成功地推 重燃實(shí)體門店信心

　　現(xiàn)階段，實(shí)體區(qū)域零售應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，無(wú)論電商還是實(shí)體店，其終極目標(biāo)應(yīng)該是利潤(rùn)，而要想獲取利潤(rùn)就需要明白，利潤(rùn)來(lái)自哪里，意味跟隨電子商務(wù)的腳步，未必適合所有區(qū)域零售門店。今年，越來(lái)越多的案例證明，電子商務(wù)已經(jīng)從線上的高速發(fā)展、雙線融合到越來(lái)越多的趨于線下建設(shè)，實(shí)體門店已經(jīng)在逐漸復(fù)蘇。

　　發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)攔截和天公不作美

　　宣化位于河北張家口市，周總在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著三星和海爾兩家專賣店，專賣店所在地輻射5萬(wàn)人口。這兩年讓周總頭疼的是線上發(fā)展對(duì)實(shí)體門店的沖擊，加上周邊市區(qū)全國(guó)連鎖賣場(chǎng)的林立，市場(chǎng)空間被擠壓的非常厲害，

　　眼見(jiàn)銷售日益下滑，實(shí)體店真的沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)，只能坐以待斃?答案是否定的，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)“不”的信心來(lái)自一場(chǎng)實(shí)體促銷活動(dòng)。

　　在2015年的一場(chǎng)促銷中，其中一家門店實(shí)現(xiàn)了三天銷售70多萬(wàn)元的記錄，在這場(chǎng)促銷活動(dòng)中，其實(shí)面臨三個(gè)致命的挑戰(zhàn)。

　　第一，專賣店活動(dòng)同期，蘇寧易購(gòu)進(jìn)駐，并且也召開(kāi)了聲勢(shì)浩大的開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)。全國(guó)連鎖無(wú)論在資源、品牌還是宣傳力度上，都要強(qiáng)于一家專賣店的力量，這是活動(dòng)面臨的第一個(gè)問(wèn)題。

　　第二，活動(dòng)為期兩天，從第一天中午開(kāi)始天公不作美，大雨傾盆。雨天一直持續(xù)到第二天中午。天氣情況使活動(dòng)效果打了折扣。這是第二個(gè)問(wèn)題。

　　第三，在這些問(wèn)題和壓力面前，70多萬(wàn)元的銷售是如何實(shí)現(xiàn)的?問(wèn)題的解決方法在哪里?

　　解決問(wèn)題 先解顧客和零售門店之圍

　　第一，了解顧客要什么。

　　一波接一波的促銷浪潮，無(wú)論線上還是線下，已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲憊心理。同時(shí)也滋生出“不促銷、不降價(jià)、不購(gòu)買”的慣性行為。對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)講，追求的還是產(chǎn)品性價(jià)比，而絕大部分人對(duì)價(jià)格的敏感度依然很高，價(jià)格，直擊底價(jià)，就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。實(shí)惠，就是顧客想要的。

　　為了打破常規(guī)促銷帶來(lái)的負(fù)面作用，在活動(dòng)一開(kāi)始，專賣店的宣傳口號(hào)就是“直擊底價(jià)，只此一次，買貴包賠。”底價(jià)——滿足顧客追求性價(jià)比的心理;一次——抓住顧客對(duì)實(shí)惠的要求;包賠——以開(kāi)放的姿態(tài)歡迎線上線下比價(jià)，打消顧客的后顧之憂。

　　第二，解決顧客痛點(diǎn)。

　　從價(jià)格、頻率和保障三方面解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)問(wèn)題，這其實(shí)沒(méi)有更高深的理論。與此同時(shí)，周總抓住了一個(gè)非常重要的顧客購(gòu)買心理——物以稀為貴?；顒?dòng)期間選出一款超級(jí)特價(jià)機(jī)，作為爆款機(jī)型，并且設(shè)定限購(gòu)數(shù)量，以50臺(tái)為限。這款爆款機(jī)型是宣傳的主力，所有的微信、短信、微博和宣傳單頁(yè)，都將爆款機(jī)作為主推，占據(jù)了宣傳的大半個(gè)頁(yè)面。同時(shí)打出“數(shù)量有限，訂完為止”，一定要注意是“訂”完為止。這個(gè)“訂”字，大有玄機(jī)。

　　預(yù)付款有兩種，第一種針對(duì)爆款機(jī)，提前支付部分款項(xiàng)，100元、200元、300元不等，享受的贈(zèng)品組合也各有不同;另一部分預(yù)付款所有參加活動(dòng)產(chǎn)品均適用，預(yù)存款100元當(dāng)天抵200元使用;200元翻倍可以直抵400元。以1000元為上限。

　　由于實(shí)行了預(yù)付款，在活動(dòng)當(dāng)天就有超過(guò)10萬(wàn)元的銷售。

　　預(yù)付款也解決了第一個(gè)問(wèn)題，即蘇寧同期的促銷競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)付活動(dòng)起到了截流消費(fèi)群的作用，所以即使同期開(kāi)業(yè)，已經(jīng)付了預(yù)付款的顧客自然更傾向于專賣店，而且有了“買貴了包賠”的承諾，打消了顧客對(duì)零售價(jià)格差的顧慮。

　　預(yù)付款同時(shí)也解決了第二個(gè)問(wèn)題，即天氣下雨對(duì)銷售的影響，對(duì)于預(yù)付款和參與活動(dòng)的顧客，門店承諾在微店選購(gòu)之后三天送貨上門。同時(shí)及時(shí)調(diào)整門店“砸金蛋贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)更改為微信搶紅包，充分利用微營(yíng)銷進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的補(bǔ)救。

　　活動(dòng)結(jié)束，銷售超過(guò)70萬(wàn)元，但周總坦言，如果沒(méi)有受到天氣影響，整場(chǎng)活動(dòng)將超過(guò)100萬(wàn)元。

　　第三，零售商要做什么。

　　首先，零售門店要做市場(chǎng)調(diào)研，并且必須以實(shí)事求是為依據(jù)。

　　調(diào)研核心范圍包括自有門店10公里之內(nèi)。之所以將范圍定在10公里區(qū)域的范圍之內(nèi)，一是這個(gè)區(qū)域的顧客群比較集中，也有很多過(guò)去的老用戶，忠誠(chéng)度更高。二是這個(gè)區(qū)域范圍能夠?qū)崿F(xiàn)2～3天，甚至是當(dāng)天送貨上門，最能體現(xiàn)“極速送達(dá)”的速度，也更容易兌現(xiàn)對(duì)外的承諾。

　　調(diào)研的內(nèi)容包括周邊小區(qū)情況、人口情況、入住率等，其中住戶的調(diào)研非常重要，包括某個(gè)小區(qū)的人員結(jié)構(gòu)比例：老人、白領(lǐng)、職工、公務(wù)員等組成結(jié)構(gòu)，并根據(jù)這些結(jié)構(gòu)進(jìn)行參與活動(dòng)的產(chǎn)品組合，如果小區(qū)普通職工更多，那活動(dòng)產(chǎn)品就傾向于大眾化;如果白領(lǐng)和公務(wù)員、老板居多，產(chǎn)品以高端為主作為活動(dòng)的參考數(shù)據(jù)。

　　這些調(diào)研結(jié)構(gòu)同樣可以作為終端導(dǎo)購(gòu)的銷售依據(jù)，當(dāng)顧客透露自己所住小區(qū)時(shí)，經(jīng)過(guò)前期培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員腦海中能夠迅速浮現(xiàn)出培訓(xùn)內(nèi)容“某某小區(qū)，普通職工占比60%，某小區(qū)是高檔社區(qū)可以適當(dāng)推高端形象機(jī);某小區(qū)有一半是機(jī)關(guān)職員，利潤(rùn)機(jī)應(yīng)該先介紹。”。這些前期辛苦調(diào)研的資料可以在多方面發(fā)揮自己的價(jià)值，是最寶貴的參考，要學(xué)會(huì)由此及彼，讓勞動(dòng)的價(jià)值最大化。

　　顧客調(diào)研可以幾方面著手：過(guò)去老顧客的回訪和新顧客的引進(jìn)。周總采取的辦法是傳統(tǒng)單頁(yè)和微營(yíng)銷工具的結(jié)合。“我們不排斥互聯(lián)網(wǎng)，但也不一味的迷信互聯(lián)網(wǎng)，在能夠?yàn)槲宜玫那疤嵯?，何?lè)而不為?現(xiàn)代化工具有節(jié)省時(shí)間、傳播速度快、節(jié)約成本的特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)促銷方式的短板，用起來(lái)能使整個(gè)活動(dòng)事倍功半。”老顧客，傳統(tǒng)方式，例如會(huì)員回饋、會(huì)員專屬機(jī)型更為有效。而新用戶資料的搜集和完善，現(xiàn)代化的微信掃碼、贈(zèng)品則更快捷。

　　其次，找廠家，解決差價(jià)的尷尬。

　　可以說(shuō)，門店作為零售一線，距離顧客最近，當(dāng)掌握了第一手資料，就已經(jīng)有了最佳的談判資源，而談判的對(duì)象，是合作的品牌商。

　　首先，最大化的爭(zhēng)取到品牌商的支持。每年，品牌商都有資源分配到各個(gè)地方市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)銷售額、提貨額以及綜合表現(xiàn)進(jìn)行比例分配?；顒?dòng)開(kāi)始之前，要找到廠家拿到盡可能多的資源，并將活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)告知對(duì)方。同時(shí)，要想達(dá)到預(yù)期目標(biāo)需要品牌商支持一款爆款機(jī)，爆款機(jī)的低價(jià)不是商家自行決定或者能夠承擔(dān)的，一定要從品牌商處拿到最低的價(jià)格，爆款機(jī)不是利潤(rùn)機(jī)，適度就好。銷售越多，利潤(rùn)越少，離賺錢的目標(biāo)也越遠(yuǎn)。而且廠家給予的爆款機(jī)也劃定在一定范圍之內(nèi)，以進(jìn)行市場(chǎng)保護(hù)。

　　爆款機(jī)、常規(guī)機(jī)和利潤(rùn)機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分清楚之后就可以啟動(dòng)預(yù)熱活動(dòng)。

　　至于“差價(jià)包賠”，實(shí)際上在市場(chǎng)各項(xiàng)活動(dòng)中，有時(shí)候商家爭(zhēng)取到的未必是最低價(jià)，有可能因?yàn)橐?guī)模等原因，其他區(qū)域或者線上某款產(chǎn)品的價(jià)格更低，這時(shí)候在顧客拿出證據(jù)之后，商家首先要兌現(xiàn)自己的“差價(jià)退還”承諾。然后，顧客手中的“證據(jù)”就是自己談判的“籌碼”。

　　對(duì)廠家來(lái)講，商家是工廠的現(xiàn)金流，而非全國(guó)連鎖賣場(chǎng)。所以，工廠更應(yīng)該關(guān)注給商家的補(bǔ)貼，商家利益的保障更為重要。如果商家手中有供貨價(jià)比零售價(jià)還低的“證據(jù)”，不妨開(kāi)誠(chéng)布公的“亮”出來(lái)，和工廠談，爭(zhēng)取區(qū)域保護(hù)政策。

　　要想通過(guò)價(jià)格沖擊市場(chǎng)，廠家的支持是必要條件，只有從上游端爭(zhēng)取到更好的資源，學(xué)會(huì)借勢(shì)，結(jié)合商家自己的力量，才能形成合力，發(fā)揮最大的市場(chǎng)效益。周總一個(gè)專賣店、三天70多萬(wàn)元的的促銷就是這些綜合因素的合力結(jié)果。

　　在現(xiàn)在的市場(chǎng)和目前的環(huán)境下，一個(gè)區(qū)縣的專賣店，促銷做好能夠超過(guò)70萬(wàn)元，沖刺100萬(wàn)元，足以證明面對(duì)全國(guó)連鎖和電子商務(wù)的風(fēng)潮，實(shí)體零售門店依然有自己的盈利機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的找到利潤(rùn)點(diǎn)，直擊消費(fèi)重點(diǎn)，知道消費(fèi)者需要什么，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而知道自己需要什么，則需要以利潤(rùn)為結(jié)果。