做足渠道細(xì)節(jié)管理 跑贏(yíng)縣鄉(xiāng)分銷(xiāo)市場(chǎng)

運(yùn)城家電市場(chǎng)分析

運(yùn)城位于晉、陜、豫三省交界處的黃河金三角中心地帶，屬于晉南地區(qū)，下轄1區(qū)2市10縣、133個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道辦事處）、3338個(gè)行政村，常住人口522.39萬(wàn)。2015年，運(yùn)城市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額661億元，比上年增長(zhǎng)5.5%。全市批發(fā)業(yè)零售額同比增長(zhǎng)5.0%，零售業(yè)零售額增長(zhǎng)4.1%。2015年，運(yùn)城市城鎮(zhèn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.2%；鄉(xiāng)村同比增長(zhǎng)5.7%，鄉(xiāng)村增速快于城鎮(zhèn)0.5個(gè)百分點(diǎn)。運(yùn)城市消費(fèi)市場(chǎng)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，大部分消費(fèi)群體由大商場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)體戶(hù)經(jīng)商戶(hù)消費(fèi)。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物新型業(yè)態(tài)的迅速崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的沖擊與挑戰(zhàn)呈不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。從百貨店——超市——連鎖商店——網(wǎng)絡(luò)零售，每一次零售業(yè)的革命都帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)方式的改變。運(yùn)城市各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展特色明顯，百貨店轉(zhuǎn)型加快，專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展勢(shì)頭良好。

運(yùn)城消費(fèi)水平較高，消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，屬于分銷(xiāo)型市場(chǎng)，在運(yùn)城，國(guó)美、蘇寧在市區(qū)各有一家店，影響力有限。運(yùn)城的家電市場(chǎng)輻射能力較高，空調(diào)以專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售為主。整體來(lái)講，運(yùn)城的廚衛(wèi)市場(chǎng)發(fā)展比較良性，在市區(qū)，終端賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售較好，如方太、老板，A.O.史密斯。而在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，一些三四線(xiàn)品牌的市場(chǎng)分銷(xiāo)做得較好。但方太在臨汾的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)創(chuàng)造了200萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售額。華帝2016年有一定的下滑，美的有所上升。運(yùn)城消費(fèi)者普遍認(rèn)為賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用高，但小家電品類(lèi)在購(gòu)物中心和超市有一定的銷(xiāo)售占比。

品牌形象的統(tǒng)一有利于保證分銷(xiāo)客戶(hù)的利潤(rùn)空間。

在運(yùn)城，定位于三四級(jí)市場(chǎng)的品牌，要取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，必須做好渠道管理，因?yàn)橥ㄟ^(guò)家電賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的占比有限，要通過(guò)分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)在三四級(jí)市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。萬(wàn)和、能率主要在市區(qū)銷(xiāo)售，因?yàn)楹芏嗫h鄉(xiāng)市場(chǎng)沒(méi)有天燃?xì)夤艿馈Ｖ靖邚N衛(wèi)去年在運(yùn)城的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)得比較迅速，力度較大，今年市場(chǎng)表現(xiàn)一般。樂(lè)鈴2015年以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，通過(guò)做活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。因?yàn)榇蟓h(huán)境不好，各品牌操作都比較謹(jǐn)慎。

不同的品牌因?yàn)椴煌拇砩滩僮?，代理商所擁有的各種資源不同，因此有著不一樣的市場(chǎng)占有量。如布克與阿詩(shī)丹頓在當(dāng)?shù)佚R頭并進(jìn)，相互促進(jìn)，使得兩個(gè)品牌在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售較好。布克由于門(mén)店形象很統(tǒng)一，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力更強(qiáng)。兩個(gè)品牌通過(guò)不同的渠道互相了解銷(xiāo)量，采取不同的辦法共同促進(jìn)銷(xiāo)售。

阿詩(shī)丹頓的代理商為運(yùn)城方圓電器有限公司，公司成立于2010年，在運(yùn)城地區(qū)有80家分銷(xiāo)商，在家電市場(chǎng)建立有專(zhuān)賣(mài)店，在建材市場(chǎng)建立有分銷(xiāo)商的門(mén)店。該代理商除了代理阿詩(shī)丹頓的衛(wèi)浴產(chǎn)品，還做晾幫的晾衣架。2015年公司銷(xiāo)售額為500萬(wàn)元。該代理商目前采取一縣多點(diǎn)的形式發(fā)展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，一個(gè)縣城有一個(gè)代理商，輻射幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，或者自己開(kāi)門(mén)店，或者找合作的分銷(xiāo)商開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)。該代理商老板梁彥峰認(rèn)為，作為總代理，要加強(qiáng)自身門(mén)店的形象建設(shè)，不然，分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)更不愿意做形象建設(shè)。如果形象不好，產(chǎn)品的價(jià)格就上不去，最終會(huì)影響銷(xiāo)售。這個(gè)理念使得阿詩(shī)丹頓在運(yùn)城的形象做得較好。

目前，阿詩(shī)丹頓在運(yùn)城的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)以專(zhuān)柜或者專(zhuān)賣(mài)店的形式出現(xiàn)，嚴(yán)格按照公司的形象和價(jià)格銷(xiāo)售，很好的保障了分銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間和銷(xiāo)售效果，使得分銷(xiāo)商做市場(chǎng)更加有動(dòng)力和信心。在分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的形象建設(shè)中，采取廠(chǎng)家、代理商、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)共擔(dān)成本的形式去做。如展臺(tái)由廠(chǎng)家和總代支持，在產(chǎn)品和展柜形象上投入一定的支持來(lái)保證分銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。該代理商公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)客情關(guān)系的經(jīng)理，及專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)活動(dòng)的經(jīng)理，每個(gè)月初都會(huì)統(tǒng)計(jì)一下下邊哪些分銷(xiāo)商需要做什么活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)模、力度和輻射的區(qū)域有多大，總部負(fù)責(zé)做活動(dòng)的人就做根據(jù)這些因素去設(shè)計(jì)活動(dòng)方案和DM單宣傳，并做好跟進(jìn)。同時(shí)還整體采購(gòu)活動(dòng)的贈(zèng)品，定下日期，每個(gè)分銷(xiāo)商做活動(dòng)時(shí)，該代理商會(huì)派四五個(gè)人下去，加上分銷(xiāo)商的人，一起來(lái)宣傳這種活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天，所有的人就相當(dāng)于導(dǎo)購(gòu)，直接在現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)銷(xiāo)售。

針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店或者小區(qū)的活動(dòng)也不同，如小區(qū)活動(dòng)，在小區(qū)搭戶(hù)外展臺(tái)和帳篷，多以售卡的方式提前鎖定消費(fèi)者。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷(xiāo)商一般是綜合性門(mén)店，分銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)水暖鍋爐、管材、櫥柜等品類(lèi)，如果阿詩(shī)丹頓搞活動(dòng)，通常只要是門(mén)店里有的產(chǎn)品，都會(huì)參與活動(dòng)，可以很好的帶動(dòng)分銷(xiāo)商其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)城的很多小型代理商都是保本經(jīng)營(yíng)，店面本身基本就是持平，主要通過(guò)門(mén)店活動(dòng)帶動(dòng)異業(yè)合作的銷(xiāo)售。

運(yùn)城樂(lè)鈴的代理商白鵬斌除了做樂(lè)鈴的廚電，還做櫥柜、木門(mén)、衣柜等家具定制。一直以來(lái)，該代理商以縣鄉(xiāng)分銷(xiāo)分主，目前合作有20家左右的分銷(xiāo)商，以專(zhuān)賣(mài)店和綜合經(jīng)營(yíng)店的形式做分銷(xiāo)。就算是專(zhuān)賣(mài)店，也配以櫥柜經(jīng)營(yíng)，因?yàn)楫a(chǎn)品品類(lèi)越全，對(duì)銷(xiāo)售的帶動(dòng)越好。該代理商操作樂(lè)鈴有四年的時(shí)間，于2016年開(kāi)始開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)師、裝修渠道，這個(gè)渠道某種意義上屬于零售業(yè)態(tài)，對(duì)人的要求較高。目前，樂(lè)鈴在居然之家有一個(gè)門(mén)店，主要通過(guò)建材市場(chǎng)的門(mén)店向周邊輻射。

做好分銷(xiāo)商年度開(kāi)發(fā)和維護(hù)計(jì)劃，執(zhí)行中微調(diào)以提升效果。

東皇國(guó)際有限公司成立于2012年，公司代理的品牌有布克廚衛(wèi)、統(tǒng)帥電器（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視）以及小家電品類(lèi)，公司在當(dāng)?shù)貫榧易迨狡髽I(yè)，不同的人操作不同的系統(tǒng)，并單獨(dú)運(yùn)作。其中，布克2015年批發(fā)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額達(dá)350萬(wàn)元，除了批發(fā)，公司還做零售業(yè)務(wù)。2015年以前，該公司的批發(fā)業(yè)務(wù)以分銷(xiāo)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)為主，2015年開(kāi)始做分銷(xiāo)客戶(hù)的維護(hù)。運(yùn)城下邊每個(gè)縣有很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個(gè)區(qū)域內(nèi)的老板互相認(rèn)識(shí)，通過(guò)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商推薦去開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷(xiāo)商再認(rèn)識(shí)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，串聯(lián)起來(lái)，使得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起來(lái)比較容易，分銷(xiāo)商質(zhì)量也較好。

在運(yùn)城每年的五、六月份是水果和麥子的成熟季節(jié)，農(nóng)民要忙著收摘和收割，這個(gè)時(shí)候農(nóng)民幾乎都在田間，而不在家里。過(guò)了這個(gè)季節(jié)，到秋收還會(huì)忙半個(gè)月，其它時(shí)候農(nóng)民并不會(huì)特別的忙。于是，該公司就選擇這個(gè)時(shí)候維護(hù)縣鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)，整改所有分銷(xiāo)客戶(hù)的形象。統(tǒng)一店面形象，統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格，統(tǒng)一產(chǎn)品上樣，統(tǒng)一售后服務(wù)，統(tǒng)一團(tuán)購(gòu)?fù)茝V。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)發(fā)的前期很不穩(wěn)定，如果這個(gè)季節(jié)不去做好分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，農(nóng)忙過(guò)后，網(wǎng)點(diǎn)也許就會(huì)掛上其它品牌的門(mén)頭，所以來(lái)自廠(chǎng)家的基礎(chǔ)性、建設(shè)性的支持很重要。

在開(kāi)發(fā)和維護(hù)的過(guò)程中，廠(chǎng)家主要給分銷(xiāo)商做產(chǎn)品展架的支持，其它方面的支持則由該代理商完成。因此在這個(gè)淡季也要盡可能的解決分銷(xiāo)商反映的各種問(wèn)題。家電業(yè)中海爾由工廠(chǎng)做售后，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商都愿意做，但海爾的利潤(rùn)差。如果上級(jí)代理商可以承接售后，產(chǎn)品的利潤(rùn)也好，且由優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)去做，讓分銷(xiāo)商感覺(jué)到離開(kāi)了代理商，就不能很好的銷(xiāo)售，以及獲取較好的利潤(rùn)空間，那么這個(gè)品牌一定會(huì)受到分銷(xiāo)商的歡迎。

東皇國(guó)際在鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局較為合理和完善，對(duì)分銷(xiāo)客戶(hù)活動(dòng)支持上的計(jì)劃是全年度的，通常是在3、4月份做活動(dòng)，5、6月統(tǒng)一維護(hù)市場(chǎng)，從7月中旬到年底開(kāi)始陸續(xù)的做活動(dòng)。執(zhí)行中既有階段性的，也有季節(jié)性的計(jì)劃。計(jì)劃通常具體到每個(gè)月，到月初會(huì)做微調(diào)，以便效率更高。要提高效率，就要有結(jié)果、有目的性的管理，該公司要求業(yè)務(wù)員每天帶著問(wèn)題，帶著目標(biāo)下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以結(jié)果為導(dǎo)向去解決市場(chǎng)中的任何細(xì)節(jié)問(wèn)題。

公司于今年還專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)去幫助分銷(xiāo)商做活動(dòng)，多次實(shí)踐下來(lái)，平均一場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用為兩千元左右，銷(xiāo)售利潤(rùn)在兩萬(wàn)元左右。對(duì)每個(gè)分銷(xiāo)客戶(hù)而言，每年的活動(dòng)支持達(dá)兩到三場(chǎng)，由該公司的團(tuán)隊(duì)下去幫助策劃，并現(xiàn)場(chǎng)支持，分銷(xiāo)客戶(hù)主要負(fù)責(zé)禮品及人員的食宿，以及一些海報(bào)單頁(yè)、宣傳費(fèi)用。每場(chǎng)活動(dòng)大約為400元左右的宣傳成本，600元的禮品，其它的為人員開(kāi)支。

做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

廚電行業(yè)中，售卡的形式都在做，消費(fèi)者拿到卡后到指定店里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有特定的優(yōu)惠和折扣。但該代理商將售卡方式進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)會(huì)員返現(xiàn)的模式帶動(dòng)銷(xiāo)售，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展一個(gè)會(huì)員，這個(gè)會(huì)員只需要交20元辦張會(huì)員卡，后期可以拿會(huì)員卡參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，參加完活動(dòng)后，持會(huì)員卡積分，不同的積分檔有不同的返現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。公司以會(huì)議的形式給會(huì)員講會(huì)員卡使用和返現(xiàn)制度，為會(huì)員規(guī)劃銷(xiāo)售目標(biāo)。由于此模式只對(duì)會(huì)員一個(gè)人返現(xiàn)，因此該公司每年在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展一批，在會(huì)員質(zhì)量不好的情況下，最多發(fā)展兩批，每年每個(gè)村莊一般僅指定兩個(gè)會(huì)員。

其實(shí)這種模式與微信營(yíng)銷(xiāo)一樣，是農(nóng)村市場(chǎng)較好的一種朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，親情之間有較好的帶動(dòng)效應(yīng)。無(wú)論誰(shuí)用這張會(huì)員卡購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都可以打折，并給會(huì)員帶來(lái)積分，會(huì)員此時(shí)就是代理商公司的業(yè)務(wù)員。會(huì)員通過(guò)鄰里之間的信任和口碑宣傳發(fā)展客戶(hù)，帶動(dòng)銷(xiāo)售。由于新客戶(hù)利用會(huì)員卡可以享受到會(huì)員的優(yōu)惠，而會(huì)員因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中不斷的有積分，極大的帶動(dòng)會(huì)員發(fā)展客戶(hù)的熱情。在這個(gè)銷(xiāo)售模式中，每個(gè)人都從中獲利，是個(gè)多贏(yíng)的模式。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通常有一個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)帶動(dòng)親朋好友和鄰居的購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)每個(gè)人去擴(kuò)展并帶動(dòng)身邊的朋友一起購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)模式一直都有，重在看執(zhí)行是否到位。讓會(huì)員動(dòng)起來(lái)，才能達(dá)到預(yù)期的效果。該公司的團(tuán)隊(duì)每隔一個(gè)星期都會(huì)盯著團(tuán)隊(duì)去做這件事情，不然，會(huì)員就是一種形式，不會(huì)帶來(lái)任何效果。此外，積分的返現(xiàn)很重要，一定要執(zhí)行到位。

同時(shí)，該公司還定期做品牌宣傳，且不以銷(xiāo)售為主，在淡季不做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，讓團(tuán)隊(duì)下到縣鄉(xiāng)與會(huì)員聊天，看有沒(méi)有潛在的客戶(hù)，有的話(huà)，業(yè)務(wù)員就自己去客戶(hù)家里溝通，達(dá)成銷(xiāo)售后，會(huì)員一樣享受積分。因?yàn)闀?huì)員有切身的利益在內(nèi)，所以會(huì)很積極的去做輔助銷(xiāo)售的事情。通過(guò)會(huì)員鎖定消費(fèi)者的成本較低，如業(yè)務(wù)員計(jì)劃一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑三天，那就只跑三天會(huì)員或者兩天的會(huì)員就可以，因?yàn)樘崆版i定并精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)，在做銷(xiāo)售時(shí)，成功率更高。這也要求公司一有活動(dòng)，就要將所有的會(huì)員都叫上。

后來(lái)在執(zhí)行過(guò)程中，該公司又做了一個(gè)小的改動(dòng)，每個(gè)地方返回的安裝單上都有客戶(hù)的信息和電話(huà)，通過(guò)公司的回訪(fǎng)將安裝單進(jìn)行區(qū)域歸類(lèi)，具體到是哪個(gè)縣區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村，整理出客戶(hù)資料。業(yè)務(wù)員定期下去拜訪(fǎng)時(shí)，不僅拜訪(fǎng)會(huì)員，也拜訪(fǎng)老客戶(hù)，不論老客戶(hù)家里產(chǎn)品有沒(méi)有問(wèn)題，有沒(méi)有需要上門(mén)服務(wù)的項(xiàng)目，都到其家里聊一聊，通過(guò)老客戶(hù)也可有效的發(fā)展目標(biāo)客戶(hù)。

2016年是市場(chǎng)發(fā)展面對(duì)挑戰(zhàn)的一年，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)伴隨著網(wǎng)絡(luò)的沖擊，帶來(lái)傳統(tǒng)模式的消亡和線(xiàn)上、線(xiàn)下融合，新消費(fèi)業(yè)態(tài)將會(huì)極大改變區(qū)域商業(yè)格局的變化。作為傳統(tǒng)的代理商，一定要用創(chuàng)新的思維武裝自我，將工作做細(xì)。從近幾年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將成為未來(lái)消費(fèi)方式的主流，因此，加快探索電商與傳統(tǒng)流通方式的全面融合，解決最后一公里配送是傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)趨勢(shì)。