經(jīng)銷商老板，放心吧，互聯(lián)網(wǎng)干不掉你！

我首先提一個觀點：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，給普通老百姓帶來最大受益的領(lǐng)域，不是商業(yè)而是公共服務。

感受到互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的便利，很多人其實是從這樣一些場景開始的：

當我們走進地市的政務中心，過去是要找到你對應的辦事窗口，乖乖地排隊等候。好不容易到你了吧，硬生生在你旁邊擠進一個人，全然不顧先來后到的順序，將一摞資料往窗口一塞?？粗翱谵k事人員剛剛還是一臉嚴肅的樣子，抬頭看見塞進資料的家伙，二人此時居然會心一笑，你就瞬間明白，碰上窗口辦事人員的額熟人了。你若識趣，等辦事人員熟練地替插隊熟人辦好業(yè)務，你暗自祈求上天保佑別再來一個熟人即可。你若不太識趣，開口想抵制一下這種歪風邪氣，辦事人員必定先開口：急什么？急什么？人家早就排好了的，剛剛是臨時去其他窗口辦事去了！如若還要犟嘴，小心辦業(yè)務的時候給你好看！

有了互聯(lián)網(wǎng)則不同了，稍上規(guī)模的城市，政務中心都是取票叫號服務。進到大廳先取號，取號機上還有窗口導圖，可以快速識別窗口位置，取了號你只要坐在椅子上面等著，到了你自然會有語音提示。由于是程序控制，辦事人員必須按順序叫號、辦理業(yè)務。這樣插隊的事情少了，人也不用傻逼逼地一站半個小時。

互聯(lián)網(wǎng)的局限性

其實這樣的場景，在醫(yī)院、銀行這些公共服務的場所，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革命，確實讓千千萬萬、普普通通的老百姓感受到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的體驗變化。但如果我們據(jù)此就說互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的革命同樣令人震撼，恐怕就言之過早了，至少是夸大其辭了。

是商業(yè)領(lǐng)域?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的認知不夠，所以普及不夠？還是公共服務領(lǐng)域更具與自我革新精神？任何一廂情愿的看法，都會得出一個荒謬的結(jié)論。因為這里其實涉及到一個值得探討的問題，互聯(lián)網(wǎng)到底適合解決什么樣的問題？

一、互聯(lián)網(wǎng)一定是對信息的升級改造，而不是代替實體事必躬親。所以，互聯(lián)網(wǎng)最先適合解決的一定是因為信息對稱，形成權(quán)力尋租的灰色地帶，當然，這里的權(quán)力包括行政的公權(quán)力和商業(yè)的私權(quán)力。

公權(quán)力方面，社會已經(jīng)在這方面開始選擇性嘗試，效果顯著，比如前面提到的各類公共業(yè)務，這不在我們今天的討論范圍之列。私權(quán)力則包括商業(yè)社會中過去很多靠吃信息飯的“私權(quán)尋租”，比如業(yè)務人員利用信息不對稱克扣經(jīng)銷商的促銷費用、截留裝修補貼等；渠道商靠信息不對稱，私自提價、截留政策等；零售商挾消費者以令廠家，在消費者投訴和賠償上面做足文章等。

互聯(lián)網(wǎng)顯然更善于改變信息量來改變游戲規(guī)則，而不是直接參與游戲。

二、互聯(lián)網(wǎng)改變了我們數(shù)據(jù)記錄與積累的基本形式，但是也有天生缺陷。

僅從商業(yè)價值上論，互聯(lián)網(wǎng)對數(shù)據(jù)的記錄和積累，主要針對網(wǎng)絡(luò)門店。這相對于我們過去做實體門店的消費者調(diào)查，比如說要觀察消費者的行動軌跡，要么需要實地觀察記錄，要么需要視頻記錄分析，不僅樣本有限，而且費時費力。但對于網(wǎng)店的消費者行動軌跡分析，可以說所有數(shù)據(jù)都是同步完成，所有記錄的數(shù)據(jù)都是連續(xù)的、立體的，這是互聯(lián)網(wǎng)擅長做的事，也是互聯(lián)網(wǎng)的核心價值。

遺憾的是，即使今天，互聯(lián)網(wǎng)對實體門店的消費者數(shù)據(jù)收集，也是靠會員系統(tǒng)、電子錢包等身份歸類，對購買時間、購買商品進行點狀的記錄，形成一個個所謂的消費者畫像。比如消費者是用現(xiàn)金的臨時購買，也沒有會員資格參與積分，這個的購買記錄依然無法被采集。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)采集是被動的，只有人主動接受監(jiān)控才可被記錄。所以，在線下依然存在著樣本不完善、數(shù)據(jù)不完整，數(shù)據(jù)的記錄與積累是無數(shù)個沒有連接起來的點，是片面的、不完整的。

互聯(lián)網(wǎng)顯然更善于守株待兔的事兒，而對線下很多需要主動出擊的活兒，依然有諸多力所不逮之處。

三、互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域最終要實現(xiàn)盈利，終極目的肯定是要融入金融，貨幣數(shù)字化就是其中的重要一環(huán)。

無論是微信支付，還是支付寶，如果貨幣不能數(shù)字化，他們所有的業(yè)務就缺乏基層的支撐。如果你沖個電話卡還只能去銀行轉(zhuǎn)賬、買件衣服還只能到郵局去匯款，騰訊和阿里都很難做到今天的體量，這也是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的便利。

但是對于實體門店，支付便利是一方面，支付安全則是另一個需要考慮的因素。這里的安全包括兩重意思：一個是資金的安全，一個是信息的安全。由于很多現(xiàn)實的原因，從商業(yè)層面考慮，國內(nèi)有多少經(jīng)銷商是能夠全額交稅的？正因為如此，現(xiàn)金交易是中國特色的國情。電子貨幣只能解決不見面的生意，而現(xiàn)實中有很多必須見面的生意，如果處于現(xiàn)實的考量，有多少人愿意用電子貨幣？

互聯(lián)網(wǎng)能夠創(chuàng)新工具，卻解決不了中國特色的經(jīng)銷商國情。

干不掉的經(jīng)銷商

前段時間，無意間讀到我的好友苗慶顯老師的一篇文章《“沒有中間商賺差價”是最大的營銷謊言》，一針見血地指出了經(jīng)銷商存在的分銷價值，這也是科特勒渠道理論的基礎(chǔ)。

在科特勒的分銷理論中，在沒有經(jīng)銷商的情況下，廠家的商品要全部到達消費者需要交易9次，而在增加了經(jīng)銷商的情況下，需要交易的次數(shù)下降到了6次。如下圖：

備注：M：廠家；C：消費者；D：經(jīng)銷商

這是經(jīng)銷商價值存在的一個直接佐證，雖然這是一個非常理想的狀態(tài)。也就是在經(jīng)銷商是獨家或者壟斷的時候，整體的社會分銷效率是提升的，這也是大平臺的核心價值。因為，如果隨著經(jīng)銷商數(shù)量的增加，就會改變整體的社會分銷效率，即使經(jīng)銷商不追求全面覆蓋。如下圖，只是增加了1家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商還未追求消費者的全面覆蓋，分銷次數(shù)就達到了10次。

而一旦經(jīng)銷商數(shù)量呈快速增長，消費者覆蓋率越高的時候，社會的分銷效率越低。如廠家和經(jīng)銷商都追求全覆蓋的市場效果，分銷次數(shù)就達到了18次。

很顯然，后面的示意圖更接近市場的真實情況。企業(yè)為什么要選擇經(jīng)銷商，根本原因就是雖然整體社會的分銷效率降低了，但是對于每個企業(yè)個體來說，他的分銷效率是提升（單一經(jīng)銷商的情況）的或者與競爭對手持平（多個經(jīng)銷商的情況）的?？偠灾?，分銷效率降低其實是充分市場競爭的結(jié)果，對于廠家來說，雖然重復建點是造成社會整體分銷效率降低的關(guān)鍵因素，但這不是他關(guān)心的重點。

廠家重復建點是因為信息不充分嗎？是，也不是。即使真的某天信息充分了，廠家還要考慮經(jīng)銷商之間的制衡，還要考慮與競爭對手之間的競爭。所以，在現(xiàn)實操作中，網(wǎng)點的重復建設(shè)是一個必然結(jié)果。

換句話說，雖然理論上選擇獨家經(jīng)銷商，社會的分銷效率會高，但是對于自由競爭的企業(yè)來說，只要分銷效率不低于競爭對手，重復建設(shè)就是一個必然選擇。以類似于獨家經(jīng)銷面貌出現(xiàn)的平臺，前有國美、蘇寧，后有天貓、京東，一家獨大雖然社會交易效率提升，但對于企業(yè)和消費者來說都無異于養(yǎng)虎為患。這是社會必須的博弈成本，所以天貓、京東要干掉經(jīng)銷商，廠家也不會答應。最后，大平臺和經(jīng)銷商的分工是必然：哪些產(chǎn)品我來賣，哪些產(chǎn)品你來賣？我負責產(chǎn)品銷售的哪個部分，你負責產(chǎn)品銷售的哪個部分？

正如前面已經(jīng)提到的那樣，充分市場競爭下，網(wǎng)點的重復建設(shè)是一個必然結(jié)果。而正因為這個低效的重復建設(shè)其實是抵消了所謂未能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精準營銷帶來的損失。

理論上，如果信息充分、數(shù)據(jù)充足，我們能夠精準營銷每一個消費者，也就是社會達到完全高效運行的狀態(tài)。但現(xiàn)實是，當我鋪設(shè)到足夠多的網(wǎng)點時，由于網(wǎng)點與網(wǎng)點之間存在重復建設(shè)，有一些價值是被浪費的，有一些運行是低效的，這些浪費和低效抵消了未能高效運行帶來的損失，而使整體經(jīng)銷商運營達到了最佳狀態(tài)。

事實上，社會資源的完全高效運行是不存在的，因為這就成為了一種最高級的靜止狀態(tài)。而只有冗余狀態(tài)下的不平衡，動態(tài)的投資建設(shè)才是商業(yè)現(xiàn)實的全貌。所以，用理論上完全高效的互聯(lián)網(wǎng)替代現(xiàn)實冗余不均衡狀態(tài)下的經(jīng)銷商，一定是一幫學者烏托邦式的理想。