2016廚衛(wèi)行業(yè)布局的關(guān)鍵點(diǎn)

尊重消費(fèi)需求 抓住細(xì)分市場(chǎng)

　　目前，廚電行業(yè)在巨大的市場(chǎng)潛力和較高的利潤(rùn)下吸引了大批市場(chǎng)新進(jìn)入者。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廚電行業(yè)內(nèi)的企業(yè)呈現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的格局?？傮w來(lái)看，行業(yè)品牌集中度較低，尤其是煙灶行業(yè)，大多數(shù)品牌企業(yè)規(guī)模比較小，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也相應(yīng)較低。今后，競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，品牌概念將有所強(qiáng)化，市場(chǎng)將漸漸走向秩序化。

　　廚電行業(yè)一方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面，也不斷的有新的品牌在進(jìn)入。在這樣的市場(chǎng)情況下，廚電行業(yè)的中小企業(yè)該如何做好自己的布局呢?就這個(gè)問(wèn)題，記者與行業(yè)里一些專業(yè)人士進(jìn)行了溝通，被采訪者普遍認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方向做好產(chǎn)品、渠道的布局。

　　煙灶行業(yè)發(fā)展在于適齡化

　　在當(dāng)下的社會(huì)，不論是消費(fèi)者還是管理階層，90后主題趨勢(shì)日益明顯。在國(guó)內(nèi)，90后人口數(shù)量約有1.4億，占總?cè)丝诘?1.7%左右。作為一個(gè)數(shù)量龐大的青年群體，90后的價(jià)值觀及在價(jià)值觀引導(dǎo)下的理念和行為，將在很大程度上影響著中國(guó)社會(huì)的命運(yùn)和走向。90后群體喜歡獨(dú)具個(gè)性的事物、重視原創(chuàng);重視同學(xué)朋友情誼、喜歡上網(wǎng)交友;體驗(yàn)參與的過(guò)程和樂(lè)趣;樂(lè)于跟隨潮流;敢于接受新的事物;欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品;熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　在面對(duì)90后群體時(shí)，過(guò)去那種狂轟濫炸式廣告、或只請(qǐng)當(dāng)紅明星代言產(chǎn)品已經(jīng)行不通，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的感覺(jué)。要想讓90后產(chǎn)生消費(fèi)欲望，需要與90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化。在廚電行業(yè)，90后選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是針對(duì)產(chǎn)品的使用情況這一理性認(rèn)知，而是這款產(chǎn)品是否讓我自己滿意的感性態(tài)度。所以他們更注重消費(fèi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性;90后消費(fèi)者體現(xiàn)出了與其他年齡層次更為不同的一面，大致來(lái)說(shuō)，相較于其他年齡層來(lái)說(shuō)，90后偏好娛樂(lè)體驗(yàn)、稀缺產(chǎn)品、具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。

　　如果不能夠理解這些已經(jīng)長(zhǎng)大成人，擁有獨(dú)立消費(fèi)能力的群體，繼而做出管理和營(yíng)銷(xiāo)上的種種調(diào)整，任何企業(yè)都會(huì)瞬間被淘汰，哪怕是曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)，只要不順應(yīng)市場(chǎng)就只能成為昨日黃花般的美好回憶。所以，未來(lái)10年廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展之路在于針對(duì)90后做獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等適齡化改造;因?yàn)椋?0后有著自己的消費(fèi)特征——專家型消費(fèi)，他們有豐富的信息來(lái)源，他們對(duì)所關(guān)注的品牌和產(chǎn)品的信息了如指掌，甚至比銷(xiāo)售員更了解。適齡化對(duì)于產(chǎn)品的改造可以是一個(gè)全新的觀念或很漂亮的產(chǎn)品外觀。

　　根據(jù)消費(fèi)需求做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　任何一個(gè)行業(yè)，都有企業(yè)不斷進(jìn)入、企業(yè)不斷退出的過(guò)程。2015年盡管受到經(jīng)濟(jì)下行壓力、房地產(chǎn)低迷的影響，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但也不能忽視城鎮(zhèn)化、消費(fèi)主力年輕化、房地產(chǎn)去庫(kù)存化這些積極因素。市場(chǎng)正釋放出強(qiáng)烈的信號(hào)，家電企業(yè)需要深刻洞察市場(chǎng)需求的變化，進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。作為一個(gè)企業(yè)，必須要抓好質(zhì)量基礎(chǔ)，深挖消費(fèi)者訴求，開(kāi)發(fā)更多為消費(fèi)者提供便利的新功能，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，解放消費(fèi)者雙手。

　　從中怡康的數(shù)據(jù)我們可以看出，洗碗機(jī)、烤箱消費(fèi)占比越來(lái)越高，這些廚電的興起是嵌入式廚電興起的信號(hào)。作為目前消費(fèi)主力的80、90后，對(duì)品質(zhì)、健康生活的追求日益提高，他們對(duì)廚房的訴求由單純的做飯逐漸演變成美食的誕生地，同時(shí)要保證廚房的健康與衛(wèi)生。針對(duì)這個(gè)形勢(shì)和趨勢(shì)，企業(yè)在鞏固原有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要將嵌入式廚電作為新興的利潤(rùn)空間進(jìn)行資源投入，重視研發(fā)技術(shù)的提升，以創(chuàng)新作為發(fā)展的突破口，做好產(chǎn)品線的老中青布局。

　　此外，廚電企業(yè)在智能化產(chǎn)品的探索愈加明顯，但一切產(chǎn)品的改革和創(chuàng)新必須在滿足用戶深度需求、為用戶生活創(chuàng)造便利的基礎(chǔ)之上。所以，更應(yīng)該注重人性化，從人性化的角度來(lái)做產(chǎn)品的智方向，前提就是能夠方便用戶的使用，否則智能化就是敗筆。

　　服務(wù)體驗(yàn)很重要

　　俗話說(shuō)“嫁出去的女兒，潑出去的水”，可時(shí)至今日，企業(yè)做產(chǎn)品決不能再以短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)樽非?，賣(mài)出去的產(chǎn)品是不是潑出去的水，考驗(yàn)著每個(gè)商家每個(gè)品牌的良心。廚衛(wèi)產(chǎn)品不是普通的家電產(chǎn)品，可以即插即用，廚衛(wèi)產(chǎn)品“七分靠生產(chǎn)，三分靠安裝”的客觀屬性決定了想要做好廚衛(wèi)品牌，必須要產(chǎn)品、服務(wù)“兩條腿走路”。所以，萬(wàn)喜的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)鄭源告訴記者，萬(wàn)喜保持了密集度很高的維修網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，保修時(shí)間主動(dòng)延長(zhǎng)到10年，維修人員24小時(shí)待命服務(wù)，安裝人員從設(shè)計(jì)到安裝一對(duì)一服務(wù)，工作人員需培訓(xùn)考核后持證上崗等一系列舉措來(lái)保證“七星級(jí)”服務(wù)。

　　當(dāng)越來(lái)越多的90后逐漸擔(dān)任起社會(huì)要職，成為社會(huì)主力軍，為社會(huì)注入更為鮮活的血液，整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)已無(wú)法忽視消費(fèi)群體從80后移棒90后的年輕化趨勢(shì)。“順勢(shì)而為”是亙古不變的道理。萬(wàn)喜從多個(gè)角度出發(fā)，從不同方面進(jìn)行了產(chǎn)品功能上、性能上、設(shè)計(jì)上、服務(wù)上等等的適齡化進(jìn)行改造。在未來(lái)廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展上，能在管理和營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域做好調(diào)整和充分準(zhǔn)備的企業(yè)，能為廚衛(wèi)產(chǎn)品的年輕一代做好適齡化華美蛻變的企業(yè)才能成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　接受并重視電商渠道的發(fā)展

　　2015年1～10月主要廚衛(wèi)電器產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模及增速(零售額)　　

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康測(cè)算及零售監(jiān)測(cè)

　　電商從2008年開(kāi)始發(fā)展，剛開(kāi)始完全依靠手機(jī)、3C類產(chǎn)品支撐，因?yàn)檫@些產(chǎn)品對(duì)性能參數(shù)要求較高，而對(duì)外觀要求較低。2010年以后，基于液晶電視的快速普及以及高速發(fā)展，使得京東等電商平臺(tái)快速發(fā)展，而LED電視則支撐了電商的高速發(fā)展，到了2012年，電飯煲、電磁爐等小家電產(chǎn)品品牌格局發(fā)生了重大變化，基本以美的、蘇泊爾、九陽(yáng)為主支撐了電商的發(fā)展。此外，還有一些健康的新興品類小家電，如泰昌的足浴盆，SKG的小家電等都在這兩年支撐了家電業(yè)電商的發(fā)展。大家電以及行業(yè)大品牌如美的、海爾、長(zhǎng)虹、TCL等對(duì)電商渠道的真正重視是從2013年以后開(kāi)始的，以冰、洗、空等產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，工廠直接操作，或者通過(guò)代理商操作各個(gè)品牌。

　　隨著時(shí)間的推移，所有的家電品牌都認(rèn)為電商是一個(gè)不可或缺的渠道，為廚衛(wèi)類目的線上渠道發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者自2008年開(kāi)始經(jīng)歷線上購(gòu)物教育，因此對(duì)于安裝類產(chǎn)品的電商寄予了一定的認(rèn)可。如圖所示，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電?chǔ)水熱水器、燃?xì)鉄崴鞯木€上占比分別為11.6%、10.3%、12.1%、10.6%，同比增速分別為32.9%、17.1%、50.1%、60.2%。這兩年，安裝類產(chǎn)品品牌已經(jīng)非常重視電商渠道的安裝服務(wù)。據(jù)萬(wàn)和電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理方紅軍告訴記者，2015年雙十一，萬(wàn)和加大了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，也加大了安裝線上產(chǎn)品的收費(fèi)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。通常，傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售熱水器的安裝標(biāo)準(zhǔn)是25元，而線上的標(biāo)準(zhǔn)則提升到40元，因?yàn)榫€上購(gòu)買(mǎi)的用戶更注重用戶體驗(yàn)。

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是O2O快速發(fā)展的必然結(jié)果，未來(lái)受體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的影響，線下門(mén)店的體驗(yàn)功能將越來(lái)越重要，但不管是怎樣的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，都是為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供決策的過(guò)程。據(jù)澳柯瑪生活電器總經(jīng)理鄭培偉告訴記者，進(jìn)入2016年，澳柯瑪先后開(kāi)發(fā)了企業(yè)終端明星位，產(chǎn)品功能演示位等多種終端體驗(yàn)功能，增加線下門(mén)店的體驗(yàn)性功能，針對(duì)不同產(chǎn)品的特性，大力開(kāi)展非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，進(jìn)一步打通自媒體、天貓、京東等電商平臺(tái)與線下渠道的障礙，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線下的快速體驗(yàn)與線上的快速售賣(mài)。

　　重視電商的高端化趨勢(shì)

　　據(jù)萬(wàn)和方總介紹，2015年雙十一萬(wàn)和做足各方面的準(zhǔn)備工作，但仍然沒(méi)有充分預(yù)估到消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的需求。雖然目前電商仍然存在以價(jià)格為唯一吸引消費(fèi)者的手段，消費(fèi)者之所以到線上購(gòu)物，就是因?yàn)榫€上的價(jià)格更偏宜，而且有更直觀的平臺(tái)給以評(píng)價(jià)，給消費(fèi)者足夠的理由。但線上銷(xiāo)售的高端化趨勢(shì)也已經(jīng)很明顯，2015年1～10月份，以做廚房電器為主打的方太、老板吸油煙產(chǎn)品線上的零售額份額分別為18.2%、21.8%，零售額同比增長(zhǎng)分別為56.9%、95.6%。萬(wàn)和的零售額同比增長(zhǎng)更是高達(dá)139.5%，在2015年雙十一，云智能產(chǎn)品也超出了銷(xiāo)售預(yù)期，最初萬(wàn)和電商負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為只能銷(xiāo)售3000臺(tái)，結(jié)果卻提前銷(xiāo)售完畢。

　　2015年1～10月吸油煙機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)品牌表現(xiàn)　　

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康線上周度/線下月度零售監(jiān)測(cè)

　　2015年1～10月燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品市場(chǎng)品牌表現(xiàn)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康線上周度/線下月度零售監(jiān)測(cè)

　　2015年1～10月份，A.O.史密斯線上產(chǎn)品銷(xiāo)售的平均單價(jià)也不低。燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品線上零售額同比增長(zhǎng)高達(dá)157%，林內(nèi)、萬(wàn)和表現(xiàn)也不錯(cuò)，分別為154.9%、69.7%。說(shuō)明即便經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)發(fā)展不景氣，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力仍然很足，中高端的消費(fèi)仍然超出了預(yù)期。經(jīng)過(guò)這么多年的消費(fèi)教育，以及電商的發(fā)展，消費(fèi)者在線上已經(jīng)不僅僅關(guān)注價(jià)格了。

　　既然有這樣的情況存在，2016年就要分析用戶結(jié)構(gòu)，做好產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的調(diào)整。作為制造業(yè)，在線上要有差異化的產(chǎn)品，拿出與線下不一樣的操作手法，只有這樣才有未來(lái)。線上高端化趨勢(shì)明顯，未來(lái)一段時(shí)間，將是低價(jià)策略和高端化趨勢(shì)長(zhǎng)期并存的態(tài)勢(shì)。

　　中小企業(yè)貴在打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)產(chǎn)品正在逐步向整體化、健康化、整潔化邁進(jìn)，主要設(shè)計(jì)思路與原理源于歐美廚衛(wèi)市場(chǎng)，尤其以嵌入式廚房家電為主，更是博得了國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。2016年，家電產(chǎn)業(yè)高端化、智能化將助推行業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)型，而嵌入式產(chǎn)品既符合高端化需求又滿足于智能化需要。嵌入式產(chǎn)品整體價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均單價(jià)，中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年電烤箱、洗碗機(jī)、微波爐嵌入式的價(jià)格比整體市場(chǎng)均價(jià)分別高出5,775元、3,289元、2,900元。由此可見(jiàn)，嵌入式產(chǎn)品正在持續(xù)拉動(dòng)廚電市場(chǎng)高端化轉(zhuǎn)型。嵌入式產(chǎn)品勢(shì)必在2016繼續(xù)造就引爆點(diǎn)。

　　多年來(lái)，廚衛(wèi)電器行業(yè)一直在談“品牌趨于集中、行業(yè)洗牌”的問(wèn)題，目前總體看來(lái)，“牌”是越“洗”越多，一些領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額不升反降。但對(duì)于行業(yè)內(nèi)原有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，如果認(rèn)為市場(chǎng)仍會(huì)如此，企業(yè)照樣可以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。近年家電連鎖通路銷(xiāo)售總體來(lái)說(shuō)是上揚(yáng)的，但是進(jìn)駐的成本越來(lái)越高，原材料成本也急劇上漲，而市場(chǎng)零售價(jià)格并沒(méi)有水漲船高，相反，有些品類卻價(jià)格跳水;渠道市場(chǎng)的銷(xiāo)售通路越來(lái)越分散，家裝和建材五金渠道甚至已經(jīng)截留了傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商的大部分市場(chǎng);另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“網(wǎng)購(gòu)”熱潮以及消費(fèi)者群體——尤其是90后消費(fèi)者漸漸占據(jù)消費(fèi)主流的情況下，對(duì)于中小很多廚衛(wèi)企業(yè)而言，無(wú)疑是“四面楚歌”、“鋒芒在背”。

　　行業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)原有的戰(zhàn)略定位、專注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、在產(chǎn)業(yè)鏈中的“節(jié)點(diǎn)”選擇等企業(yè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題都應(yīng)該重新進(jìn)行審視和調(diào)整。對(duì)一些中小企業(yè)而言，到了該考慮專注于細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候了。當(dāng)然，動(dòng)蕩的結(jié)果就是眾多不具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)發(fā)生虧損并出局。

　　在這樣的背景下，創(chuàng)新成為家電制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)需求導(dǎo)向，引入眾包、用戶參與設(shè)計(jì)、云設(shè)計(jì)等新型研發(fā)組織模式，構(gòu)建開(kāi)放式創(chuàng)新體系。在制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，龍頭企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)采集并對(duì)接用戶個(gè)性化需求，推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的柔性化改造，發(fā)展大規(guī)模個(gè)性化定制以及基于個(gè)性化產(chǎn)品的服務(wù)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新。