他們學(xué)習(xí)模仿,根據(jù)行業(yè)通用方法,行業(yè)慣性來發(fā)展自己,我相信小米現(xiàn)在估計(jì)只是個(gè)爆米花。
二、以“消費(fèi)者為中心” ,進(jìn)行品牌的立體差異化訴求打造。
對于80、90、00后新生代消費(fèi)者,單純的”功能性差異“,已經(jīng)滿足不了當(dāng)下的消費(fèi)需求,無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純電商品牌都應(yīng)該重新回歸商業(yè)本性,深度挖掘客戶價(jià)值。
品牌的立體差異化打造,就是在滿足品牌的”功能性差異“以外,同時(shí)再品牌的“情感差異、個(gè)性化差異和參與性差異“上面需求訴求打造點(diǎn)。
1、情感訴求差異。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能,更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張和生活方式。情感差異作為品牌核心價(jià)值的組成部分,它更有利于品牌形象的延伸,而不會像產(chǎn)品賣點(diǎn)隨著產(chǎn)品的不斷迭代而不斷變化。比如主張“男人有兩面”的勁霸男裝、”迎著風(fēng)向前“的中華立領(lǐng)、“讓家的感覺更好“的方太等都在情感差異做足了文章,在一定程度上避免了產(chǎn)品功能同質(zhì)化造成的傳播尷尬,更利于品牌區(qū)隔。
2、個(gè)性化差異。在當(dāng)今時(shí)代,物質(zhì)文化水平的提高,使人們的消費(fèi)越來越呈現(xiàn)個(gè)性化的鮮明特點(diǎn),與大眾化不同的是,個(gè)性化更要求具有個(gè)體特性的需求和服務(wù)。品牌的發(fā)展將從單一的提供產(chǎn)品而逐漸成為系統(tǒng)解決方案提供商。比如方太“廚電系統(tǒng)解決方案提供商”、索菲亞櫥柜•全屋定制、尚品宅配等都是從個(gè)性化定制的角度代表消費(fèi)者獨(dú)特的審美情趣和生活方式主張。
3、參與感差異。隨著消費(fèi)行為的不斷升級,品牌發(fā)展從傳統(tǒng)營銷到體驗(yàn)式營銷再到“參與感”營銷,在新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)背景下,更注重產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)程度。黎萬強(qiáng)在《參與感》中提到的“對于現(xiàn)在的80/90后,應(yīng)該讓他們參與進(jìn)來,滿足他們”在場介入“的心理需求,抒發(fā)他們影響世界的熱情“。 讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到活動(dòng)設(shè)計(jì)中來“反客為主”,讓他們主動(dòng)購買喜歡的東西,而不是簡單層面的“好東西。正如小米提出的“每個(gè)用戶都是小米的產(chǎn)品經(jīng)理”,小米通過用戶開發(fā)平臺,聽取用戶聲音,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代,讓用戶深度參與產(chǎn)品開發(fā)。
三、堅(jiān)持。
貴在堅(jiān)持是中國的古話,中國許多品牌開始的品牌定位很好,但是苦于妄想短期內(nèi)攫取更多的商業(yè)利潤,在品牌塑造中舉棋不定,今天用這個(gè)表達(dá)手段,明天換另一種品牌訴求,品牌發(fā)展方向,傳播策略不斷變換,品牌定位就不明確,自然不會在消費(fèi)者心智中留下 什么印象。比如沃爾沃一直主打安全,這也使得它成了安全汽車的代名詞。試想,如果沃爾沃今天說安全,明天說尊貴,后天說樂趣,又有誰會記得他呢?
“生活不止眼前的茍且,還有詩和遠(yuǎn)方的田野,你赤手空拳來到人世間,為找到那片海不顧一切”;而遠(yuǎn)方總是沒有他們說的那么遠(yuǎn),只要走著,走著走著,就到了品牌開花結(jié)果的那天! 只是后面那句是老朱說的。
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