成功地推 重燃實體門店信心

　　現(xiàn)階段，實體區(qū)域零售應該認識到，無論電商還是實體店，其終極目標應該是利潤，而要想獲取利潤就需要明白，利潤來自哪里，意味跟隨電子商務的腳步，未必適合所有區(qū)域零售門店。今年，越來越多的案例證明，電子商務已經(jīng)從線上的高速發(fā)展、雙線融合到越來越多的趨于線下建設，實體門店已經(jīng)在逐漸復蘇。

　　發(fā)現(xiàn)問題 競爭攔截和天公不作美

　　宣化位于河北張家口市，周總在當?shù)亟?jīng)營著三星和海爾兩家專賣店，專賣店所在地輻射5萬人口。這兩年讓周總頭疼的是線上發(fā)展對實體門店的沖擊，加上周邊市區(qū)全國連鎖賣場的林立，市場空間被擠壓的非常厲害，

　　眼見銷售日益下滑，實體店真的沒有發(fā)展機會，只能坐以待斃?答案是否定的，而對競爭對手說“不”的信心來自一場實體促銷活動。

　　在2015年的一場促銷中，其中一家門店實現(xiàn)了三天銷售70多萬元的記錄，在這場促銷活動中，其實面臨三個致命的挑戰(zhàn)。

　　第一，專賣店活動同期，蘇寧易購進駐，并且也召開了聲勢浩大的開業(yè)慶典活動。全國連鎖無論在資源、品牌還是宣傳力度上，都要強于一家專賣店的力量，這是活動面臨的第一個問題。

　　第二，活動為期兩天，從第一天中午開始天公不作美，大雨傾盆。雨天一直持續(xù)到第二天中午。天氣情況使活動效果打了折扣。這是第二個問題。

　　第三，在這些問題和壓力面前，70多萬元的銷售是如何實現(xiàn)的?問題的解決方法在哪里?

　　解決問題 先解顧客和零售門店之圍

　　第一，了解顧客要什么。

　　一波接一波的促銷浪潮，無論線上還是線下，已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生疲憊心理。同時也滋生出“不促銷、不降價、不購買”的慣性行為。對于大眾消費者來講，追求的還是產(chǎn)品性價比，而絕大部分人對價格的敏感度依然很高，價格，直擊底價，就是消費者的痛點。實惠，就是顧客想要的。

　　為了打破常規(guī)促銷帶來的負面作用，在活動一開始，專賣店的宣傳口號就是“直擊底價，只此一次，買貴包賠。”底價——滿足顧客追求性價比的心理;一次——抓住顧客對實惠的要求;包賠——以開放的姿態(tài)歡迎線上線下比價，打消顧客的后顧之憂。

　　第二，解決顧客痛點。

　　從價格、頻率和保障三方面解決消費者的痛點問題，這其實沒有更高深的理論。與此同時，周總抓住了一個非常重要的顧客購買心理——物以稀為貴?；顒悠陂g選出一款超級特價機，作為爆款機型，并且設定限購數(shù)量，以50臺為限。這款爆款機型是宣傳的主力，所有的微信、短信、微博和宣傳單頁，都將爆款機作為主推，占據(jù)了宣傳的大半個頁面。同時打出“數(shù)量有限，訂完為止”，一定要注意是“訂”完為止。這個“訂”字，大有玄機。

　　預付款有兩種，第一種針對爆款機，提前支付部分款項，100元、200元、300元不等，享受的贈品組合也各有不同;另一部分預付款所有參加活動產(chǎn)品均適用，預存款100元當天抵200元使用;200元翻倍可以直抵400元。以1000元為上限。

　　由于實行了預付款，在活動當天就有超過10萬元的銷售。

　　預付款也解決了第一個問題，即蘇寧同期的促銷競爭，預付活動起到了截流消費群的作用，所以即使同期開業(yè)，已經(jīng)付了預付款的顧客自然更傾向于專賣店，而且有了“買貴了包賠”的承諾，打消了顧客對零售價格差的顧慮。

　　預付款同時也解決了第二個問題，即天氣下雨對銷售的影響，對于預付款和參與活動的顧客，門店承諾在微店選購之后三天送貨上門。同時及時調(diào)整門店“砸金蛋贏大獎”活動更改為微信搶紅包，充分利用微營銷進行活動現(xiàn)場的補救。

　　活動結束，銷售超過70萬元，但周總坦言，如果沒有受到天氣影響，整場活動將超過100萬元。

　　第三，零售商要做什么。

　　首先，零售門店要做市場調(diào)研，并且必須以實事求是為依據(jù)。

　　調(diào)研核心范圍包括自有門店10公里之內(nèi)。之所以將范圍定在10公里區(qū)域的范圍之內(nèi)，一是這個區(qū)域的顧客群比較集中，也有很多過去的老用戶，忠誠度更高。二是這個區(qū)域范圍能夠實現(xiàn)2～3天，甚至是當天送貨上門，最能體現(xiàn)“極速送達”的速度，也更容易兌現(xiàn)對外的承諾。

　　調(diào)研的內(nèi)容包括周邊小區(qū)情況、人口情況、入住率等，其中住戶的調(diào)研非常重要，包括某個小區(qū)的人員結構比例：老人、白領、職工、公務員等組成結構，并根據(jù)這些結構進行參與活動的產(chǎn)品組合，如果小區(qū)普通職工更多，那活動產(chǎn)品就傾向于大眾化;如果白領和公務員、老板居多，產(chǎn)品以高端為主作為活動的參考數(shù)據(jù)。

　　這些調(diào)研結構同樣可以作為終端導購的銷售依據(jù)，當顧客透露自己所住小區(qū)時，經(jīng)過前期培訓的導購員腦海中能夠迅速浮現(xiàn)出培訓內(nèi)容“某某小區(qū)，普通職工占比60%，某小區(qū)是高檔社區(qū)可以適當推高端形象機;某小區(qū)有一半是機關職員，利潤機應該先介紹。”。這些前期辛苦調(diào)研的資料可以在多方面發(fā)揮自己的價值，是最寶貴的參考，要學會由此及彼，讓勞動的價值最大化。

　　顧客調(diào)研可以幾方面著手：過去老顧客的回訪和新顧客的引進。周總采取的辦法是傳統(tǒng)單頁和微營銷工具的結合。“我們不排斥互聯(lián)網(wǎng)，但也不一味的迷信互聯(lián)網(wǎng)，在能夠為我所用的前提下，何樂而不為?現(xiàn)代化工具有節(jié)省時間、傳播速度快、節(jié)約成本的特點，可以彌補傳統(tǒng)促銷方式的短板，用起來能使整個活動事倍功半。”老顧客，傳統(tǒng)方式，例如會員回饋、會員專屬機型更為有效。而新用戶資料的搜集和完善，現(xiàn)代化的微信掃碼、贈品則更快捷。

　　其次，找廠家，解決差價的尷尬。

　　可以說，門店作為零售一線，距離顧客最近，當掌握了第一手資料，就已經(jīng)有了最佳的談判資源，而談判的對象，是合作的品牌商。

　　首先，最大化的爭取到品牌商的支持。每年，品牌商都有資源分配到各個地方市場，根據(jù)市場銷售額、提貨額以及綜合表現(xiàn)進行比例分配?；顒娱_始之前，要找到廠家拿到盡可能多的資源，并將活動預期目標告知對方。同時，要想達到預期目標需要品牌商支持一款爆款機，爆款機的低價不是商家自行決定或者能夠承擔的，一定要從品牌商處拿到最低的價格，爆款機不是利潤機，適度就好。銷售越多，利潤越少，離賺錢的目標也越遠。而且廠家給予的爆款機也劃定在一定范圍之內(nèi)，以進行市場保護。

　　爆款機、常規(guī)機和利潤機產(chǎn)品結構劃分清楚之后就可以啟動預熱活動。

　　至于“差價包賠”，實際上在市場各項活動中，有時候商家爭取到的未必是最低價，有可能因為規(guī)模等原因，其他區(qū)域或者線上某款產(chǎn)品的價格更低，這時候在顧客拿出證據(jù)之后，商家首先要兌現(xiàn)自己的“差價退還”承諾。然后，顧客手中的“證據(jù)”就是自己談判的“籌碼”。

　　對廠家來講，商家是工廠的現(xiàn)金流，而非全國連鎖賣場。所以，工廠更應該關注給商家的補貼，商家利益的保障更為重要。如果商家手中有供貨價比零售價還低的“證據(jù)”，不妨開誠布公的“亮”出來，和工廠談，爭取區(qū)域保護政策。

　　要想通過價格沖擊市場，廠家的支持是必要條件，只有從上游端爭取到更好的資源，學會借勢，結合商家自己的力量，才能形成合力，發(fā)揮最大的市場效益。周總一個專賣店、三天70多萬元的的促銷就是這些綜合因素的合力結果。

　　在現(xiàn)在的市場和目前的環(huán)境下，一個區(qū)縣的專賣店，促銷做好能夠超過70萬元，沖刺100萬元，足以證明面對全國連鎖和電子商務的風潮，實體零售門店依然有自己的盈利機會，關鍵在于精準的找到利潤點，直擊消費重點，知道消費者需要什么，是以市場為導向，而知道自己需要什么，則需要以利潤為結果。