電商和店商融合時(shí)代的開啟

　　在聊到電商運(yùn)營商“輕裝上陣”這個(gè)話題時(shí)，來自蘇州的周總告訴記者“電商運(yùn)營商本質(zhì)上已經(jīng)越來越趨同于傳統(tǒng)的家電代理商，目前對(duì)于輕裝的本質(zhì)認(rèn)同也有著完全的一致性。那就是面對(duì)廠家下達(dá)的任務(wù)和庫存，只有動(dòng)銷一條路，入貨的路口只有上游制造端一條，而動(dòng)銷的道路卻如同毛細(xì)血管一樣，條條大路通羅馬。線上線下都要進(jìn)行大膽的嘗試。”。

　　實(shí)體店商的嘗試 只為更好的實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷

　　目前，周總運(yùn)營著兩家線上店鋪，分別為某外資品牌的煙灶旗艦店和護(hù)理美容類小家電的旗艦店。在與廠家和阿里系打交道的十幾年時(shí)間里，他深刻感受到線上變化的迅速，線上各種活動(dòng)的迭出和費(fèi)用的水漲船高，以及淘寶系的低價(jià)策略，已經(jīng)讓人口紅利時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去。而最大的變化發(fā)生在2015年12月8日，包括茵曼、戴維貝拉、瑪瑪綈、七格格、阿卡、艾娜騎士等在內(nèi)的六個(gè)知名“淘品牌”，與銀泰正式簽約。到2016年，將有50多個(gè)線上品牌落地銀泰門店。

　　2015年年末的大動(dòng)作，讓周總感覺到“向線下拓展的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。”因此在2014年，周總就已經(jīng)開始和廠家進(jìn)行這方面的接洽。

　　電商到店商的條件已經(jīng)成熟。

　　首先，打破低價(jià)策略，線上線下同價(jià)逐步實(shí)現(xiàn)。

　　過去，價(jià)格是電商打敗實(shí)體門店的利器。隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的范圍不斷擴(kuò)大，這部分消費(fèi)群體已經(jīng)成為消費(fèi)主力，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)需求日趨提高，也對(duì)線上銷售提出了更高的要求，隨著天貓旗艦店的興起，O2O的發(fā)展，線上線下同價(jià)也開始大范圍加速推進(jìn)。

　　其次，告別過去的野蠻生長，步入監(jiān)管時(shí)代。

　　實(shí)際上，電商的發(fā)展是在無監(jiān)管的環(huán)境下迅速成長起來的，過去十幾年一直處于野蠻生長的狀態(tài)。但線上低價(jià)競爭導(dǎo)致商業(yè)利潤下降，影響了其他領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　近兩年，政策層面已經(jīng)開始制定或者出臺(tái)了針對(duì)電子商務(wù)以及商家的規(guī)范條例，尤其是已經(jīng)將移動(dòng)支付系統(tǒng)納入嚴(yán)格的控制監(jiān)管，此舉必將引導(dǎo)線上線下的良性發(fā)展。

　　同時(shí)，支付方式的迅猛發(fā)展為電商轉(zhuǎn)型店商提供了普及條件。

　　在支付寶和微信支付的大力地推下，各類商鋪都已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)線上支付，其群體涵蓋了50歲以上的偏老年群體。有了互聯(lián)網(wǎng)支付方式的普及，電商的線下發(fā)展之路將更為順暢。

　　從淘寶到天貓，從天貓到實(shí)體。移動(dòng)互聯(lián)之于傳統(tǒng)互聯(lián)的最大跨越在于淡化了線上線下的區(qū)隔，不管是線上還是線下，專注于“把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，從而加大庫存周轉(zhuǎn)”。在周總看來，實(shí)體門店更利于消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌形象的提升，同時(shí)對(duì)于最早一批擁抱互聯(lián)網(wǎng)的電商運(yùn)營商來講，一方面通過線下體驗(yàn)店促進(jìn)線上銷售，另一方面對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)瓶頸期的到來盡早綢繆。2015年5月，周總在蘇州的第一家體驗(yàn)店開門營業(yè)，他坦言加上前期的各項(xiàng)費(fèi)用，前幾個(gè)月基本處于入不敷出的狀態(tài)，這種情況直到“雙十一”才得到扭轉(zhuǎn)，而扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是與線上店鋪形成的“雙重互動(dòng)”。雙十一各種活動(dòng)不僅為線上店提高了轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也對(duì)線下店起到了非常重要的引流作用，提升了銷售，對(duì)2015年整年的庫存動(dòng)銷起到了非常大的作用。

　　與周總同期而動(dòng)的，是南京的陳總。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同步調(diào)整 進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

　　與周總所不同的是，南京的陳總?cè)诤现纷叩氖蔷€下到線上，再到線下。在這個(gè)過程中，為了保持整體投入的一致，最近幾年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的陳總把更多的精力和資源投入到線上門店。而在2016年，陳總說這種比例將會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

　　過去，做廚衛(wèi)電器的陳總拘泥于線下的傳統(tǒng)渠道，并曾經(jīng)一度對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展處于旁觀狀態(tài)。涉足電商運(yùn)營屬于廠家要求和趨勢倒逼下的行為，而在涉足線上運(yùn)營的前幾年，銷量的持續(xù)攀升為陳總帶來動(dòng)銷的好處，庫房的老舊產(chǎn)品有了更大的傾銷空間，對(duì)于全年任務(wù)量的沖擊也起到了事半功倍的效果。于是，從2010年開始，逐漸加大線上的推廣投入，到2014年，線上的投入比例占到了全渠道的70%左右，與此同時(shí)壓縮的是傳統(tǒng)線下的投入。隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，線上銷量對(duì)利潤的沖擊越來越明顯。陳總為此算了一筆賬，如果去除廠家的年終返點(diǎn)，線上的投入和產(chǎn)出比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前幾年，投入和產(chǎn)出基本能做到持平已然算盈利，但二者的天秤越來越朝投入傾斜，大量資源的投進(jìn)線上之后，產(chǎn)出的卻是賺不到利潤的特價(jià)機(jī)。

　　為了擺脫這種困境，陳總選擇了兩條腿走路。一是縮減淘寶店的數(shù)量，保留兩家信用級(jí)別高的店鋪，同時(shí)開始加大天貓店鋪的投入。另外，適當(dāng)?shù)膶①Y源轉(zhuǎn)移到線下，加大線下優(yōu)質(zhì)門店的投入。在所有的改革中，都是圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整為出發(fā)點(diǎn)，淘寶店以低價(jià)取勝，銷售的多為庫存機(jī)和樣機(jī)，或者有瑕疵的產(chǎn)品。天貓店和實(shí)體店則主推中高端產(chǎn)品，并且嚴(yán)格執(zhí)行線上線下同價(jià)政策。陳總說，保持價(jià)格一致是保持品牌形象、保證商家利益、不能動(dòng)搖的原則。為此，陳總與廠家溝通、談判數(shù)十次，強(qiáng)調(diào)雙線同價(jià)的重要性。“線上線下價(jià)格一致，尤其對(duì)于利潤機(jī)型，廠家一定要嚴(yán)格把控這一關(guān)卡，因?yàn)樯碳业脑捳Z權(quán)在整個(gè)渠道鏈條中還是太弱。這是一個(gè)全局性的把控行為，非廠家出面不能管控。”淘寶店鋪銷售的產(chǎn)品，基本在天貓店和實(shí)體店很難看到其蹤影，具有特價(jià)特銷的專屬性。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)于陳總來講，是運(yùn)營中的大事，也正是出于這樣的考慮，今年陳總將加大線下實(shí)體店的投入，目前來實(shí)體店消費(fèi)的人群有超過60%的是高端客戶群，這部分客戶是利潤重要的來源。因?yàn)閷?duì)于走量來講，現(xiàn)在的代理商更加看重銷售中的利潤保障，而且這種保障可以快速的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流，比起廠家返利或者返產(chǎn)品來講，更為實(shí)際。

　　生活方式的兜售 消費(fèi)理念的升級(jí)

　　如果說電子商務(wù)改變的是人們的購物行為和習(xí)慣，那么線下體驗(yàn)店與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合則更希望改變?nèi)藗儗?duì)生活的態(tài)度。

　　無論是電商還是店商都脫離不了在商言商的本質(zhì)，但如何將產(chǎn)品做成一種理念、一種態(tài)度，一種對(duì)生活的期望和享受，電商或者說淘品牌給了我們更多啟示。以茵曼為例，在其新開的實(shí)體店內(nèi)除了購物還可以品咖啡、翻雜志、做手工。同時(shí)，消費(fèi)者也可以在店內(nèi)掃描商品二維碼購買，然后選擇線上發(fā)貨。據(jù)悉，茵曼在上海巴黎春天的O2O新店，大約有20%的收入來自店鋪外的交易。這種模式需要完善的數(shù)據(jù)管理體系配合：只要是在巴黎春天店中掃描過的身份信息會(huì)被后臺(tái)自動(dòng)識(shí)別歸入該店的銷售系統(tǒng)內(nèi)。也就是說，只要第一次購物是在巴黎春天，以后再次購買依舊被歸入該店的銷售額中，在結(jié)算時(shí)，商場可以從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。茵曼表示，目前店鋪內(nèi)所有的貨品線上線下價(jià)格統(tǒng)一，更新速度也保持一致。

　　周總說，作為淘品牌起家的茵曼，給家電行業(yè)好好的上了一課，這節(jié)課的題目是銷售的最高境界，即販賣態(tài)度。從中汲取到靈感之后，周總在自己的店鋪里推出“參與、見證、成長”的系列活動(dòng)，配合活動(dòng)準(zhǔn)備相應(yīng)的禮品和卡片。將在店里產(chǎn)生購買行為的用戶會(huì)員資料進(jìn)行了全面的整理，整理之后發(fā)現(xiàn)，一部分重復(fù)購買的消費(fèi)者，他們的購買曲線呈現(xiàn)直線上升，即購買產(chǎn)品的單價(jià)越來越高，而不是曲線式購買。隨著這個(gè)購買直線的出臺(tái)，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，一名消費(fèi)者的成長肖像逐漸清晰。周總所銷售產(chǎn)品定位高端，單價(jià)較高，但不排除中低端產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品的優(yōu)勢在于性價(jià)比較高，也就是說品質(zhì)可靠，但在功能上可能比較單一，所以價(jià)格上就有優(yōu)勢。對(duì)于20出頭剛工作的年輕人，既要品質(zhì)、要品牌還要考慮價(jià)格因素，因此該品牌的中端產(chǎn)品成為首選，其次是價(jià)格更有優(yōu)勢的低端產(chǎn)品。但隨著用戶的成長和發(fā)展，可支配收入也得到了提升，到了產(chǎn)品更換的時(shí)候，再購買時(shí)顯然選購了一款價(jià)格更高、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。再經(jīng)過一段時(shí)間，這批用戶會(huì)給自己的老人購買更合適的產(chǎn)品，有的會(huì)推薦不會(huì)上網(wǎng)的老人到周總的線下門店進(jìn)行了解。

　　在發(fā)現(xiàn)了這樣一種規(guī)律之后，周總的“伴隨與成長”計(jì)劃初具模型。“我們不做大眾化的產(chǎn)品，只做小眾的精品，這些產(chǎn)品可能價(jià)格更高，但品質(zhì)更好、服務(wù)更周到，是一般大眾消費(fèi)者所體會(huì)不到的體驗(yàn)，精致的生活不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還需要商家進(jìn)行包裝和傳遞。”

　　在周總新開設(shè)的體驗(yàn)店里，簡潔、低調(diào)的裝修風(fēng)格讓門店看起來清爽和輕松。在2016年，尋找更多高品質(zhì)的品牌和更多智能產(chǎn)品進(jìn)行合作也納入了周總的發(fā)展規(guī)劃中。輕裝不是一味的傾銷庫存，而不進(jìn)行投入，而是在能夠精準(zhǔn)的判斷市場形勢、了解用戶需求、熟悉購買習(xí)慣的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售通路和銷售路口，讓更多的目標(biāo)用戶通過更多的方式了解到產(chǎn)品，觸摸到實(shí)體。

　　現(xiàn)在的電商運(yùn)營商已經(jīng)開始多種角色的嘗試和轉(zhuǎn)變，電商到店商是其中一種。