電商或成外資品牌初入中國首選渠道

　　因為中國消費者消費能力的提升，電商巨大的市場潛力，使得以環(huán)境電器和個人護理類產(chǎn)品為代表的眾多外資品牌，正在將電商作為進入中國市場的首選渠道。這一趨勢也讓在線上具有多年運營經(jīng)驗的專業(yè)運營商迎來了發(fā)展的第二個春天。

　　中國傳統(tǒng)渠道過于復雜，電商正在成為捷徑。

　　傳統(tǒng)模式下，很多外資品牌進入中國之后都發(fā)現(xiàn)，中國市場太復雜了。不但市場層級多，缺乏具有領(lǐng)導意義的主渠道，而且不規(guī)范的潛規(guī)則非常多，風險大。從北京這樣的核心城市到一個農(nóng)村，往往要跨越四五個市場層級。更沒有任何一個零售商可以在全國占有較為明顯的市場優(yōu)勢。即便是連鎖賣場，在全國的市場占比都不足一成。因此，一個品牌要想做好全渠道的銷售，不但需要準確判斷市場，做出正確的戰(zhàn)略，還要有巨大的、持續(xù)的投入。同時，品牌對全渠道的滲透還需要大量的社會資源和漫長的時間。因此，有些外資品牌看好中國市場，也投入了一定的資源，但短短幾年就會鎩羽而歸。有的外資品牌甚至已經(jīng)對傳統(tǒng)市場失去興趣和信心。

　　電商與傳統(tǒng)渠道相比，無論是平臺的數(shù)量，還是運營管理流程都相對簡單了很多。這無疑給了外資品牌一條進入中國市場的捷徑。尤其是跨境電商等政策的出臺，更是對外資品牌有巨大的吸引力。另外，原本在中國市場耕耘了多年卻始終默默無聞的外資品牌，也通過電商平臺看到了希望。因此，電商正在成為國外品牌進入中國的捷徑。

　　以某歐洲的廚房電器品牌D為例，盡管進入中國市場多年，但是該品牌仍然沒有完成渠道的全網(wǎng)覆蓋，只能在一些大城市中少數(shù)的幾個百貨商場出樣。這使得很多有購買需求的消費者無法便捷地購買到D品牌的產(chǎn)品。當該品牌進入電商平臺之后，銷售量得到了極大的提升。事實上，還有很多類似于D品牌的外資品牌多年來都在因為不適應(yīng)中國渠道的復雜而躊躇不前。這也使得很多國外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很難被更多的中國消費者購買。

　　例如，某國際環(huán)境電器品牌在中國工程市場耕耘多年，在工程渠道擁有穩(wěn)定的客戶和網(wǎng)絡(luò)。但仍苦于傳統(tǒng)零售渠道的開拓沒有進展。進入電商平臺之后，該品牌爆發(fā)出巨大的能量。無論是天貓旗艦店，還是京東，中高價位的產(chǎn)品并沒有阻礙高端消費者購買的熱情。品牌旗艦店產(chǎn)品經(jīng)理認為，平時很少看到該品牌做廣告，但是因為產(chǎn)品的品質(zhì)好，形成了很好的客戶口碑，對中高端人群中形成號召力。一般情況下，消費者可以接受外資品牌比國內(nèi)產(chǎn)品的價格略高的現(xiàn)實。因此，該品牌正在計劃研發(fā)更多適合中國消費者的產(chǎn)品。例如，在產(chǎn)品性能上更適合中國20平米左右房間使用的空氣凈化器，同時加大對家用凈水器的研發(fā)投入。

　　以目前市場增長較好的凈水產(chǎn)品為例。在傳統(tǒng)渠道下，一個品牌在全國一二級城市建立銷售和服務(wù)體系往往需要幾年的時間。除了要在各地尋找合適的代理商以外，還要建立完善的售后服務(wù)體系，所需要的時間可能更長。而在線上，品牌所做的就是找到幾個合適的合作伙伴，開一家旗艦店和幾家專賣店，就可以很快讓銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國的主要市場。而且，現(xiàn)在有一些專門為線上網(wǎng)店提供服務(wù)的專業(yè)公司，簽訂合作之后，做好后期的培訓、考核等，就能基本滿足線上訂單的安裝服務(wù)。這一切所需要的時間和費用遠遠低于傳統(tǒng)渠道的投入。

　　韓國某知名家電品牌的環(huán)境電器在中國推廣多年，但因為渠道問題，進展一直不順利。在空氣凈化器的新國標推出之后，該品牌正在規(guī)劃利用空氣凈化器和智能機器人兩個產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，通過線上多個平臺全面發(fā)力中國環(huán)境電器市場。該品牌的總監(jiān)認為，目前，線上的占比在日益提升，且投入相對傳統(tǒng)市場要小很多。對于國外品牌來說，電商既規(guī)避了傳統(tǒng)市場的風險，還可以獲得穩(wěn)定的增長，成為國外品牌重塑中國渠道的戰(zhàn)略重心。

　　中國是電商最發(fā)達的大市場，很多中高收入消費群對進口或合資產(chǎn)品有巨大需求。

　　近年來，電商渠道所占銷售占比一直在穩(wěn)步提升。以小家電產(chǎn)品為代表的家電產(chǎn)品線上銷售的平均占比已經(jīng)達到三成以上，有的品牌甚至高達六成。線上巨大的銷售量和相對簡單的運營模式，對所有前期沒有能力進入中國市場的外資品牌有巨大的吸引力。

　　春節(jié)的時候，某品牌的天貓旗艦店器在一個月內(nèi)銷售了3臺單價5萬多元的空氣凈化器。該品牌旗艦店的產(chǎn)品經(jīng)理介紹，該品牌為歐洲品牌，在高端市場有很高的知名度。這款單價超過5萬元的空氣凈化器可以滿足近200平米的大房間使用，而噪音也相當于普通的家用空調(diào)柜機的噪音水平。無疑，這樣的性能吸引了高端的消費者。同時，店鋪無需配貨，接到訂單之后，品牌商直接從工廠發(fā)貨并上門安裝。從后臺數(shù)據(jù)看出，購買該款產(chǎn)品的并非企業(yè)，而是個人。另外，該品牌普通的家用空氣凈化器的價格也大多在三四千元以上，品牌電商平臺和店鋪都因為有很好的毛利空間，而大力推動品牌的銷售。今年11月份，該品牌在京東商城一上線，就很快賣斷貨。這說明，中國的消費者不是沒有購買力，而是我們的品牌和市場做了很多誤導消費者的事情。而國內(nèi)品牌的產(chǎn)品定價都是在千元左右，用低價去競爭的背后就是犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。

　　多年前，小家電行業(yè)就用單個家庭擁有小家電的數(shù)量來佐證未來的市場前景。而小家電產(chǎn)品的細分品類繁雜，產(chǎn)品非常多。目前，銷售量最大的就應(yīng)該是廚電小家電，這也是家庭生活的開端，后期還有臥室、客廳和衛(wèi)生間，這才是一個完整的產(chǎn)品消費閉環(huán)。未來，中國市場增長最快的小家電品類，很可能將從廚房電器轉(zhuǎn)到居室、環(huán)境和個人護理方面的產(chǎn)品，才是真正體現(xiàn)生活品質(zhì)的產(chǎn)品，符合中國未來的消費趨勢。例如，在洗手間里，屬于個人護理類小家電產(chǎn)品的數(shù)量就是反映個人生活品質(zhì)和健康追求的重要指標之一。這將是又一個巨大的金礦。而在這一領(lǐng)域領(lǐng)先的同樣是外資品牌。例如，電動牙刷，每個價格都在兩三百元，商家毛利好，便于運輸，非常適合在線上銷售，但這個產(chǎn)品已經(jīng)完全被外資或者合資品牌壟斷。再比如高端吸塵器品牌戴森，我們很少在終端看到這個產(chǎn)品，2015年在線上銷售非常好。還有更多的外資的環(huán)境電器品牌在國內(nèi)市場是空缺，這對于電商來說也是一個機遇。例如，某美國的智能機器人品牌，在中國從未做過推廣，僅僅一年，其天貓旗艦店就實現(xiàn)了4000萬元的銷售業(yè)績。

　　營銷人士分析認為，國外品牌的市場規(guī)模有限，因此，其在中國的消費群也相對固定。在渠道戰(zhàn)略上，全渠道運營并不適合他們。只要在一二級城市有足夠的賣場可以展示品牌形象和出樣以外，再配合線上各主流平臺的投入，就是投入產(chǎn)出比最合理的渠道方式。

　　借助海淘和跨境電商的紅利，某電商公司CEO在2015年曾經(jīng)多次前往日本、歐洲等市場做商務(wù)考察，目的就是發(fā)現(xiàn)好的品牌并引進中國市場。他坦陳，國外有很多產(chǎn)品是我們中國消費者需要但是卻從來沒有見過的。而且，在中國幾千萬上億的規(guī)模，對于這些品牌來說已經(jīng)是巨大的業(yè)績了。因此，銷售國外品牌不但毛利好，而且經(jīng)營的壓力小。盡管國外品牌在前期需要推廣，但是互聯(lián)網(wǎng)是粉絲經(jīng)濟，只要有好的產(chǎn)品口碑，銷售的增長并不是問題，因此，他們更有信心通過互聯(lián)網(wǎng)銷售國外高端品牌。

　　一方面是外資品牌想借助線上快速布局中國市場，另一方面，一些專業(yè)運營商對外資品牌的需求，正在讓更多的外國品牌進入到中國市場。

　　專業(yè)電商要適應(yīng)外資品牌的規(guī)范性運作。

　　中國的專業(yè)電商運營商發(fā)展的時間較短，但是其對品牌的市場貢獻以及戰(zhàn)略定位卻有著重要的意義。從野蠻生長到專業(yè)化系統(tǒng)化運作，專業(yè)的運營商都在尋求新的突破。而國內(nèi)家電市場的不斷惡化，也讓專業(yè)運營商更加聚焦于外資品牌等高毛利商品。

　　某專業(yè)運營商CEO告訴記者，目前，家電類電商的整體運營狀態(tài)是，50%是不盈利，40%是保持盈虧平衡，只有10%可以勉強盈利。造成這種局面，既有平臺的因素，也有品牌戰(zhàn)略的問題。尤其是國內(nèi)品牌的線上絕大多數(shù)是虧損的。因此，很多專業(yè)的電商正在尋求與外資或者合資品牌合作。

　　與國內(nèi)的家電品牌相比，運營外資品牌有劣勢，也有優(yōu)勢。劣勢是外資品牌的溝通成本較高，管理的流程性強，市場反應(yīng)慢。但是，從產(chǎn)品的角度看，外資品牌的產(chǎn)品不但品質(zhì)好，且外觀設(shè)計、材質(zhì)等都是高出國內(nèi)品牌一等的。單就產(chǎn)品這一個角度看，好的產(chǎn)品既減少了很多售后環(huán)節(jié)的工作，也讓店鋪的服務(wù)評分高出了不少。很多消費者接到產(chǎn)品之后的評價都是“驚喜!”

　　與中國企業(yè)的運營理念不同，很多外資品牌的首要戰(zhàn)略并不是規(guī)模和市場占比，而是產(chǎn)品、創(chuàng)新和利潤，以及由此帶來的可持續(xù)發(fā)展。很多歐美品牌的核心競爭力是前沿的技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)能力。同時，歐美市場的逐漸飽和，導致很多品牌的增長幅度都是個位數(shù)。因此，他們在進入中國市場的時候，不會制定冒進的策略，對于市場的增長幅度也比較保守。這對于代理商的壓力就相對較小，做事情也就更加從容和理性。

　　某專業(yè)運營商CEO認為，大多數(shù)專業(yè)的電商公司前期是沒有家電行業(yè)背景的。因為與國內(nèi)的家電品牌合作幾年之后，逐漸熟悉了家電行業(yè)的很多規(guī)則。再加上自己的專業(yè)運營水平，目前大多數(shù)家電品牌的旗艦店都是專業(yè)運營商所掌控。但是，隨著行業(yè)和市場不斷成熟，管理成本的降低，專業(yè)的運營商在規(guī)模的發(fā)展上遇到了瓶頸，一面是公司的成長需要引入新的品牌，一方面是國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)品牌資源已經(jīng)枯竭。這時候，外資品牌大量地涌入電商平臺，成為專業(yè)電商公司發(fā)展的新契機。

　　當然，與國內(nèi)品牌合作和與外資品牌合作最大的區(qū)別在與人為因素。國內(nèi)的品牌人為因素多，只要搞定了某個人，事情就解決了。很多事情也是出在人為因素上，這就是潛規(guī)則。所有的傳統(tǒng)代理商都是在客情，酒桌等潛規(guī)則中成長的。電商的運營商對這些潛規(guī)則一直很難適應(yīng)。而外資品牌一旦簽訂了合同，所有的合作環(huán)節(jié)都是根據(jù)流程走。因此，從企業(yè)管理和企業(yè)文化的角度上看，與專業(yè)電商等互聯(lián)網(wǎng)公司的特征比較合拍。