場景化營銷 提高專賣店實(shí)販賣

無論是哪種終端，其營銷場景化的步驟都幾乎是一致的。只不過，終端類型和依附的商圈不同，其在場景化所展現(xiàn)的特征也有所差異。

家電產(chǎn)品中，場景化氛圍最強(qiáng)烈的莫過于與廚房相關(guān)的產(chǎn)品。因此，無論是廚房的核心煙灶產(chǎn)品，還是強(qiáng)調(diào)DIY的小家電產(chǎn)品，都與場景化的打造有非常緊密的關(guān)聯(lián)。也因此，廚房電器產(chǎn)品專賣店的場景化營銷是最為生動(dòng)的。

專賣店的場景化設(shè)計(jì)

專賣店的場景化設(shè)計(jì)包括店內(nèi)的產(chǎn)品概念、廣告、包裝、平面等。專賣店的場景化營銷首先是氛圍的營造。曾負(fù)責(zé)九陽廚房劇場項(xiàng)目的杜文告訴記者，專賣店的場景化元素包括硬件和軟件。即讓產(chǎn)品在專賣店形成一種場景，這個(gè)場景是消費(fèi)者熟悉，經(jīng)歷過的，或者是向往的一種氛圍。場景氛圍的營造一定要具有沖擊感。例如，維多利亞的秘密的每一項(xiàng)舉動(dòng)都不會(huì)偏離自己的性感定位，專賣店粉色的壁紙，模特周圍柔和的燈光，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種視覺上的沖擊，營造出女性喜歡的場景氣氛。九陽廚房劇場的周圍都是專賣店，消費(fèi)者路過的時(shí)候可能不知道里面是做什么的，于是在靠近玻璃窗的地方擺放商品，讓消費(fèi)者有了對(duì)店面的直觀認(rèn)知。

杜文指出，營銷的場景化最終的目的無疑是在有效地提高產(chǎn)品價(jià)值感的基礎(chǔ)上，最終有效的提高專賣店銷售的實(shí)販賣和客單價(jià)。以位于北京某購物中心的九陽廚房劇場為例，店外富有動(dòng)感的卡通LOGO，環(huán)形的吧臺(tái)上制作各種飲品和點(diǎn)心；墻壁的展柜；吧臺(tái)旁五顏六色兒童廚具模型和玩偶的長條桌子；這些都是通過硬件營造的與專賣店產(chǎn)品相關(guān)的場景，為了突出與孩子們享受DIY烘焙體驗(yàn)的場景。因?yàn)榻Y(jié)合了現(xiàn)場的演示和講解，現(xiàn)場的銷售轉(zhuǎn)化率是持續(xù)增加的，且客單價(jià)較高。根據(jù)這一現(xiàn)象，廚房劇場的產(chǎn)品銷售以高價(jià)位、高附加值的產(chǎn)品為主。

專賣店場景營造的軟件是對(duì)情感的影響。人的情感曲線就是當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)場景遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看去，起初都是好奇感，心里會(huì)問“這是什么”？近距離看了場景中的產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)蠻有意思的；再走近看，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品比以前看到的更有意思，產(chǎn)品有更多的功能等，于是產(chǎn)生想嘗試購買的沖動(dòng)。這個(gè)心理的變化過程，都是通過情感的投入產(chǎn)生的，專賣店的場景化就是給消費(fèi)者投入情感的機(jī)會(huì)。例如，烘焙DIY不是什么高大上的活動(dòng)，九陽廚房劇場的親子DIY，只要簡單的擺兩張桌子，幾種食材，孩子的動(dòng)手能力，與家長配合和交流都得到提升。這就是吸引家長和孩子的關(guān)鍵。

場景化營銷同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生很多聯(lián)想。如消費(fèi)者走近三星的專賣店，很可能是被其某一個(gè)單品吸引到的，但是進(jìn)入專賣店的場景發(fā)現(xiàn)，原來三星有很多自己不了解的產(chǎn)品。如可以泡菜的冰箱，曲面的電視，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知更加全面，對(duì)于品牌的提升有很大的促進(jìn)作用。同樣，走進(jìn)九陽廚房劇場的消費(fèi)者也都驚訝于原來九陽有這么多自己不知道的產(chǎn)品。

專賣店的場景化溝通

產(chǎn)品要在什么地方讓消費(fèi)者看到，接觸到、認(rèn)識(shí)到，就是銷售場所、銷售說詞以及終端布置等工作。如果硬件條件不是很好，那么就要在軟件上下功夫。通過持續(xù)的溝通，最終實(shí)現(xiàn)銷售。

專賣店的媒體化場景建設(shè)是通過聽、看、說來完成的。首先，很多專賣店都有LED屏幕，會(huì)播放精心設(shè)置與這個(gè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。這些內(nèi)容都會(huì)是消費(fèi)者關(guān)注和能夠?qū)@個(gè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響的內(nèi)容，這是聽到。第二是看到什么。所有終端的動(dòng)銷物料統(tǒng)一，促銷人員也必須有統(tǒng)一的服裝，整體的終端布置和品牌的調(diào)性，產(chǎn)品的特點(diǎn)做到一致。九陽廚房劇場所處的購物中心是商圈附近很多孩子每周都要去幾次的場所，他們來的目的多種多樣，上培訓(xùn)班，吃飯，娛樂等。這些孩子起初是好奇走進(jìn)店面，發(fā)現(xiàn)有小朋友在制作餅干，于是也想?yún)⑴c。

沈陽恒圣環(huán)保公司則是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過微信、QQ等方式將專賣店的場景化轉(zhuǎn)移到線上和店外。火星人的推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到了小區(qū)的業(yè)主論壇，通過發(fā)紅包等微營銷的方式做群內(nèi)的活動(dòng)預(yù)熱，吸引業(yè)主的眼球，提高品牌在群內(nèi)的知曉度。接著，公司與小區(qū)物業(yè)聯(lián)合舉辦 “火星人杯”少兒繪畫大賽和攝影比賽。通過娛樂休閑活動(dòng)，提高品牌的曝光率。在活動(dòng)的過程之后，邀請參與比賽的業(yè)主到店里體驗(yàn)產(chǎn)品，最終轉(zhuǎn)化為真實(shí)販賣。

互聯(lián)網(wǎng)讓專賣店的營銷從店內(nèi)延伸到了線上?！胺教罴摇?APP就實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者溝通的線上延伸。APP上定期推動(dòng)各地烹飪課堂的菜譜和活動(dòng)通知。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的愛好和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，直接在線報(bào)名，來烹飪課堂學(xué)習(xí)并結(jié)交朋友。烹飪課堂的內(nèi)涵就是傳遞方太對(duì)于一個(gè)生活空間、一種生活方式的品牌理念，是傳遞美好生活理念和生活美學(xué)的載體。

在九陽的廚房劇場，很多家長最初都是被孩子帶著進(jìn)入專賣店的。孩子們在體驗(yàn)DIY的時(shí)候，有的家長就坐在旁邊的沙發(fā)上。這時(shí)候，店面的服務(wù)人員一定會(huì)遞上一杯飲品。果汁，豆?jié){，或者是水。這就是在最短的時(shí)間內(nèi)與顧客建立情感上的溝通。從來沒有因?yàn)槟澄患议L什么都沒買就降低服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。廚房劇場的店員都建立了微信群，通過微信維護(hù)會(huì)員，如定期發(fā)布新產(chǎn)品信息，發(fā)布健康美食理念，發(fā)布活動(dòng)的通知和邀約，展示活動(dòng)的場景等。因?yàn)槌掷m(xù)的線上互動(dòng)，每個(gè)店員周末都要接待幾位自己的會(huì)員。

火星人集成灶和造夢者新風(fēng)系統(tǒng)在沈陽的代理商趙總告訴記者，做大眾型消費(fèi)產(chǎn)品的專賣店不一定要豪華的裝修，而是要給消費(fèi)者營造生活理念的代入感和體驗(yàn)感的環(huán)境。如進(jìn)入火星人店面的消費(fèi)者可以享受到鮮榨的果汁，現(xiàn)磨的咖啡等。通過這種生活化的場景，讓消費(fèi)者體驗(yàn)由廚房電器帶來的健康廚房生活理念的改變，拉近與消費(fèi)者之間的距離。2015年，火星人的廚房集成系統(tǒng)中增加了蒸箱。趙總充分發(fā)掘北方飲食烹飪的資源，用火星人蒸箱蒸包子，海鮮，玉米、南瓜等美食，讓進(jìn)入店面消費(fèi)者和前來洽談業(yè)務(wù)的客戶品嘗。這個(gè)實(shí)用功能既招待了客戶，又提高了產(chǎn)品的體驗(yàn)感，非常有說服力。

專賣店的場景化消費(fèi)

產(chǎn)品推廣要讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感，他能夠參與就會(huì)為你的品牌背書，免費(fèi)做宣傳。實(shí)現(xiàn)場景化的交易。交易過程當(dāng)中非常重要的一點(diǎn)要有一個(gè)儀式感，就是讓他覺得重視，他覺得物超所值。

例如，九陽的廚房劇場的吧臺(tái)和墻壁的櫥窗，都擺放了九陽的破壁調(diào)理機(jī)，原汁機(jī)，電飯煲、豆?jié){機(jī)、電烤箱等小家電產(chǎn)品。方太的生活家體驗(yàn)館同樣在每層都有產(chǎn)品的展示。

場景化營銷一定要跳出固定的思維，要用陌生、新鮮的心態(tài)去看待營銷活動(dòng)持續(xù)性的重要。因?yàn)閮和蔷抨枏N房劇場的主要消費(fèi)群體，因此，凡是與兒童相關(guān)的都可以成為九陽廚房劇場的合作方，通過異業(yè)聯(lián)盟融入到專賣店的場景，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品和價(jià)值的延伸。例如，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、娛樂中心、兒童攝影、兒童服裝等。杜文告訴記者，九陽的廚房劇場早期就是借助異業(yè)資源的整合實(shí)現(xiàn)了店面人氣的突破。現(xiàn)在的九陽廚房劇場中，融合場地、廚藝、攝影等多種服務(wù)于一體的兒童私人小型Party定制已經(jīng)成為其重要的服務(wù)項(xiàng)目。

方太的生活家體驗(yàn)館的主要功能是傳遞品牌文化。因此，臨街的咖啡書吧成了體驗(yàn)館與消費(fèi)者最直接的溝通場所，融入到了周邊各階層消費(fèi)人群的生活和工作中，起到了意想不到的傳播效果?？Х葧傻牡陠T告訴記者，來這里的人不一定消費(fèi)，卻可以慢慢體驗(yàn)到品牌傳遞的文化信息。

當(dāng)然，專賣店的場景營銷要常態(tài)化，不能看短期的利益，而是要看長期的效益。九陽廚房劇場將DIY親子活動(dòng)固定成為常態(tài)之后，每周末都會(huì)有家長來報(bào)名參與。人氣高了，與顧客的溝通多了，銷售呈螺旋式增長。因此，專賣店對(duì)于店員的考核不完全是銷售業(yè)績，還有很多軟性的指標(biāo)。杜文認(rèn)為，場景化營銷不是朝夕之事，因此品牌的文化灌輸首先要深入店員的內(nèi)心。如專賣店的顧客需要長期的經(jīng)營，而不在于一次的購買產(chǎn)品。因此，九陽廚房劇場在業(yè)績考核的時(shí)候，明顯加重了長期產(chǎn)品的銷售比重。例如，會(huì)員卡的提成比例高于產(chǎn)品銷售的提成比例。有的店員認(rèn)為，這個(gè)家長來了幾次都沒買東西，還要給他派送豆?jié){，認(rèn)為店里吃虧了。因此，廚房劇場的管理者在晨會(huì)的時(shí)候不是總結(jié)店里的產(chǎn)品銷售業(yè)績，哪個(gè)店員賣的產(chǎn)品多，而是告訴大家，會(huì)員的滿意度是什么，會(huì)員們還需要什么服務(wù)等等。通過具體的案例告訴店員，堅(jiān)持派送飲品的長期效果是什么，重復(fù)灌輸品牌的價(jià)值觀。

韓國惠人是一個(gè)將果汁機(jī)單一產(chǎn)品做精做透的品牌。去年以來，惠人根據(jù)自己的產(chǎn)品的特點(diǎn)推出了“惠人坊果汁吧”實(shí)體專賣店?！盎萑朔还伞钡幕灸Ｊ绞鞘圪u惠人果汁機(jī)制作的果汁或者飲品的同時(shí)，帶動(dòng)惠人果汁機(jī)的銷售，并樹立“惠人果汁吧”的品牌形象?！盎萑斯伞钡陌膳_(tái)擺著一排惠人果汁機(jī)，導(dǎo)購員現(xiàn)場制作各種果汁和飲品讓消費(fèi)者品嘗。消費(fèi)者通過觀看果汁的制作過程，感覺到惠人的果汁機(jī)確實(shí)好用，也會(huì)產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。導(dǎo)購員還會(huì)提供一些果汁的配方等?；萑朔还苫旧隙际情_在大型購物中心內(nèi)，這里聚集的正是目前城市的主流消費(fèi)群體。征服或者影響這個(gè)人群，既可以實(shí)現(xiàn)品牌當(dāng)前的銷售，也影響了品牌發(fā)展的未來。

因此，專賣店場景化營銷對(duì)于消費(fèi)者的影響既有現(xiàn)實(shí)的意義，也是品牌傳播未來的種子。做好專賣店場景化營銷需要店主和品牌聯(lián)合，從品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)等多個(gè)點(diǎn)連成動(dòng)態(tài)的營銷畫面，讓傳統(tǒng)線下專賣店在互聯(lián)網(wǎng)中再次飛躍。