凈水代理商 線下渠道的打通與建設(shè)

　　市場(chǎng)導(dǎo)入期到高速發(fā)展期，凈水行業(yè)在國(guó)內(nèi)走過(guò)了一段相對(duì)漫長(zhǎng)的歲月。盡管最近幾年電子商務(wù)的發(fā)展也滲入到了凈水市場(chǎng)，但做好線下的規(guī)劃依然是行業(yè)的渠道主流。

　　與很多家電品類(lèi)一樣，凈水市場(chǎng)也具有較強(qiáng)的區(qū)域性，在華南地區(qū)有一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的凈水品牌，年銷(xiāo)售規(guī)模卻超過(guò)了3億元，而且主要銷(xiāo)售區(qū)域集中在當(dāng)?shù)氐娜?、四?jí)市場(chǎng)，取得如此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，很大程度上取決于當(dāng)?shù)卮砩痰牟僮魇址āＫ?，用成都天漁爾電器有限公司總經(jīng)理葉偉剛的話來(lái)講“凈水市場(chǎng)的操作方法豐富多彩，博采眾長(zhǎng)，自成一家”。

　　如何搭建線下通路

　　第一，重視終端的建設(shè)。

　　終端是凈水市場(chǎng)發(fā)展至今最重要的一條通路，隨著消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品認(rèn)知的改變，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。這一點(diǎn)在終端銷(xiāo)售上的反映顯而易見(jiàn)，而這也是零售業(yè)本質(zhì)的一種體現(xiàn)。從導(dǎo)入期到發(fā)展期，終端對(duì)這一點(diǎn)的體會(huì)更為深刻。以天漁爾代理品牌沁園在成都的終端表現(xiàn)為例，每年終端的上漲都保持在60%左右，所以終端賣(mài)場(chǎng)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　第二，專(zhuān)賣(mài)店成為利潤(rùn)支撐。

　　目前，專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為很多凈水經(jīng)銷(xiāo)商非常重要的利潤(rùn)來(lái)源。實(shí)際上，凈水渠道的發(fā)展與空調(diào)有著異曲同工的地方。打造區(qū)域核心專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。在天漁爾的凈水專(zhuān)賣(mài)體系中，目前在全川地區(qū)已經(jīng)超過(guò)1000多家。

　　第三，建材市場(chǎng)成為又一主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　最近兩年，建材渠道成為凈水行業(yè)一個(gè)很重要的主戰(zhàn)場(chǎng)。在傳統(tǒng)思維里，家電銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該集中在家電賣(mài)場(chǎng)，但實(shí)際上針對(duì)凈水產(chǎn)品，其銷(xiāo)售通路不僅僅集中在終端、線上，在建材市場(chǎng)也有著非常好的表現(xiàn)。而選擇在建材市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的用戶，更容易選擇高端。

　　例如，房屋裝修的預(yù)算可能是20萬(wàn)元或者30萬(wàn)元，那么對(duì)于用戶來(lái)講，3000～5000元單品凈水器的成交可能就非常大。相對(duì)來(lái)講，家電賣(mài)場(chǎng)的集中預(yù)算基本在3萬(wàn)元～5萬(wàn)元，那么對(duì)于單價(jià)幾千元的凈水產(chǎn)品來(lái)講，客戶就會(huì)進(jìn)行價(jià)格權(quán)衡。再換個(gè)場(chǎng)景，在總購(gòu)物預(yù)算200、300元的商超，單價(jià)幾千元的凈水器成交的可能性則更低。

　　所以，葉總介紹，在其負(fù)責(zé)的全川線下渠道，商超高端凈水產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)不是非常理想。所以，根據(jù)各區(qū)域的實(shí)際情況和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，因地制宜。但對(duì)于建材市場(chǎng)，是凈水經(jīng)銷(xiāo)商絕對(duì)不能忽視的一個(gè)渠道，放棄建材市場(chǎng)等于放棄了一大批客戶。

　　第四，社交營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。

　　其實(shí)社交營(yíng)銷(xiāo)中最重要的當(dāng)屬人脈營(yíng)銷(xiāo)，也是最近凈水行業(yè)的熱詞，人脈就是創(chuàng)造財(cái)富的通路。對(duì)此，葉總毫不回避的介紹“我從來(lái)不回避將自己的凈水產(chǎn)品向身邊的親人朋友推薦，我們的推薦可能成就了一個(gè)家庭的飲水健康，除了銷(xiāo)售的成分之外，這更是一件有意義的事情。

　　“2015年我們也嘗試著在四川做過(guò)幾場(chǎng)通過(guò)人脈走入企業(yè)、走進(jìn)社區(qū)，通過(guò)會(huì)銷(xiāo)的方式做企業(yè)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)槲覀儗?duì)自己的產(chǎn)品有信心，同時(shí)也真心的將自己的使用效果和大家分享，幾場(chǎng)會(huì)銷(xiāo)下來(lái)，都取得了非常好的效果。”。

　　最后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)將成為最大的市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是最需要凈水產(chǎn)品的市場(chǎng)。城市自來(lái)水至少經(jīng)過(guò)幾重過(guò)濾，但是很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民依然飲用原生水，這才是急需要改善飲水環(huán)境的地區(qū)。把凈水產(chǎn)品推向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，不僅能夠改進(jìn)改善當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬎畻l件，也是凈水經(jīng)銷(xiāo)商面臨的一個(gè)巨大的、有著無(wú)限挖掘潛力的市場(chǎng)。

　　以上是凈水市場(chǎng)目前最重要的五個(gè)通路，將這五個(gè)通路做好，應(yīng)該從何處著手?

　　如何做好線下通路

　　第一，促銷(xiāo)活動(dòng)成為取勝終端的關(guān)鍵。

　　做好終端關(guān)鍵中的關(guān)鍵是要有好的促銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)促則無(wú)銷(xiāo)，消費(fèi)者憑什么買(mǎi)你的東西?促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)也是無(wú)處不在，新品上市、老品淘汰、淡季促銷(xiāo)、旺季促銷(xiāo)……開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)無(wú)處不在。“促銷(xiāo)，并不是以犧牲我們經(jīng)銷(xiāo)商的利益為出發(fā)點(diǎn)，促銷(xiāo)是找到一個(gè)噱頭，引起消費(fèi)者注意。例如我們的產(chǎn)品迭代很快，存在新舊產(chǎn)品更新?lián)Q代的問(wèn)題，在清理老品庫(kù)存這方面，我們?nèi)ツ曜龅暮懿诲e(cuò)。與蘇寧做的幾場(chǎng)活動(dòng)，沁園凈水機(jī)作為抽獎(jiǎng)禮品起到了非常好的引流作用。這樣的活動(dòng)開(kāi)展了兩場(chǎng)，第一場(chǎng)三天銷(xiāo)售額40多萬(wàn)元，第二場(chǎng)做了88萬(wàn)元。其實(shí)活動(dòng)很簡(jiǎn)單，只要能把顧客引到我們的柜臺(tái)就等于邁出了成功的第一步。”葉總強(qiáng)調(diào)，其實(shí)促銷(xiāo)目的很直接，用各種手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品才能確保銷(xiāo)量最大化。促銷(xiāo)的手段有很多種，包括價(jià)格策略、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)和終端客情等等，但無(wú)論何種，一定是終端建設(shè)一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。

　　第二，“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”成為專(zhuān)賣(mài)店生存的關(guān)鍵。

　　對(duì)于開(kāi)設(shè)凈水專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，存活率是主要問(wèn)題。目前，天漁爾專(zhuān)賣(mài)店體系中的門(mén)店生存狀況良好，關(guān)鍵在于需要代理商進(jìn)行有效的良性引導(dǎo)。經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店不是守株待兔，所有經(jīng)銷(xiāo)商必須從坐商變行商才能不被市場(chǎng)所淘汰，所以以專(zhuān)賣(mài)店為主干，建立盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的根系才能保證經(jīng)營(yíng)效益。

　　葉總介紹四川的雙流市場(chǎng)是全川做的最好的市場(chǎng)，作為一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，雙流在2015年全年的銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元。這主要取決于整個(gè)雙流的銷(xiāo)售格局做的非常合理。雙流有兩名名經(jīng)銷(xiāo)商，分別負(fù)責(zé)城區(qū)、下級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、終端體系中的專(zhuān)賣(mài)店和賣(mài)場(chǎng)渠道，其中終端賣(mài)場(chǎng)由天漁爾公司直營(yíng)。城區(qū)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商老板是過(guò)去的導(dǎo)購(gòu)員轉(zhuǎn)型自己創(chuàng)業(yè)，其3家專(zhuān)門(mén)店一年的進(jìn)貨額200多萬(wàn)元，而且這兩百萬(wàn)的貨基本沒(méi)有庫(kù)存，完全時(shí)時(shí)動(dòng)銷(xiāo)出去，3家店平均進(jìn)貨額70多萬(wàn)，每家店的盈利狀況非?？捎^，很大程度上取決于對(duì)方的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　雙流城區(qū)3家專(zhuān)賣(mài)店其中有一家位于建材市場(chǎng)中，老板的身影經(jīng)?；钴S在這條建材街上，熱情的和每位到此進(jìn)行選購(gòu)的顧客打招呼，并把顧客請(qǐng)到店里，專(zhuān)賣(mài)店里的茶幾上常年準(zhǔn)備各種糖果，把顧客請(qǐng)到店里之后，一顆糖果打開(kāi)局面，邊吃邊聊，用葉總的話說(shuō)“吃在嘴里，暖在心里”，成交率非常之高。

　　除了活躍在建材市場(chǎng)，該專(zhuān)賣(mài)店老板還在縣城布置了很多網(wǎng)點(diǎn)，例如在足療中心、五金門(mén)店、中小型超市等等，都通過(guò)各種形式布置了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。所以，專(zhuān)賣(mài)店一定要“走出去”，方能“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。

　　第三，在建材渠道立足的關(guān)鍵是參加各種聯(lián)盟活動(dòng)。

　　實(shí)際上，天漁爾在凈水行業(yè)拼搏的十幾年中，直到2014年才開(kāi)始涉足建材渠道。在此之前，建材市場(chǎng)并沒(méi)有引起重視。鑒于公司整體渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的拓展，建材渠道的打通成為硬任務(wù)，并為此專(zhuān)門(mén)組建了團(tuán)隊(duì)。過(guò)去，天漁爾的定位是“全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”，2011年開(kāi)始進(jìn)行全品類(lèi)到全渠道的轉(zhuǎn)型。自進(jìn)入建材市場(chǎng)，天漁爾的布局速度非?？?，三個(gè)月之內(nèi)在全川開(kāi)設(shè)6家門(mén)店，最小門(mén)店面積亦超過(guò)130平米，每月租金平均為10萬(wàn)元。葉總坦白說(shuō)，建材門(mén)店剛經(jīng)營(yíng)的前三個(gè)月，每月基本處于“交學(xué)費(fèi)”的狀態(tài)。在后期的摸索和磨合中，逐漸打開(kāi)了局面。

　　而對(duì)于在建材市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，葉總說(shuō)最主要的是做好聯(lián)盟活動(dòng)。對(duì)于建材市場(chǎng)的很多個(gè)體老板來(lái)講，受個(gè)體實(shí)力限制，單獨(dú)做活動(dòng)多少有些吃力，所以建材市場(chǎng)最能體現(xiàn)“團(tuán)結(jié)的力量”，抱團(tuán)、商會(huì)或者聯(lián)盟成為各商家開(kāi)展活動(dòng)的原則。

　　2014年，天漁爾進(jìn)入建材聯(lián)盟商會(huì)，第一場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售87萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于該門(mén)店過(guò)去9個(gè)月的銷(xiāo)售總和。所以，聯(lián)盟活動(dòng)除了有非常高的爆破力之外，日常的聯(lián)盟也是常態(tài)。聯(lián)盟中的15個(gè)品牌均有“帶單卡”，顧客每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，商家會(huì)在帶單卡上蓋上印章，集齊15個(gè)印章就可以進(jìn)行禮品換購(gòu)。算下來(lái)每一個(gè)品牌的門(mén)店每月客流可能不到100人，但通過(guò)聯(lián)盟，每月的客流量可能達(dá)到1000人，這1000人即使轉(zhuǎn)化率低些，銷(xiāo)售情況也會(huì)比較理想。目前，建材聯(lián)盟活動(dòng)由專(zhuān)業(yè)的第三方進(jìn)行操作，因?yàn)橄鄬?duì)于大型的活動(dòng)策劃，第三方一定具有更專(zhuān)業(yè)的操作和經(jīng)驗(yàn)，天漁爾已經(jīng)嘗到了和專(zhuān)業(yè)第三方合作的甜頭，葉總再次強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。

　　由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升，成立戰(zhàn)略聯(lián)盟達(dá)到降低成本、提高效率、資源共享、有效增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化成為建材渠道普遍存在的銷(xiāo)售形態(tài)。

　　第四，人脈營(yíng)銷(xiāo)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)最好的敲門(mén)磚。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)人脈營(yíng)銷(xiāo)非常重要。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力已不容小視，充分利用農(nóng)村人口淳樸的從眾心理實(shí)現(xiàn) 銷(xiāo)售成為打開(kāi)三四級(jí)市場(chǎng)最好的手段。 在四川市場(chǎng)，會(huì)銷(xiāo)開(kāi)展的頻率非常密集，始于保健品的會(huì)銷(xiāo)應(yīng)用于凈水產(chǎn)品，尤其是一線品牌，還需要有所改變。即通過(guò)正確的、理性的方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行會(huì)銷(xiāo)的開(kāi)展。

　　隨著社會(huì)的發(fā)展，無(wú)論線上還是線下，各種新興渠道或?qū)⒉粩嘤楷F(xiàn)，凈水的銷(xiāo)售通路也將不斷延伸。