創(chuàng)新型企業(yè)的自我修煉

　　家電業(yè)界大環(huán)境并不樂(lè)觀，作為其中的一個(gè)品類，即熱式電熱水器的微觀環(huán)境亦不樂(lè)觀。即熱式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的幾年過(guò)程中，品牌的起落已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但這些年堅(jiān)持下來(lái)的品牌有一個(gè)共同點(diǎn)就是從沒(méi)有放棄對(duì)產(chǎn)品的不斷更新和改進(jìn)，也沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)渠道的拓展和建設(shè)，行業(yè)發(fā)展需要有堅(jiān)守的精神，做品牌也一樣。無(wú)論外部環(huán)境如何變幻，要抵住和應(yīng)對(duì)這種變化，企業(yè)要不斷創(chuàng)新，并且通過(guò)這種創(chuàng)新不斷提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)行自我修煉的提升，是唯一有效的途徑。

　　守住重點(diǎn)市場(chǎng) 推動(dòng)渠道精耕

　　根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的情況來(lái)看，整個(gè)即熱式行業(yè)也不可避免的呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但鑒于產(chǎn)品渠道多元化的特征，一些隱形渠道，包括建材、家居、工程、專賣店等尚未統(tǒng)計(jì)到全年銷售，而這些渠道在2015年房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)走低的背景下依然有增幅。從德恩特2015年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，整體增速放緩，基本保持勻速增長(zhǎng)的態(tài)式，其中蘇寧賣場(chǎng)增速為28%。

　　整個(gè)即熱式行業(yè)增長(zhǎng)放緩是幾方面綜合作用所致，事實(shí)上，即熱式的發(fā)展很大程度上與國(guó)內(nèi)的用電環(huán)境休戚相關(guān)。2000年，我國(guó)的用電環(huán)境尚未改善確實(shí)是整個(gè)即熱式行業(yè)發(fā)展的桎梏。但2010年開(kāi)始國(guó)家不斷在改善電網(wǎng)方面進(jìn)行大力度的投資和建設(shè)，不僅保證城市用電，同樣也縮短了城鄉(xiāng)差異，越來(lái)越寬松的使用環(huán)境給整個(gè)行業(yè)提振提供了外在保障。第二，最初，即熱式電熱水器屬于“舶來(lái)品”，在經(jīng)過(guò)幾年產(chǎn)品的本土化試驗(yàn)和試用之后，產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化和穩(wěn)定性越來(lái)越好。特別是近兩年，產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟，維修率也逐年降低。第三，部分品牌為了迎合市場(chǎng)，尤其是對(duì)低價(jià)位的追求，造成品質(zhì)的粗制濫造，影響了消費(fèi)者對(duì)全行業(yè)的認(rèn)知和信心，給整個(gè)行業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響。

　　但是，中國(guó)市場(chǎng)地域博大，各區(qū)域發(fā)展不平衡。經(jīng)過(guò)幾年產(chǎn)品和營(yíng)銷上的推廣，很多地方對(duì)即熱式產(chǎn)品的認(rèn)可度和認(rèn)知度正在恢復(fù)，我們相信在大部分地區(qū)，隨著用電環(huán)境的成熟，產(chǎn)品的適用范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　即熱式行業(yè)的國(guó)產(chǎn)化在2000年左右，德恩特并不是最早的從業(yè)者，從2001年開(kāi)始介入中國(guó)即熱式電熱水器市場(chǎng)，我們首先明確這不是一個(gè)投機(jī)的項(xiàng)目，而是一項(xiàng)可以長(zhǎng)久發(fā)展的事業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的操作，目前市場(chǎng)效果已經(jīng)初現(xiàn)。

　　在我們的渠道規(guī)劃當(dāng)中，全國(guó)的蘇寧系統(tǒng)由工廠直接簽訂大盤(pán)合同，這樣做的好處是可以實(shí)現(xiàn)資源的聚焦和精準(zhǔn)投放，同時(shí)減少代理商與連鎖賣場(chǎng)合作的壓力。以北京的蘇寧系統(tǒng)為例，自從確立專業(yè)合作關(guān)系之后，德恩特在蘇寧系統(tǒng)占比已經(jīng)排名第一。

　　可以說(shuō)，即熱式電熱水器在營(yíng)銷上可嘗試的方式非常多，但只有符合廠商實(shí)際情況制定的策略才能有事半功倍的市場(chǎng)成效。以德恩特為例，在營(yíng)銷的整體布局上不僅止步于蘇寧系統(tǒng)的專業(yè)合作，還有其他卓有成效的作為。

　　新型營(yíng)銷方式的嘗試與推進(jìn)

　　首先，注重與連鎖終端的合作。在與蘇寧簽訂大盤(pán)合同的同時(shí)，各地方的知名賣場(chǎng)必須進(jìn)駐，以實(shí)現(xiàn)樹(shù)立品牌形象和獲取客流的目標(biāo)。然而實(shí)際上，各地方賣場(chǎng)高昂的合作費(fèi)用不可回避，蘇寧高達(dá)近30的扣點(diǎn)是一般代理商“不能承受之重”。因此，要想有效的推進(jìn)與賣場(chǎng)合作，第一我們支持進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用;第二，提供展臺(tái)費(fèi)用支持;第三，展臺(tái)展示樣機(jī)工廠免費(fèi)提供;第四，賣場(chǎng)管理方面由總部?jī)擅?cái)務(wù)人員進(jìn)行對(duì)接，以做好代理商的對(duì)賬服務(wù)等相關(guān)工作。

　　在大力度的扶持之下，2015年我們持續(xù)推進(jìn)進(jìn)駐賣場(chǎng)計(jì)劃。事實(shí)上，在市場(chǎng)不甚樂(lè)觀的環(huán)境下，從終端反饋來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，賣場(chǎng)銷售的確有量上的優(yōu)勢(shì)。

　　進(jìn)駐賣場(chǎng)的同時(shí)，鼓勵(lì)代理商發(fā)展多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)。如前所述，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)集中在終端賣場(chǎng)，但還有很多渠道的銷售表現(xiàn)并沒(méi)有統(tǒng)計(jì)其中，這些水暖、櫥柜、建材等渠道我們大力鼓勵(lì)代理商與之合作并建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，建起更多元的銷售網(wǎng)絡(luò)。曝光品牌在消費(fèi)者視線中的可見(jiàn)度，無(wú)形當(dāng)中也是一種品牌宣傳。這些渠道中的商戶有自己特定的客戶資源和人脈圈，有利于合作產(chǎn)品的二次推廣，這樣的合作網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有兩萬(wàn)多家。同時(shí)在嘗試合作過(guò)程中要允許無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)的存在，允許網(wǎng)點(diǎn)盤(pán)活過(guò)程中的試錯(cuò)。

　　第三，形象建設(shè)方面。產(chǎn)品形象從某種程度上決定了零售價(jià)格，德恩特產(chǎn)品定義成中高端，為了符合這一定位，產(chǎn)品外形是支撐定位之一，外在展示和銷售環(huán)境也是影響因素之一。2015年我們建議代理商在開(kāi)發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)注意與“標(biāo)準(zhǔn)分銷商的合作”。所謂“標(biāo)準(zhǔn)分銷商”即指擁有2～3米的展示臺(tái)，能夠進(jìn)行全線產(chǎn)品的展示，以保證消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品有較高的辨識(shí)度。當(dāng)然，這需要成本投入，工廠會(huì)給予最大限度的資源支持。

　　另外，2015年我們做了一項(xiàng)非常重要的工作，即樹(shù)立樣板市場(chǎng)，發(fā)揮其以點(diǎn)帶面的作用。目前，在全國(guó)29個(gè)省已經(jīng)建成銷售網(wǎng)絡(luò)，華東地區(qū)的每個(gè)縣已經(jīng)建成專賣店。同時(shí)在溫州、義烏、九江、蕪湖、石家莊等地因地制宜制定營(yíng)銷政策。對(duì)于德恩特來(lái)講，一直推進(jìn)渠道扁平化建設(shè)，其好處在于能夠更快的推進(jìn)精耕細(xì)作，更好的開(kāi)展服務(wù)。同時(shí)，樣板市場(chǎng)起到的帶頭作用可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享學(xué)習(xí)，做到資源共享和成果共享。為配合提升區(qū)域代理商的銷售能力，2016年將召開(kāi)幾場(chǎng)各區(qū)域會(huì)議，會(huì)議圍繞培訓(xùn)展開(kāi)，并召集下級(jí)分銷商，進(jìn)行包括產(chǎn)品知識(shí)、賣點(diǎn)提煉、銷售技巧等方面的提升，向代理商傳遞“重新認(rèn)可”的包裝定位，即重新認(rèn)可企業(yè)文化、品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及本品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　通過(guò)樣板市場(chǎng)、通過(guò)區(qū)域會(huì)議進(jìn)一步提升代理商的市場(chǎng)運(yùn)作能力，也是公司宗旨的一種貫徹，即“讓合作伙伴賺到錢”，這，是硬道理，也是合作穩(wěn)定的基礎(chǔ)，代理商的生存與發(fā)展問(wèn)題，廠家應(yīng)該考慮的更多。

　　第五，創(chuàng)新型營(yíng)銷。目前市場(chǎng)發(fā)展非?？欤M(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生著日新月異的變化，怎樣迎合這些變化的腳步，做到與時(shí)俱進(jìn)，必須要廠商聯(lián)動(dòng)推進(jìn)創(chuàng)新型營(yíng)銷。包括服務(wù)營(yíng)銷、自媒體平臺(tái)營(yíng)銷等等，目前我們形成了一套推廣的思路，正在推動(dòng)代理商進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式的嘗試。

　　第六，服務(wù)是不變的、一直持續(xù)的話題，這種持續(xù)性，在2016乃至更長(zhǎng)的一段時(shí)間依然繼續(xù)。

　　以服務(wù)為重心聚焦資源投放

　　作為典型的即熱式生產(chǎn)企業(yè)，從2014年，德恩特加快了新品上市的腳步，同期推出十幾款新品，在同類產(chǎn)品中突出自身優(yōu)勢(shì)。與產(chǎn)品集群上市所不同，在營(yíng)銷上除了嘗試更多的創(chuàng)新方式之外，所有資源的投放在2016年將更加集中，以服務(wù)為圓心促進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　從2006年確定服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略至今，在服務(wù)上的投入逐年加大，2016年，如何實(shí)現(xiàn)資源投入的最大化，焦點(diǎn)依然集中在服務(wù)上。

　　一般來(lái)講，服務(wù)有狹義和廣義之分。狹義上對(duì)服務(wù)的理解依然停留在售后、安裝等方面。但隨著消費(fèi)需求的變化，服務(wù)的外延也越來(lái)越廣，廣義的服務(wù)不僅包括產(chǎn)品的送貨安裝，還涵蓋了用戶滿意度以及更高要求的體驗(yàn)。為達(dá)到甚至超出用戶滿意度，前期，產(chǎn)品的服務(wù)由工廠負(fù)責(zé)。新代理商每半年進(jìn)行一次集中培訓(xùn)，培養(yǎng)其現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的能力，提高服務(wù)質(zhì)量和效率。

　　2016年，在這方面的投入和支持將繼續(xù)，成立德恩特教室和商學(xué)院是措施之一，我們鼓勵(lì)并培養(yǎng)代理商自我提升的學(xué)習(xí)精神，并將這種精神傳遞到自己的分銷客戶群，整體提升客戶群的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，這是資源聚焦最集中的體現(xiàn)，也是未來(lái)的工作重點(diǎn)，打造服務(wù)型企業(yè)和服務(wù)型廠商關(guān)系，是在不斷變化的市場(chǎng)中唯一堅(jiān)持不變的。