西北家電市場(chǎng)發(fā)展后勁十足

西北五?。兾?、甘肅、寧夏、青海、新疆）是我國(guó)連接歐亞大陸的重要交通樞紐。一帶一路經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)，也賦予了這條交通動(dòng)脈以新的活力和色彩。作為甘肅省的省會(huì)城市，蘭州是整個(gè)西北地區(qū)重要的工業(yè)基地和綜合交通樞紐，是西部地區(qū)重要的中心城市之一，也是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和一帶一路的重要結(jié)點(diǎn)城市，蘭州無(wú)論從經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是消費(fèi)容量上，都居于五省前列。

在西北家電業(yè)態(tài)中，以蘭州為起點(diǎn)和重點(diǎn)，輻射其他周邊省份，尤其是青海和銀川，在家電市場(chǎng)的格局以蘭州馬首是瞻，蘭州成為重要的產(chǎn)品集散地，很多品牌代理商都集三地代理權(quán)為一身。這種情況根據(jù)各品牌的規(guī)劃和代理商自身發(fā)展規(guī)劃雖然正在發(fā)生改變，但有一點(diǎn)不變的是以蘭州為代表的西部城市，由于市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，給當(dāng)?shù)卮砩毯图译娛袌?chǎng)帶來(lái)更大的想象空間。而事實(shí)上，西北代理商群體也具有這個(gè)區(qū)域的本來(lái)特征，他們實(shí)在、肯干，在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，全身心的投入。他們，期待得到認(rèn)可和成功，也期待能夠在這個(gè)市場(chǎng)收獲更多。

西北家電市場(chǎng)，蘭州為重。這與傳統(tǒng)的代理格局有關(guān)，過(guò)去，周邊的青海、寧夏、新疆家電產(chǎn)品的來(lái)源很大程度上依賴于從蘭州獲取，這也造成了蘭州家電市場(chǎng)渠道極度發(fā)達(dá)。但同時(shí)，發(fā)達(dá)的批發(fā)業(yè)態(tài)也造成了渠道的混亂和市場(chǎng)管理的無(wú)序。所以縱觀全國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)西北是管理相對(duì)落后、品牌化程度較低的地區(qū)，很多品牌、尤其是知名品牌在地區(qū)市場(chǎng)并不好做，因?yàn)榇罅侩s牌和低價(jià)產(chǎn)品的沖擊，知名品牌在本地發(fā)展并不樂(lè)觀。同時(shí)，加上西本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，并沒(méi)有引起品牌廠家的足夠重視。

這種情況從2009年開始扭轉(zhuǎn)。這一年，蘭州本地市場(chǎng)涌現(xiàn)出幾家從品牌結(jié)構(gòu)和銷售規(guī)模相對(duì)可觀的代理商，從內(nèi)部管理和外部經(jīng)營(yíng)上在本地樹立起了自己的知名度。

同時(shí)，蘭州終端零售業(yè)態(tài)開始朝向多元化邁進(jìn)，不再僅僅以渠道批發(fā)為重。品牌專賣店，本地強(qiáng)勢(shì)零售國(guó)芳電器以及國(guó)美蘇寧的紛紛入駐，包括蘭新瑞德摩爾綜合體的打造，使蘭州本地家電市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境大有改善。品牌廠商也開始加大渠道管理的力度，一些品牌開始收回周邊區(qū)域的代理權(quán)，還有一些正在發(fā)展中的品牌開始對(duì)代理商以及下級(jí)分銷商客戶進(jìn)行更加規(guī)范的管理，渠道混亂情況得以改善。從這一年開始，整個(gè)西北家電市場(chǎng)的發(fā)展開始增速。

壓力來(lái)臨

影響雖滯后但變化已來(lái)

實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相對(duì)緩慢對(duì)于蘭州和整個(gè)西部城市來(lái)講，并不是一件壞事。當(dāng)北上廣深以及南方發(fā)達(dá)的沿海城市已經(jīng)感受到經(jīng)濟(jì)寒意時(shí)，西北的代理商群體依然享受著市場(chǎng)增速帶來(lái)的鼓舞。同時(shí)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還沒(méi)有發(fā)達(dá)城市的激烈，直到2014年，絕大多數(shù)的商家依然固守本份，安居樂(lè)業(yè)。2015年，市場(chǎng)表現(xiàn)依然比較穩(wěn)定，變局不大。而到了2016年，蘭州本地市場(chǎng)也受到了大環(huán)境的影射，開始感覺(jué)到來(lái)自市場(chǎng)、來(lái)自管理和來(lái)自上游的壓力。這種壓力在大家電代理商身上出現(xiàn)的時(shí)間更早，因?yàn)檎麄€(gè)大家電市場(chǎng)的下滑顯現(xiàn)要先于廚房小家電，但是今年很多廚房小電代理商也強(qiáng)烈的感受到了這種壓力。

和全國(guó)其他地區(qū)一樣，蘭州廚房小家電市場(chǎng)依然是美的、蘇泊爾和九陽(yáng)占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。從這三個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)情況中可以很清楚的看到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)生的變化。

對(duì)于九陽(yáng)來(lái)講，今年在蘭州市場(chǎng)的調(diào)整動(dòng)作非常大，渠道扁平的速度進(jìn)一步加大，這也是與全國(guó)其他城市的扁平化進(jìn)程保持了速度上的一致。據(jù)悉，九陽(yáng)同樣會(huì)進(jìn)行代理權(quán)的扁平化，直接與原有的二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)話，達(dá)成廠商的直接合作。這是工廠政策調(diào)整的必然結(jié)果，也是九陽(yáng)進(jìn)一步深耕下級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。整合之后，九陽(yáng)在西北地區(qū)的下級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)將進(jìn)一步拓寬，同時(shí)經(jīng)銷商數(shù)量也將倍增。但值得注意的是，西北下級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商素質(zhì)的整體提高，以及與數(shù)量成正比的經(jīng)銷商質(zhì)量。

美的在甘肅設(shè)置了兩名代理商。今年在蘭州加大了終端上的投入，尤其在品牌形象的提升上。進(jìn)行重點(diǎn)終端展示的重裝和擴(kuò)大，展示面積擴(kuò)大一倍，突出品牌形象。在產(chǎn)品零售比例上，性價(jià)比更高的產(chǎn)品依然占據(jù)了本品牌零售的絕大部分份額。在投入和產(chǎn)出比上，美的走的是一條期望通過(guò)銷量的提升平衡包括選位費(fèi)在內(nèi)不斷提高的終端投入。

蘇泊爾在蘭州的市場(chǎng)表現(xiàn)一直可圈可點(diǎn)。2009年更換代理商之后，設(shè)置一名甘肅總代理。經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的市場(chǎng)醞釀，從2013年到2015年，一直保持著高速增長(zhǎng)。進(jìn)駐蘭州零售終端40多家，基本輻射下級(jí)地市縣，通過(guò)生活館的建立進(jìn)行品牌形象的宣傳和提升。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，蘇泊爾在當(dāng)?shù)刂懈叨水a(chǎn)品中占據(jù)了零售市場(chǎng)的半壁江山。但同時(shí)，面對(duì)著終端費(fèi)用的暴漲，蘇泊爾代理商也在壓力中進(jìn)行著調(diào)整。

整體來(lái)看，蘭州本地廚房小電市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的終端化。但正如三大品牌代理商自身的感受，消費(fèi)市場(chǎng)在提升，終端費(fèi)用也在提升，一個(gè)代表產(chǎn)出，一個(gè)代表投入，而產(chǎn)出和投入還沒(méi)有達(dá)成正比。渠道也面臨了同樣的問(wèn)題，近兩年各品牌都在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，基本上都在朝向高端化和高價(jià)引導(dǎo)，分銷商客戶由于缺乏對(duì)消費(fèi)者的掌控力，在推廣高端產(chǎn)品時(shí)遇到阻礙，而從一級(jí)代理處拿貨價(jià)的提高也讓下級(jí)客戶感受到了壓力，對(duì)此，一級(jí)代理商也有自己的難處，平價(jià)進(jìn)出只能擴(kuò)大銷量，期望通過(guò)任務(wù)量的完成贏取年終返點(diǎn)，但這種打算就要承擔(dān)完不成年度任務(wù)量獎(jiǎng)勵(lì)為零和利潤(rùn)空間下降的風(fēng)險(xiǎn)。為此，一級(jí)代理商表示，平撫客戶情緒，需要廠家、一級(jí)代理商和分銷客戶共同的市場(chǎng)協(xié)作。

壓力同時(shí)還來(lái)自電子商務(wù)的沖擊，但與其他地區(qū)相比，蘭州本地商家受電商沖擊更大的是一些雜牌。由于受網(wǎng)上低價(jià)影響，很多過(guò)去以低價(jià)博市場(chǎng)的品牌失去了博弈的籌碼，從某種程度上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)也起到了品牌肅清的作用。對(duì)于品牌商家來(lái)講，線上銷售帶來(lái)的沖擊更多是心理上的恐懼，而且目前這種恐懼期已經(jīng)過(guò)去，越來(lái)越多的代理商能夠正確面對(duì)電商的大潮，并且積極的應(yīng)對(duì)。

目前，越來(lái)越多的消費(fèi)者到終端購(gòu)物會(huì)當(dāng)場(chǎng)與線上進(jìn)行價(jià)格比對(duì)。一方面，實(shí)體商家引導(dǎo)消費(fèi)者在品牌旗艦店進(jìn)行正品對(duì)比；另一方面加大產(chǎn)品的買贈(zèng)力度，或通過(guò)實(shí)體門店返券吸引并留住消費(fèi)者。同時(shí)加大實(shí)體門店對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)度，以此最大限度降低線上帶來(lái)的沖擊。

與過(guò)去，甚至于2015年相比，蘭州代理商家已經(jīng)感受到市場(chǎng)變化帶來(lái)的影響，目前這種影響對(duì)某些品牌代理商來(lái)講意味著質(zhì)變，對(duì)某些商家來(lái)講還停留在表面。但無(wú)論哪種層次，今天的西部代理商已經(jīng)不在封閉，他們更愿意走出本區(qū)域市場(chǎng)，向管理更先進(jìn)，發(fā)展更良性的同行學(xué)習(xí)，直面挑戰(zhàn)。

直面挑戰(zhàn)

持續(xù)不斷進(jìn)行渠道擴(kuò)充和滲透

蘭州誠(chéng)和順發(fā)商貿(mào)有限公司成立于2009年，2010年取得蘇泊爾全線產(chǎn)品代理權(quán)介入本地家電行業(yè)。如果說(shuō)前期在區(qū)域市場(chǎng)品牌并沒(méi)有得到真正發(fā)展，那么得益于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、代理商的全權(quán)發(fā)力以及品牌商的支持，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間，蘇泊爾快速躋身蘭州本地一級(jí)廚電品牌陣營(yíng)，誠(chéng)和順發(fā)的經(jīng)營(yíng)銷售規(guī)模也逐年擴(kuò)大。

面對(duì)目前市場(chǎng)中的種種問(wèn)題和壓力，誠(chéng)和順發(fā)也開始積極尋求解決之道，其中，調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是重要的舉措之一。

在目前誠(chéng)和順發(fā)的銷售結(jié)構(gòu)中，生活館、終端和渠道是主要形式，總體來(lái)看終端和渠道占比幾乎持平。從2015年開始，渠道銷售的占比開始加快速度，蘭州下級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力得到釋放。在快速捕捉到這樣一個(gè)訊號(hào)之后，誠(chéng)和順發(fā)今年加大了在渠道客戶的開發(fā)、維護(hù)和深耕上的力度。目標(biāo)是將渠道銷售占比提升至60%，渠道范圍擴(kuò)充一倍。

這種戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)有三，第一，自營(yíng)大賣場(chǎng)和終端費(fèi)用的投入過(guò)高，將影響整個(gè)盈利結(jié)構(gòu)；第二，與蘭州整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)提升有關(guān)。目前，幾乎所有品牌都在進(jìn)行渠道下沉，而且下級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度正在逐漸提升，雖然目前誠(chéng)和順發(fā)在下級(jí)市場(chǎng)的覆蓋率較高，但市場(chǎng)的深度還有更大的可挖掘空間，其廣度也可以進(jìn)一步擴(kuò)充，例如對(duì)各個(gè)縣級(jí)渠道市場(chǎng)的最直接合作；第三，增強(qiáng)分銷客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。一方面由于大環(huán)境帶來(lái)的部分影響，另一方面來(lái)自對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間的訴求，下級(jí)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和挑剔度很大程度上由利潤(rùn)決定。而利潤(rùn)來(lái)自兩方面，一是銷售帶來(lái)的最直接的收益；另一部分來(lái)自進(jìn)銷的價(jià)格差。當(dāng)品牌的價(jià)格差越來(lái)越小，零售價(jià)格在同一區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣能力相對(duì)較弱的分銷客戶來(lái)講，對(duì)品牌保持絕對(duì)的忠誠(chéng)似乎并不可行。為了增加用戶黏度，除了人力、物力上的投入，資金上的投入也不可或缺。很多時(shí)候，一級(jí)代理商甚至可能犧牲自己的利益以保證下級(jí)客戶利潤(rùn)的獲取，保持住這份對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)，協(xié)助客戶跟進(jìn)市區(qū)的銷售節(jié)奏，保證推廣活動(dòng)的整體性。

實(shí)際上，蘇泊爾在蘭州的發(fā)展除了代理商的資源大投入之外，還有很大一部分原因來(lái)自廠家的支持，這種支持既包括共同策劃市場(chǎng)推廣方案，也包括工廠對(duì)管理和經(jīng)營(yíng)理念、方式、方法的輸出，將更為先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念和經(jīng)驗(yàn)及時(shí)傳遞給代理商，廠商共同推動(dòng)市場(chǎng)。也正是受到這種步調(diào)協(xié)調(diào)一致的啟發(fā)，在與下級(jí)客戶合作過(guò)程中，誠(chéng)和順發(fā)加大了提升分銷客戶盈利能力方面的投入，也成立專門的團(tuán)隊(duì)下到各個(gè)地方市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)助和配合。

蘭州南海電器在蘭州以經(jīng)營(yíng)好太太廚衛(wèi)和其他小家電為主。在對(duì)待分銷客戶的態(tài)度上與誠(chéng)和順發(fā)有著一致性。今年，南海電器取消了訂貨會(huì)，將訂貨會(huì)改成培訓(xùn)會(huì)，并且專門針對(duì)各個(gè)下級(jí)市場(chǎng)的一線導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行培訓(xùn)，也正是意識(shí)到了“縣官不如現(xiàn)管”，與消費(fèi)者直接接觸的導(dǎo)購(gòu)員是增加下級(jí)市場(chǎng)銷售份額的主力軍。通過(guò)實(shí)踐，這種會(huì)議形式和參會(huì)主體的改革嘗試非常成功。從2015年嘗試進(jìn)行到今年的全面推廣，南海電器也在走一條角逐下級(jí)市場(chǎng)之路。在這一點(diǎn)上，蘭州本區(qū)域代理商達(dá)成了一致，并且開始積極的投入。

或許，蘭州包括西部其他城市擴(kuò)充渠道的腳步稍微有些滯后，但從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)和商家戰(zhàn)略上來(lái)看，無(wú)疑都將下一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的希望給予了更廣袤的下級(jí)市場(chǎng)。但有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，加大渠道下沉步伐的商家基本都具有品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，且所代理的品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)拉力，這也意味著蘭州以及周邊的下級(jí)市場(chǎng)很快將刮起一股品牌旋風(fēng)，市場(chǎng)品牌以及競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⒂兴淖儭?/p>

西北代理商

努力與熱情并重

在記者接觸的蘭州以及西北代理商群中，有面對(duì)壓力的坦誠(chéng)，也有努力求進(jìn)的態(tài)度。當(dāng)然其中也不乏代理失敗的案例，當(dāng)然，失敗的原因是多方面的，但這不能阻止這些商家繼續(xù)探索的腳步。

在無(wú)奈放棄代理權(quán)的幾個(gè)案例中，其中有一個(gè)共同的原因就是品牌商對(duì)代理商的支持力度小、甚至在市場(chǎng)助力上的扶持為零輸出。有的商家告訴記者，一些品牌或者區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的任務(wù)僅僅在打款進(jìn)貨上，而后續(xù)的市場(chǎng)跟蹤服務(wù)做得并不到位，以至于代理商在面對(duì)一個(gè)新品牌或者新品類時(shí)，缺乏有針對(duì)性的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。實(shí)際上，從代理商的角度來(lái)看，廠家站在更高層次，有放眼全局的視野，能夠集經(jīng)驗(yàn)之大成，給予區(qū)域代理商以指導(dǎo)，避免商家犯同類型的錯(cuò)誤和走無(wú)效彎路。

西北市場(chǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售比重雖然不高，但是與發(fā)達(dá)城市相比，市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。國(guó)家大政策的傾斜將帶給西部市場(chǎng)更多的機(jī)會(huì)，雖然市場(chǎng)起步低，但發(fā)展空間大，假以時(shí)日，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整體家電消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)論從總體容量還是單品消費(fèi)，都有再提升的空間。以蘇泊爾為例，蘭州市場(chǎng)的消費(fèi)占比中，中高端產(chǎn)品的銷售占比超過(guò)50%，也就是說(shuō)，中高端單品在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的銷售非?？捎^，雖然地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，但對(duì)高端產(chǎn)品有著很強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)和需求，這一點(diǎn)尤其值得注意。

同時(shí)，西部代理商對(duì)品牌都保持著非常高的忠誠(chéng)度，很多代理商只代理單一品牌且引進(jìn)的是全線產(chǎn)品。在前期的市場(chǎng)投入上花費(fèi)了相當(dāng)大的精力，以打開品牌知名度。但與此同時(shí)，在大環(huán)境帶來(lái)壓力的情況下，終端的矛盾也較為突出，除了費(fèi)用問(wèn)題之外，有效的單店產(chǎn)出正在降低，繼續(xù)保持在終端大賣場(chǎng)的形象，需要廠商雙方在資源支持、活動(dòng)配合等方面的合力作用。

西部?jī)?yōu)秀代理商有奮進(jìn)的意識(shí)，有實(shí)際的市場(chǎng)行動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)，由于經(jīng)濟(jì)等各方面綜合原因，西北市場(chǎng)在品牌商戰(zhàn)略規(guī)劃中的位置并不突出，但在全國(guó)發(fā)達(dá)市場(chǎng)急劇飽和的今天，西北區(qū)域的品牌空白區(qū)正在釋放潛力股的市場(chǎng)訊號(hào)，伴隨西部大開發(fā)進(jìn)程的加快，或許，應(yīng)該對(duì)這方土地和這片市場(chǎng)重新審視，并給予更多的關(guān)注。