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法羅力 重裝啟動(dòng)中國(guó)廚電市場(chǎng)

2016-06-22 15:01 來(lái)源:《現(xiàn)代家電》 作者:吳維榮 [ 收藏 ]

1955年,法羅力公司在意大利的圣·寶尼法喬成立。接下來(lái)的幾十年時(shí)間,在西班牙、法國(guó)、德國(guó)、土耳其、荷蘭、波蘭等地投資建廠并進(jìn)行品牌收購(gòu)。與國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展軌跡相同,法羅力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)同樣伴隨著品牌并購(gòu)的步伐,2001年,在青島投資建廠,收購(gòu)比力奇品牌,正式進(jìn)入中國(guó),并陸續(xù)開(kāi)始在中國(guó)和越南建立生產(chǎn)試驗(yàn)基地,隨著廣東鶴山亞洲最大實(shí)驗(yàn)室的建立和4條進(jìn)口全新壁掛爐生產(chǎn)線的完工,法羅力在家用熱水設(shè)備、家用采暖設(shè)備、商用、工業(yè)鍋爐的產(chǎn)品格局在中國(guó)得以進(jìn)一步完善。

在國(guó)內(nèi)的外資品牌中,很少有品牌將渠道在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的如此深入和繁茂。2010年前后,各大外資品牌看到中國(guó)下級(jí)市場(chǎng)的潛力空間,紛紛將渠道橄欖枝向下探試,但均因市場(chǎng)的復(fù)雜性和品牌契合度不高而進(jìn)展緩慢。

2010年,法羅力初步完成在下級(jí)市場(chǎng)的渠道布局,并開(kāi)始改革直營(yíng)加代理的運(yùn)營(yíng)模式,逐漸縮減直營(yíng)市場(chǎng),加大向代理商群和代理范圍的傾斜,在渠道的廣度和深度上,更進(jìn)一步。

完善的渠道結(jié)構(gòu)成為今天法羅力擴(kuò)充產(chǎn)品線,迅速將產(chǎn)品推向終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)元素。早在兩年前,法羅力開(kāi)始蘊(yùn)育新的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,并將目光鎖定在中國(guó)的廚電市場(chǎng),其中以煙灶消產(chǎn)品為先。

破單品之局

為IMAX綠色廚房定義

法羅力熱水器在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,因其品牌背景和渠道結(jié)構(gòu),在外資品牌中比較少見(jiàn)。通過(guò)11年的運(yùn)營(yíng),雖然已形成完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知,但產(chǎn)品拉力一直局限在單品熱水器,謀求規(guī)模化發(fā)展,向相關(guān)品類(lèi)延伸是一個(gè)方向。

2015年的家電市場(chǎng),呈現(xiàn)出大家電集體遇冷,廚衛(wèi)家電逆勢(shì)增長(zhǎng),據(jù)專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),2015年中國(guó)廚衛(wèi)電器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1491億,同比遞增接近10%,同時(shí)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)也給出預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)2016年廚衛(wèi)電器的整體規(guī)模將突破1676億,同比遞增11%。

伴隨中國(guó)廚電業(yè)的高速增長(zhǎng),品牌也呈現(xiàn)眾多但品質(zhì)參差不齊的局面。2015年,國(guó)家實(shí)施油煙機(jī)能效新國(guó)標(biāo),2016年4月份開(kāi)始,燃?xì)饩吣苄聡?guó)標(biāo)也正式實(shí)施,低能效的產(chǎn)品將逐步被市場(chǎng)淘汰,同時(shí),一級(jí)能效產(chǎn)品正在成為“綠色廚房”的標(biāo)志。同時(shí),能效新標(biāo)準(zhǔn)將推動(dòng)廚電產(chǎn)業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型,提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻,作坊式企業(yè)的生存空間將越來(lái)越小。

法羅力進(jìn)軍廚房電器行業(yè),新起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn),將歐洲領(lǐng)先的IMAX廚房概念引入中國(guó),上市產(chǎn)品全部達(dá)到一級(jí)能效,將意式廚房的精美工藝以及蘭博基尼的尖端熱能科技運(yùn)用于廚衛(wèi)產(chǎn)品。不久前,法羅力集團(tuán)組織召開(kāi)了“中國(guó)綠色廚房高峰論壇”,并借此呼吁行業(yè)各企業(yè)在進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售廚衛(wèi)家電的過(guò)程中引入“綠色廚衛(wèi)家電”概念,在注重消費(fèi)者使用體驗(yàn)的同時(shí)支持國(guó)家節(jié)能減排的綠色發(fā)展理念。以此為契機(jī),法羅力順勢(shì)推出煙灶消廚電套餐,以綠色廚房和IMAX概念全力挺進(jìn)中國(guó)廚電市場(chǎng)。

深入市場(chǎng)調(diào)研

為解決用戶痛點(diǎn)而來(lái)

在推出新品之前,法羅力展開(kāi)了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。

基本上,用戶購(gòu)買(mǎi)煙灶產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)三步的決策過(guò)程。

首先進(jìn)行品牌口碑比較?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,口碑的信息獲取渠道更為多元,但綜合來(lái)看,用戶很容易受差評(píng)影響,左右其選擇。

其次,體驗(yàn)品牌。包括對(duì)導(dǎo)購(gòu)的熱情程度、專(zhuān)業(yè)性以及產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性、性能進(jìn)行體驗(yàn)做出二次選擇。

最后,根據(jù)產(chǎn)品的促銷(xiāo)情況、性價(jià)比以及家裝風(fēng)格做出最終決定??梢哉f(shuō),目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入口碑為王的時(shí)代。

具體到廚電品類(lèi),油煙機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量是線上用戶吐槽最多的,占比達(dá)到了40%。這必然會(huì)影響低質(zhì)、低價(jià)的線上油煙機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售。其次,產(chǎn)品安裝也是備受線上用戶詬病之一。作為半成品,油煙機(jī)需要專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行安裝。另外,物流配送也是一個(gè)較突出的問(wèn)題,油煙機(jī)是大廚電品類(lèi),配送速度會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)。

燃?xì)庠罹€上用戶差評(píng)聚焦在產(chǎn)品功能,這是線上用戶對(duì)燃?xì)庠畋г棺疃嗟牟埸c(diǎn)。此次推出的IMAX燃?xì)庠?,主打“豈止大火力”,即“大火猛、小火穩(wěn)?!碑a(chǎn)品研發(fā)理念來(lái)自于著名跑車(chē)蘭博基尼。2002年,法羅力收購(gòu)意大利蘭博基尼集團(tuán)熱能產(chǎn)品事業(yè)部。2016年推出跑車(chē)猛火燃?xì)庠?,將蘭博基尼動(dòng)力運(yùn)用于燃?xì)庠罹?,燃燒效率高達(dá)5.1KW,爆炒迅猛;獨(dú)有的精控風(fēng)門(mén),可隨心調(diào)控火力。

對(duì)于消毒柜產(chǎn)品,線上用戶更在意產(chǎn)品質(zhì)量,絕大多數(shù)差評(píng)都在吐槽產(chǎn)品質(zhì)量,占比達(dá)到了40%以上。除了質(zhì)量,消毒柜的外觀和造型的關(guān)注度占比也非常高,對(duì)產(chǎn)品外形差評(píng)占比達(dá)到31%。此外,油煙機(jī)的排煙效果、不易清理、噪音大,燃?xì)庠畹幕鹆?、鍋底容易燒黑、不易清理,消毒柜有氣味等痛點(diǎn)讓廚電產(chǎn)品用戶痛斥不已??梢哉f(shuō),產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和使用體驗(yàn)是廚電產(chǎn)品的共性問(wèn)題,用戶的痛點(diǎn)恰恰是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)。

全線一級(jí)能效

以高于國(guó)標(biāo)要求自己

2016年,煙灶產(chǎn)品國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)全面開(kāi)始實(shí)施,提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻,也意味著用戶體驗(yàn)的升級(jí)。例如,全壓效率、待機(jī)功率、關(guān)機(jī)功率、常態(tài)氣味降低度是劃分吸油煙機(jī)能效等級(jí)的四大標(biāo)準(zhǔn),一級(jí)能效要求最高,此外,油脂分離度作為全新的性能指標(biāo),被增補(bǔ)到標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)。此次推出的三大系列煙機(jī)新品,帷幕磁吸、云幕攏煙、360°環(huán)吸歐洲經(jīng)典同時(shí)符合并高出國(guó)標(biāo)要求,解決用戶產(chǎn)品使用中的質(zhì)量和體驗(yàn)痛點(diǎn)。以帷幕煙機(jī)為例,顧名思義,此款產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感和功能定位來(lái)自于意大利著名的歌劇劇場(chǎng)帷幕造型,通過(guò)帷幕磁吸化被動(dòng)吸煙為主動(dòng)吸煙,配合20m3/min的強(qiáng)大吸力和獨(dú)特的分區(qū)控壓技術(shù),將油煙從左、右、后三面如磁鐵般的強(qiáng)力排出,拒絕油煙碰觸臉部。將品牌背景、產(chǎn)品亮點(diǎn)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行三位一體的融合,同時(shí)體現(xiàn)中西文化的融合。

對(duì)于燃?xì)庠罹?,新?guó)標(biāo)將60%的熱效率作為一道分水嶺,以大氣式灶為參考物,臺(tái)式機(jī)的熱效率最高,其次是嵌入式,集成灶略之。法羅力灶具的熱效率達(dá)到63%,已經(jīng)高出國(guó)標(biāo)。臻藍(lán)猛火系列灶具以法羅力收購(gòu)蘭博基尼熱能事業(yè)部為突破點(diǎn),結(jié)合獨(dú)創(chuàng)的渦輪增壓回旋進(jìn)風(fēng)設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)“大火猛,小火穩(wěn)”。

同期推出的5D凈化系列消毒柜力克消毒柜氣味重的痛點(diǎn),多重殺菌,長(zhǎng)效凈化,提升了體驗(yàn)度以迎合消費(fèi)需求。

如果說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)是為解決用戶痛點(diǎn)而來(lái),那對(duì)于售后服務(wù)要求更高的安裝類(lèi)電器,則需要通過(guò)品牌承諾增加用戶粘性。一般來(lái)講,廚電產(chǎn)品的售后有兩個(gè)重要的概念,分別是保修和包修。保修需要收取費(fèi)用,而包修則完全免費(fèi)。我們承諾5年包修,出于對(duì)自我品質(zhì)的自信,也體現(xiàn)進(jìn)軍中國(guó)廚電市場(chǎng)的決心“敢于與一流品牌比肩”。法羅力是繼方太后第二個(gè)敢于承諾5年包修的家電企業(yè)。

除了品質(zhì)保障,產(chǎn)品和品牌形象將在終端進(jìn)行全面升級(jí)。

隨著廚電新品的推出,終端也將啟動(dòng)專(zhuān)賣(mài)體驗(yàn)店的建設(shè)進(jìn)程。與廣東FOUR-A廣告公司火之鳥(niǎo)的合作,將品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景進(jìn)行充分調(diào)配,代表意大利紅白綠三原色被廣泛應(yīng)用與終端體驗(yàn)店,通過(guò)細(xì)節(jié)的雕琢進(jìn)行品牌打造,通過(guò)產(chǎn)品組合和情景體驗(yàn)的融合實(shí)現(xiàn)移步換景,而產(chǎn)品線的延長(zhǎng)和豐富也為代理商群體帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。相信不久,法羅力將在全國(guó)區(qū)域以新形象亮相,加速在中國(guó)廚電市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)布局。  

網(wǎng)站編輯:白洋
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